我，小鎮青年，對自己一點不摳：背名牌包，iPhone每年換

本文來源：時代財經 作者：林心林

編者按：背奢侈品包、玩劇本殺、吃海底撈、喝連鎖品牌咖啡……生活在非一二線城市的人們逐漸接受與大城市相似的娛樂方式，改變過往單一的消費習慣。一股不可小覷的小鎮消費力量正在崛起，品牌也開啓了向下滲透的步伐。小鎮年輕人有哪些消費偏好，品牌的下沉情況如何，時代財經推出《爭奪“小鎮青年”》專題，走進小鎮裏的消費場景。

圖片來源：圖蟲創意

"以前老家縣城是最後的退路，現在連退路都捲起來了。"這是董麗回老家近一個月最強烈的感受。

8月底，辭去了國企工作，董麗從一線城市回到了山東縣城，這是一個被其形容為"十八線開外"的城市。老家的生活節奏確實很慢，但是抱着"大城市卷不動了"想法回來的董麗，卻感慨這座小鎮上愈來愈高的人均消費水平。

四個非進口的橙子32元，一份連鎖店的螺螄粉16元，一件路邊店鋪的針織衫開價200元，街上動輒是二三十萬的車型。讓董麗更有感觸的是，老家三兩朋友為她接風洗塵的一餐飯竟花了800元，其中月薪三四千元的朋友背了一個Gucci包包。

董麗在社交平台上表達了自己的真實疑惑：在小縣城一個月收入5000元的朋友，為什麼比我敢花錢多了？

事實上，董麗感知到的變化，也逐漸發生在中國上千個小縣城裏。

隨着國民經濟、互聯網基礎設施、商業業態等逐漸發展，近年來以廣袤的三四線及以下城市，甚至縣城為代表的下沉市場，正在經歷着消費市場的變革，不少商超、餐飲、服飾品牌開進了小鎮裏。

而這些18歲-35歲生活在中小城市的年輕人，儘管收入水平與一線城市存在差距，但由於生活節奏、房貸壓力相對輕鬆，加之互聯網發展縮短了信息傳播和購買渠道的鴻溝，小鎮青年們展現出了極強的消費需求與購物力。

以iPhone手機為例，近幾年新系列發售總能引來小鎮青年的熱捧，京東早在2019年就曾公佈一組數據顯示，當年1-8月，iPhone手機在三到六線城市的銷售額增長是一二線城市增長的5倍。

時代財經找了幾位生活在三四五線城市的小鎮青年，聊了聊他們的消費故事和消費觀。

別人眼中的"人生贏家"，不愛瑞幸愛喝本土獨立咖啡店

王馨來自北方沿海某縣城，今年32歲的她除了旅遊幾乎沒有踏出過這座小城。

因此王馨更清晰地感知到這座從小生長的城市發生的變化：裝潢漂亮的奶茶、咖啡店變多了，新奇的劇本殺、密室逃脱店開起來了，街上拿iPhone、背大牌包的人也多了。王馨並沒有對這樣的變化感到不適，因為在周圍人眼中，她本來就是"追潮流""敢花錢"的那一類人。

王馨在當地一家事業單位做合同工，與當地普通的工薪族拿着差不多的工資，月入四五千元。另外，閒暇時王馨還和朋友一起合作做護膚化妝品代購，不過近幾年因港澳入境政策，這部分收入並沒有以往可觀。

儘管與在外打拼的朋友有着兩三倍，甚至更大的收入差距，但王馨卻是朋友口中的"人生贏家"：早早完成結婚生子，住家裏的房子，開着摩托車在小鎮裏自由穿梭，可支配收入高，朋友圈沒有打工人的疲憊，只有吃喝玩樂。

王馨喜歡喝咖啡，縣城裏這幾年新開的咖啡店她幾乎都嘗試過。與許多咖啡市場的調查一致，頭部品牌尚未入駐王馨所在的縣城，但是中低端品牌如瑞幸與本土品牌構成競爭主力。王馨最喜歡的是一家公司附近的本土獨立咖啡店，一週大概有三四次她都會去店裏買上一杯冰滴或者冷萃，單價在30元以上。

此外，王馨一週有3次左右的外出吃飯，稍微好一些的餐館通常一頓兩三百元，像西餐、日料則要五六百元，甚至上千元。最近，縣城裏最大的一家購物中心開了連鎖餐飲品牌"蛙來噠"，喜歡吃蛙的王馨已經打卡了幾次。

這兩年，兒子的課外培訓費用讓王馨的花銷更大了。王馨是社交媒體的深度用户，各大平台上的育兒話題無形中帶給這位小鎮媽媽些許壓力。

王馨給8歲的兒子報了街舞和英語培訓班，明年還準備讓孩子在省會城市讀少兒財商培訓課程。王馨稱，財商培訓課程主要是想培養孩子的情商發育、理財能力、社交關係等等，以團隊項目為課程單位，一年上12節，費用在8000元-10000元。

對王馨來説，目前的消費觀是享受當下。因此一年中，王馨總有那麼幾個月靠着花唄、信用卡提前預支消費，甚至"一不小心花多"，刷了幾個月的工資。

每月房貸1000元，熱衷淘寶剁手一個月買十件

李璇在2019年選擇從廣州回到老家，一個在省內GDP墊底的小城市。

27歲的李璇在廣州待了將近兩年，在一家直播經紀公司工作的她，因為住着合租房、每天擠地鐵兩小時、常常加班、飯點也不準時，逐漸有些力不從心，加上與男朋友異地，李璇最終回到了老家。

回家不久後，李璇與男友結婚，公婆家首付九成買了婚房，孃家則送了一輛三十多萬的凱迪拉克小車。扣除公積金，李璇與老公每個月房貸僅需要1000元，幾乎沒有任何房貸車貸的壓力。

剛回老家時，李璇在當地廣告公司工作過一陣，2021年開始則在親戚家的民宿幫忙運營打理。工作與生活節奏慢了下來，這讓追求新鮮事物的李璇有了更多消費的慾望與時間。

作為抖音、小紅書、微博的資深用户，李璇憑藉過往的運營經驗在各大社交平台經營個人賬號，展示自己的生活。

在最近的一條筆記裏，李璇分享了自己在當地網紅麪包店吃的一小塊千層蛋糕，售價38元；與朋友去吃椰子雞火鍋，一頓下來300多元；帶生病的小貓去寵物醫院，一次就花了兩三千；在家樓下的美容院一次充卡5000元做護膚清潔，偶爾消費水光針、皮秒等醫美項目，單項目就要五六百元。

不過，當地大型購物中心的缺乏，連鎖品牌的貧乏，讓李璇在服飾、護膚美妝等消費上更傾向於淘寶購物。

黑蟻資本2022年縣域市場中青年消費的報告指出，相較一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道。分品類看，他們更傾向於在線購買服飾鞋帽、3C數碼以及美妝護膚等產品，這些品類也是下沉市場消費升級的主力品類。

李璇便是會在淘寶直播上剁手買衣服的人，這個月她剛買了一件700元的裙子，一條300元的褲子，如果到了冬天則會買兩千元的大衣。如果"上頭了"，李璇一個月會添置多達十件衣服。

同時，敏感肌的李璇會通過代購購買海藍之謎、SKll、雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌護膚品，買Gucci、Celine等奢侈品。不過，對於離開大城市已有三年的李璇來説，她正在消減購買大牌包包的熱情，因為對於許多一直待在小縣城的人説，這些LOGO並不代表太多意義。

iPhone每年一換，花一萬買了一把遊戲椅

今年26歲的張翼，在一年前考上了中西部的鄉鎮公務員，是真正的小鎮青年。儘管工資水平與市直公務員存在差距，但競爭相對較小。

於張翼而言，日常吃住均可以在家裏或者單位解決，除非外出應酬聚餐，單身尚未成家的他並沒有太多必需的消費支出，可支配收入不低於留在杭州工作的朋友們。

張翼所在鄉鎮新開了一家萬達廣場，這成為了他與同事朋友日常聚餐的場所。據張翼觀察，附近幾個主城區與鄉鎮近幾年都建起了大型商場。有數據顯示，截至2021年，全國的380個萬達廣場中，有40個入駐縣域（含在建）；新城控股運營及在建的100餘座吾悦廣場，22.2%位於三線以下城市。

相對貧乏的娛樂方式與休閒的生活節奏，讓張翼與朋友們聚會的時間增多。平常，張翼會與朋友吃飯、看電影、打桌球，偶爾還去附近的清吧喝了幾杯小酒。

其餘時間，張翼與許多大城市的男生一樣，喜歡玩電競遊戲、買電子設備。

去年底，因為打遊戲脖子痠痛，張翼在京東上買了一張12000元的人體工學椅。之後，張翼為了追求更好的遊戲體驗，開始逐漸投入成本裝修打造自己的電競房，更換了電競桌，重新配備了房間的燈光等等。

作為多年"果粉"，張翼的手機更新頻率也幾乎達到了一年一換。9月初，張翼就在官網訂購了有靈動島新功能的iPhone14 Pro；上週，手持iPhone13 Pro Max的張翼在新品發售第三天就收到了iPhone14 Pro Max，這讓他感嘆相比去年等待的時間縮短了許多。

當有足夠時間為愛好買單時，張翼也在改變消費習慣，他開始沒有那麼沉着於大牌的球鞋與服飾，而是更願意花點錢為電競房的展示區添置一個遊戲手辦。"現在覺得優衣庫的衣服挺好的。"

（文中受訪者均為化名）