為什麼旺仔牛奶賣不動了？

本文核心觀點

在港股上市公司中，中國旺旺（00151-HK）幾乎是公認的“回購大軍”。

自2015年以來，旺旺在二級市場持續回購股票，累計耗資超30億港元。僅本年內（截至9月10日），旺旺已累計購回證券數目達1億股，佔公司已發行股本的0.81%。

一位消費品行業分析師對億歐表示，旺旺單日回購數量少，預計回購還會持續很長一段時間。

多次回購並未讓旺旺的股價走出低迷，近一年來，公司股價維持在每股5.9港幣左右，與最高時每股11港幣相比，可謂腰斬。

作為台灣第一個在大陸註冊商標並且擁有最多註冊商標的公司，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）曾有過很長一段的高光時刻：

1992年進入大陸後，業績一路高歌，旗下旺仔牛奶成為當時整個飲品行業中為數不多的百億大單品。

2008年在港股上市，6年時間，市值從200億港元增長到1700億港元，成為港股市值最高的消費品公司之一，締造了“中國零食龍頭企業”的神話。

但在進入大陸20年後，產品逐步與新世代消費者脱節，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業入局者不斷增加，旺旺不得不直面自己的中年危機。

危機在2013年開始顯現。

回頭看，這一年是旺旺的巔峯，公司營收超230億元，市值超1600億港元。但緊接着便是連續3年的業績下滑，從2013年的236億元跌到2016年的197億元。

2017-2018年，公司實現兩年的連續增長。但據最新財報，2019財年公司營收同比下降3.0%。

不過，值得一提的是，旺旺的淨利潤反而獲得逆勢增長。

投資人靳凱告訴億歐，儘管旺旺的淨利潤近年來持續增長，但這些增長基本來自於幾款多年前的老產品，而非新產品，這也是旺旺股價一直低迷的主要原因。

細數旺旺的明星產品，多是20多年前的傑作：旺旺仙貝誕生於1983年、旺旺雪餅誕生於1984年、旺仔小饅頭誕生於1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生於1996年。進入2000年之後，幾乎沒有爆款單品的出現。

根據公司財報，旺旺主營產品主要分為米果類（比如雪餅、仙貝、米餅等）、乳品及飲料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休閒食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒類及其他食品）。而乳品及飲料類收入比例佔旺旺總營收的一半以上。

在乳品及飲料類，90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也就意味着，旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了中國旺旺的大半個江山。

旺仔牛奶的表現不負眾望，曾以超過100億元人民幣的年銷量，創造了中國乳業單品超百億的神話。

但之後，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒止住。

先是2014年經歷了18年來的首次下滑，接着2015年營收下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的營收雖有所回升，但1.9%的微增長似乎並不能和當前處於主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“現在巴氏鮮牛奶、低温酸奶等新品不斷推出，在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場。從多家門店的銷售情況來看，旺仔的競爭力在不斷下降。”北京世紀聯華超市主管趙強告訴億歐。

另一個重要原因在於，旺仔牛奶屬於可替代產品，即“大路貨”範疇，消費者對此類產品容易喜新厭舊，要想佔有市場必須不斷變化。

但旺旺躺在過去的功勞薄裏太久，似乎失去了對消費者需求變化的洞察力。

一位消費品行業觀察者告訴億歐，旺旺的第一代產品主要來自日本技術轉移，藉助經濟快速發展和繁榮的東風，大膽生產擴張才獲得後來的成績。

也就是説，旺旺作為一個食品企業，其成功依靠的並非是自身的產品創新能力。在大進入陸市場的幾年裏，也多是拿着代工思維做品牌。

如今，旺旺旗下主要品類經過多年發展，市場已經接近飽和，產品很難再有增量，而隨着人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業績下滑是在所難免。

為了擺脱品牌老化的尷尬處境，旺旺開啓了瘋狂的“中年變形記”。

• 2017年，旺旺一度推出了50多個新產品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米麪等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產品。

• 2019年，旺旺幾乎每月都有新產品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等等。

但分析所謂的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等，不難發現只是在原來的產品結構上換湯不換藥。

旺旺前員工向億歐透露，公司還有很多產品根本未面市，開拓品類前不考慮市場需求，廣撒網式創新，導致產品不僅沒有在市場上掀起波瀾，還反倒成了業績的絆腳石。

一款新品的開發成本基本在千萬級別，還要大量的營銷和渠道資源配合，一年下來，為新品失敗所付出的費用都會是一筆不小的損失。

“創新的目標應該是成為行業潮流的創造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現在所謂的創新，幾乎都在迎合市場，被動地跟着潮流走，自然無法複製旺仔牛奶那樣的成功。”靳凱對億歐表示。

目前，整個旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統大單品支撐，大部分新品都安靜地躺在 “旺旺雜貨鋪”的角落裏，爆款難現。

不過在營銷層面，旺旺打出了一些效果。

2018財年，旺旺加速進行跨界營銷，生產發行大量旺旺周邊。其中包括旺旺傢俱、旺旺調味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。

此外，旺旺還不斷與一系列品牌聯名跨界合作。2018年，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，還和自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。

一系列營銷操作，讓旺旺重新獲得市場關注，營收和淨利潤也破天荒地出現了雙增長，但營銷帶來的熱度並不能持久。

產品革新與營銷之外，渠道或許是旺旺押注的新增長點。一直以來，旺旺都以傳統渠道為主，2019財年傳統渠道貢獻了近80%的營收。

感受到壓力的旺旺，最近幾年才開始試水電商，一方面積極開拓B2B、B2C及O2O的業務，另一方面加速拓展自動售貨機、OME代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

據旺旺2018年財報數據，電商渠道近兩年已經呈現翻倍的成長，成為集團收益增長的重要驅動力，特別是乳飲類，三分之一的收益增長來自電商渠道。

與此同時，旺旺也在佈局海外市場。據財報，2019財年，越南旺旺銷售公司開始營業，其他幾個針對東南亞國家的銷售公司也將在2020年啓動。至於能否為公司業績帶來增長，還待進一步觀察。

從2019財年的數據看，旺旺沒能擺脱中年危機的隱憂。不過，報告期內，中國旺旺的賬面現金及現金等價物達到172.57億元，並持有淨現金83.76億元，面對不確定的市場走向，中國旺旺的“兜裏有錢”或許意味着其具有充足的抵禦能力。

旺旺是整個快消品零食行業的縮影。

這幾年，哇哈哈、康師傅、統一、恰恰都面臨着營收增長緩慢甚至出現下降的情況。其背後的根本原因在於消費習慣和購買模式的改變，以及電商業務的快速發展。

這個時候也出現了一批互聯網新貴，以三隻松鼠為代表的線上休閒零食品牌，它們快速成長並佔領了一批曾經屬於旺旺們的零食市場。

與此同時，消費者的消費理念在近幾年發生鉅變，愈發注重休閒零食的營養價值，對健康零食、飲料的定義也逐漸向無糖/低糖、低熱量、富含蛋白質和營養成分靠攏。

乳製品行業，伊利、蒙牛等乳企開始以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪裏的人工染料。而旺仔牛奶，依舊二十年如一日的固守復原乳。

所謂復原乳，就是先把牛奶濃縮、乾燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，製成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來説，就是用奶粉勾兑還原而成的牛奶。

復原乳的出現雖然解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求，但市場也早已邁入了“從有到好”的時代。消費者對休閒食品的健康化需求必將帶動休閒食品的多元化、健康化和高端化的趨勢。

根據智研諮詢發佈的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔最大的對手。

在旺仔牛奶疲乏應戰的同時，旺旺的另一個主打產品——米果類零食也遭遇了相似的市場打擊。

2012年之後，以三隻松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世，以堅果、乾果為主打產品，將健康與新鮮作為賣點，並以互聯網技術為依託進行線上銷售，悄無聲息地將休閒食品市場進行了一次洗牌。

中國食品工業協會數據顯示，2018年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達1625億元，未來2-3年內將持續保持高速增長態勢。

2019年，“雙11”食品飲料品類榜單上，三隻松鼠位列榜首，蒙牛、伊利緊隨其後，TOP 10內並沒有旺旺的身影。

依舊貼着油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標籤的旺旺，影響力和存在感早已不如從前。億歐實地走訪北京多個便利店以及中高端超市發現，旺旺雪餅、仙貝等產品，多從貨架的重要位置轉移到了角落。

以旺旺，康師傅、統一為代表的食品飲料類台資企業，得益於早期切入大陸市場，成功抓住了大陸消費飛速增長的窗口期而獲得快速成長。

然而隨着市場不斷成熟，這些曾經的巨頭們開始出現“集體滑坡”，逐漸失去自己的單品品牌力和忠實消費者。

對於中國旺旺來説，面對龐大的中國市場，如果不快速找到第二增長曲線，則很容易在品牌優勢耗盡後，走入無可挽回的滑落之路，這也是旺旺的中年危機所在。