耐克阿迪中國市場腹背受敵：lululemon搶風頭，安踏李寧勢頭正盛
本文來源：時代週報 作者：李靜 塗夢瑩
從細分賽道殺入的lululemon，業績增長的光芒蓋過了耐克和阿迪達斯雙巨頭。
近日，加拿大運動服裝品牌lululemon發佈2022財年第二季度財報。財報顯示，截至2022年7月31日，lululemon2022財年第二季度營收比去年同期增長了29%，為19億美元，淨利潤達2.89億美元。
lululemon在中國大陸市場發展穩健，業務淨營收同比增長逾30%，三年複合年增長率接近70%。對於中國市場的發展，lululemon曾在今年4月份公佈“Power of Three x2”五年發展計劃時提到，預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。
與此形成對比的是，同作為外來選手的耐克和阿迪達斯，在中國市場業績在持續下滑。
在大中華區市場，阿迪達斯營收已經連續五個季度下滑，耐克也已經連續三個季度下跌。此前有報道稱，阿迪達斯首席執行官羅思德自曝在中國犯錯，將於明年初離任，這比他原定的任期結束時間早了三年。
事實上，如梳理安踏集團、李寧、特步、361度等國產運動企業的2022年半年報，中國運動市場的競爭格局已然發生變化。
最引人注目的一點是，安踏集團的上半年營收首次超過耐克中國。
安踏集團財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現收益259.65億元，同比增長13.8%。根據安踏集團給出的數據，其上半年的收入體量已相當於相同報告期內 1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯。
李寧和特步也交出了不錯的成績單。2022上半年，李寧營收利潤雙增，收入同比增長21.7%至124.09億元；特步營收增加37.5%至56.84億元，淨利潤達5.9億元，同比增加38.4%。
運動服裝品牌玩家們的處境正在悄然變化。
阿迪耐克被搶了風頭
8月23日，安踏集團公佈了2022上半年業績，報告顯示安踏實現營業收入259.65億元；而排在安踏後面的李寧，上半年營收為124億元；第三名的特步上半年營收56.8億元；第四名361度營收36.5億元。
對比之下，安踏集團穩居國內運動市場第一的位置，同時也超越了阿迪達斯國際運動品牌在中國市場的表現。數據顯示，阿迪達斯在大中華區的上半年營收為117.85億元。
安踏集團稱其上半年的收入體量已相當於相同報告期內1.1個耐克中國、2.13個阿迪達斯。
從整個運動市場來看，比起營收不斷突破的中國企業，國際運動品牌卻遭遇“水土不服”。
8月4日，阿迪達斯披露了2022上半年的業績報告，大中華區營收17.23億歐元，同比下降28.4%，剔除匯率因素後，大中華區的營收同比下降34.8%。
這是阿迪達斯大中華區持續第五個季度的下降。除了阿迪達斯，耐克也已經連續三個季度的下滑。
根據魔鏡市場情報數據，2021年3月至2022年7月，頭部海外運動品牌中，阿迪達斯淘系電商平台銷售額連續1個月同比負增長，耐克淘系電商平台銷售額有12個月出現同比負增長。
不過，憑藉瑜伽褲細分賽道火出圈的lululemon，成為少有的例外。據魔鏡數據，自2020年起，lululemon在淘寶、天貓平台便一直有較好的銷售情況。根據最近發佈的魔鏡2022年第一季度白皮書顯示，lululemon在今年第一季度在淘寶、天貓平台的銷售額達到5.6億元，同比增長高達82.1%。
同時，財報顯示，lululemon2022財年第二季度，營收、淨利潤均處於上升態勢，同比增長29%、39.42%。整體上，相比耐克和阿迪達斯，憑藉主打瑜伽褲品類一路狂奔的lululemon，在營收增速、淨利潤增速，都略有優勢。
圖源：lululemon微博
中國服裝行業戰略專家楊大筠向時代週報記者表示，從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨於飽和，原先市場份額佔比較高的耐克、阿迪達斯的增長趨勢呈現下滑在正常範圍內。
楊大筠同時補充道，國貨運動品牌在中國消費市場崛起也影響了阿迪達斯和耐克的業績。隨着中國本土企業設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業績增長，耐克和阿迪達斯的優勢會被逐漸壓縮。
阿迪達斯首席執行官羅思德在接受媒體採訪時也承認：“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”
“如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。‘中國的感覺’到底是什麼，阿迪達斯一定會去研究，並想方設法加以解決，找到屬於中國消費者的感覺。儘管很難，但對於國際知名品牌來説，應當不是無法破解的難題。”羅思德表示。
GlobalData Apparel分析師Darcey Jupp稱，阿迪達斯已經落後於競爭對手，提供的產品乏善可陳，其依賴中國銷售來擴張的戰略也因中國市場的現狀而受阻。
圖源：圖蟲創意
但需要注意的是，耐克財報統計週期和其他品牌並不相同，存在時間差異。
安踏集團、李寧、特步以及阿迪達斯的上半年業績，時間範圍是2022年1—6月，而耐克採用2022財年第三、四季度的數據，即2021年12月—2022年5月。
根據這個數據，耐克在大中華區的營收為37.21億美元，以業績公告當日的匯率計算則為236.81億元。但這並不包括6·18大促收入，也不包括耐克旗下品牌“匡威”的營收。
仍需拉近差距
儘管曾經的老大哥們在中國市場表現出現疲態，國產運動品牌發展勢頭也比較迅猛，但無論是安踏還是李寧，離達到國際知名品牌還有一段距離。
有服裝業內人士向時代週報記者表示，安踏是帶着整個集團的品牌營收一起和耐克比拼，還不能算是真正意義上的“超越”，安踏集團的多品牌運營能力可圈可點，但論安踏集團旗下單一品牌的品牌力，仍和耐克有很大差距。
國際市場調研機構Brand Finance發佈的“2022全球最有價值50強服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價值增長9%至332億美元，蟬聯第1的位置。阿迪達斯品牌價值位列第5，安踏為第17位，李寧為第44位。
事實上，安踏等一眾國產品牌仍面臨着各自的問題待解決。
比如安踏集團雖然營收有了大突破，但淨利潤表現卻不如其他國產品牌。上半年，安踏淨利潤為39.5億元，同比下滑6.6%；而李寧淨利潤為21.9億元，同比增長11.6%；特步淨利潤為5.9億元，同比增38.4% ；361度淨利潤為5.5億元，同比增37.2%。
圖源：安踏微博
同時，安踏集團旗下FILA品牌的業績開始下滑。
2022年上半年，FILA品牌實現營收107.8億元，同比下滑0.5%；實現經營溢利24.26億元，同比下滑22.8%。
安踏表示，報告期中，疫情反彈及閉店地區主要集中於一、二線城市，FILA於這些地區佈局較多，因而受到影響較大。
“實際上FILA的增速早就已經放緩，上半年出現下滑也並不意外。與此同時，FILA對於安踏的重要性不言而喻，如果持續下滑對安踏來説是個很大挑戰。”上述服裝業內人士對時代週報記者表示。
無論是安踏、李寧還是特步、361度，國產運動品牌在產品的基礎研發面確實還存在進步空間。
從安踏2021年財報可以發現，其2021年的研發投入佔比為2.3%，同期李寧的研發佔比為1.83%，特步為2.5%，361度為 4.16%。但據相關媒體報道，耐克、阿迪達斯有5%～10%的研發佔比。
前瞻產業研究院報告表示，耐克專利總數達到了4534項，約為安踏的8倍，價值5000美元以上的專利數量達到了661項，約為安踏的22倍。
國產品牌們也認識到研發的重要性，不斷加強專業性。
9月5日，特步表示未來10年，將投入50億助力中國路跑事業，包括產品研發創新、賽事及運動員支持等。安踏集團也預計，到2030年，研發累計投入將超過200億元。