一大波“波司登”來襲，服裝市場按下“快進鍵”？

隨着疫情自中國慢慢得到控制，服裝行業似乎開始有了緩慢復甦的跡象。在國內服裝市場，國慶中秋長假期間，港股服裝板塊集體走高。10月1日至10月8日期間，李寧漲6.94%，特步國際漲15.28%，安踏體育漲6.43%。A股中一些服裝概念股，例如日播時尚、三夫户外、美邦服飾、森馬服飾、海瀾之家、探路者也掀起了一波回購熱潮。

文丨港股研究社

國慶假日期間，與堵車一樣來的迫不及防的可能就是降温了。隨着冷空氣席捲而來，部分地區降温甚至打破1981年來的歷史記錄。受持續冷空氣與持續陰雨天氣疊加，服裝行業主流上市公司在假期8天期間無論線上線下都有非常明顯的增長提速。

而在一眾品牌之中，波司登的數據尤為突出。淘寶數據顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售件數同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。

截至10月13日收盤，波司登股價報收3.40港元，較9月30日收盤價2.40港元，累計漲幅近41%，創下9個月以來的新高。那麼波司登國慶期間業績增幅，僅僅是因為季節性原因造成的嗎？綁定了“漲價”關鍵詞的波司登未來能否成功攀上“奢侈品羽絨服”這座高山？

冷冬助力，波司登獲市場青睞

公司營收利潤數據雙開花，主要源於其在品牌戰略節奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略，專注羽絨服領域後，明顯帶動了業務營收和利潤的上漲，拋下親民帽子後的波司登，均價也穩定在了1000以上，導致毛利率等數據表現屢超資本市場預期。

並且為了提升品牌知名度，線下波司登亮相“紐約時裝週”、“米蘭時裝週”等國際舞台、打造超級品牌日，抓住户外電梯廣告、微信小程序以及社羣等私域流量。線上公司攜手當紅 KOL及明星，藉助娛樂綜藝植入招攬年輕消費者。

得益於“全麥麪包效應”，羽絨服在很多消費者內心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，隨着居民消費升級，高價羽絨服的認同感得到顯著提升。在2018年羽絨服市場規模突破千億之後，仍然以10%以上的速度不斷增長，預計2020年中國羽絨服市場規模將會達到1600億，而全球更是高達1.4萬億，。

因此波司登近段時間的業績表現更多的只是迎合了行業趨勢。不過試論一個服裝企業成功與否，以及公司未來的定位是否具有可行性，僅銷量數據可觀並不能滿足資本市場的期待。

角逐激烈的服裝市場，波司登高端戰略定位顯尷尬

從前文波司登的發展史來看，之所以能夠在羽絨服行業取得現在的突破，與之前選擇收窄多元化戰略，聚焦羽絨服是分不開的。但是羽絨服行業仍存有一些難以規避的行業風險。

除此之外在該市場還存有例如艾萊依、真維斯、森馬、以純、伊芙麗、三彩等入局多年的服飾品牌，市場趨勢日新月異、人們的消費喜好也難以捉摸，誰也無法斷定其中是否會誕生下一個“波司登”。

其次，自2016年始，H&M、優衣庫、Zara和GAP等快時尚在國內發展勢頭迅猛，作為人口多、需求旺、追新潮的中國市場，這些快時尚品牌比波司登更有優勢，不管是在價格、庫存還是新品更新的程度上，波司登都略遜一籌。

再加上以波司登目前的體量和潛力而言，在資本市場權衡中，其估值仍然落後於加拿大鵝與盟可睞。雖然上半年受公共衞生危機的影響，加拿大鵝與盟可睞業績暴雷，一季度加拿大鵝的收入大跌63.3%至2610萬加元，虧損4810萬加元。

但即使如此，加拿大鵝與盟可睞在高端羽絨消費市場的地位波司登很難動搖。從波司登的財報數據中可以發現，其銷量較好的產品均價都維持在1000-3000元，售價過萬的“珠穆朗瑪峯”系列幾乎無人問津。與之相比，國內消費者對於加拿大鵝和盟可睞的高端定價接受程度卻令波司登咋舌。截至10月9日收盤，波司登的PE約25.91倍，PB約3.05倍，加拿大鵝估值明顯高於波司登不少，可見資本市場對於波司登的高端羽絨基因仍未完全接納。

所以綜合來看，通過與高端設計師合作，參加品牌大秀，波司登為了能夠在輕奢羽絨行業留下濃墨重彩的一筆付出了不小的努力。但是國外老牌巨頭同樣瞄準了國內市場，在快消產品、運動時尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同價格段的競爭者的夾擊之下，未來波司登的轉型之路道阻且長。

迴歸到這次波司登股價的暴漲，這對服裝行業來説預示着什麼？其他相關品牌會受到一些什麼影響？

波司登暴漲的背後，“哀鴻遍野”的服裝行業將迎“新春”？

而在國際市場，歐盟和日本相繼發佈了8月份紡織服裝零售數據。繼7月份歐盟和日本雙雙呈現紡織服裝市場下行趨勢後，8月份，歐盟服裝零售回升，市場整體規模恢復至去年同期的八成半以上；日本服裝零售則繼續下降，比7月下降7.3%，但市場規模也恢復至去年同期的八成以上。

由於疫情以來本土服裝板塊表現偏弱的原因集中於零售和庫存兩方面。8月服裝零售表現已恢復至疫情前水平，本土服裝消費景氣已基本恢復。結合品牌公司經營策略調整及中報數據，長江證券和東方證券等券商也多認為服裝行業庫存風險可控且庫存壓力處於改善區間。

隨着雙十一的逼近，眾多服裝企業紛紛提前預熱，準備打一場“翻身仗”，似乎預示着服裝市場即將度過“寒冬”，但事實是否真是如此？

事實上，自2019年起，全球服裝行業都處在水深火熱之中。上半年，港A兩地15家已經披露了半年報的代表企業中，僅有2家公司取得了歸母淨利潤的正增長，不少知名大龍頭下滑均超過50%。

美邦下滑達246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達97%，海瀾之家下滑達55.4%，就連不少跨國服飾巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產新聞。Gap、H&M、Zara、無印良品也關閉了全球多家店鋪。

可以看出疫情並不是導致服裝行業式微的唯一原因，所以衞生危機得到控制所帶來的這種市場反彈實際上是存在一些質疑的，眼下服裝行業的反彈高走是否是一個偽命題，下一個財報季可能會給市場帶來一些答案。