編者按：本文來自微信公眾號極論創業，作者薇安，創業邦經授權轉載。
疫情期間，以“精緻露營”為代表的微度假爆火，不少創業者表示，在這裏找到了藍海，也有一些原旅遊、民宿的從業者，通過轉行露營地生意賺到了錢。那麼露營地經營真的那麼容易麼？有哪些成功的關鍵要素？
本文就來拆解露營地生意的經營之道。
01露營行業現狀露營在歐美有着上百年的歷史，日韓的露營文化發展也較為成熟，近幾年，露營逐漸火到了國內，並逐漸從小眾走向大眾。馬蜂窩發佈的《2022 露營品質研究報告》顯示，2022 年 3 月，中國露營搜索同比漲幅達到了 75%。
據天眼查數據，中國目前有近4.6萬家露營相關企業，其中帳篷相關企業就超過3萬家。
長遠看來，我國露營產業的發展空間很大。新思界產業研究中心發佈的《2021-2025年中國户外露營行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》顯示，户外露營行業市場規模有望持續增長，2026年將達到150億元。
露營的分類
露營原指為工程、軍事、測繪、旅遊等而特設的臨時户外駐紮區，但發展到現在，露營已成為了一種户外生活方式。
目前露營大致可分為兩類：傳統露營和精緻露營。
傳統露營
傳統露營中比較大眾化的是便捷式露營。攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設備，小區、公園裏隨便一處草坪，就可以作為露營地，追求便捷和高性價比。
還有一些硬核的户外羣體，熱愛高難度的徒步露營、登山露營。這種苦行僧式的露營，需要揹負裝備前行，對人的體力有極高的要求，飲食越簡單越好，住宿也一切從簡。 “虐”就是其代名詞，因此長期以來，只在小眾的圈子裏流行。
此外，還有房車露營、自駕露營等奢華的露營方式，對經濟水平要求較高，也偏小眾。
▲來源：攝圖網
精緻露營
精緻露營最早出現在英國，英文為 Glamping，是glamorous和camping的合成詞，也叫高端露營、輕奢露營、風格露營。裝備全、顏值高、品質好、體驗棒，是其最顯著的特色。這一玩法在日韓已經很成熟，疫情期間，在我國爆火。
精緻露營大致分為2個階段。
早期，是少部分發燒友自己玩，露營裝備一應俱全，總價高達數萬甚至數十萬元。
淘寶發佈的露營式社交白皮書指出：呼聲最高的8大件為帳篷、牀墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動洗澡堂、摺疊馬桶以及寵物防丟服。實用性很高，在荒郊野外也能享受到移動客廳，甚至洗上熱水澡。露營一次好像搬了一次家，所以也被稱為搬家式露營或拆遷式露營。
後期，一些創業者看到了商機，開始建立營地，提供精緻的服務，這也是當前露營最主流、最受歡迎的方式。追求這種户外生活方式的人羣，注重精緻的露營體驗和打卡特性。
這也催生了一些主打一站式、標準化的服務體驗露營地。用户付完錢，即可拎包入住，空調、牀墊、沙發、燒烤、酒飲、咖啡應有盡有。此外，為帶給消費者更優質的體驗，一些營地還提供豐富的娛樂、遊戲活動。
大熱荒野、嗨King、一帳Camplus、樣可露營、ABC Camping、Outland等都是屬於這種露營品牌運營商。
精緻露營為何會火起來？
精緻露營填補了人們疫情期間無法遠行的空白，讓消費者在家門口也能有不錯的旅遊體驗，門檻又低，價格也不會太高。
近兩年，各大旅遊平台陸續推出了各種露營玩法，以及國內外綜藝節目助推，再加上社交媒體上，各類KOL的美照、視頻分享，促使了越來越多人跟風打卡。另外，各地政府也相繼出台了露營地相關支持政策，這些都促使精緻露營成功破圈。2020年，被稱為精緻露營在中國興起的元年。
▲圖注：有超一半的露營消費者從綜藝節目、家人朋友中獲得露營資訊，48.0%從短視頻平台獲得露營資訊；圖源：艾媒諮詢
精緻露營的人羣畫像
根據目前國內露營基地提供的服務來看，精緻露營的主要用户羣體為：年輕羣體、親子羣體等。
飛豬2021年5月底數據顯示，80後和90後是露營的主力軍，佔比總人數的半壁江山。00後的增速是所有羣體中最快的，同比增長約2.4倍。同時期，小紅書搜索“露營”關鍵詞的用户中，19至33歲的佔比接近80%。
挪客（Naturehike）的銷售總監洪晨表示，過去參加露營活動的用户以男性為主，男女比例基本達到8：2；近兩年精緻露營的男女比例已經達到6：4。
帶娃家庭在露營羣體中佔比約為42%，2021年，攜程發佈的遛娃出遊新趨勢數據顯示：親子露營（上海及周邊）人數對比2019年增長88%，其中，7成父母一年帶娃露營超2次。
▲圖注：露營人羣分類；數據來源：魔鏡市場情報
02露營地經營的關鍵要素我們從前期準備、營地產品、營地運營和營銷幾個維度進行分析。
前期準備
選址定生死，在露營地行業尤為明顯。好位置不僅能引流優質客源，更能在運營環節少花冤枉錢。
城市選擇：一線及新一線城市為主
《2022 露營品質研究報告》數據顯示，74% 的露營愛好者來自經濟較發達的一線及新一線城市，北京、成都、上海和廣州依次是露營客源地前四，對露營總遊客量的貢獻超過三成，這些消費者也是對高端露營需求最大的客户羣。
大熱荒野的營地主要位於一線和新一線城市。目前，其在全國運營營地數量超過20個，分佈於三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。
▲圖注：露營客源地城市；數據來源：魔鏡市場情報
某輕奢露營品牌創始人吳迪就分享了自己在城市選擇上的踩坑經歷。一次選址在哈爾濱，一次在甘肅。
當時在哈爾濱投入30多萬，剛開始一個月營業期生意火爆，但哈爾濱天氣太冷，一年只能幹三個月，營業期太短，還要養團隊，算下來並不划算，受季節性因素影響太大。
甘肅營地失敗則與當地消費理念、人口、消費能力較低等有關。露營人羣的特徵一般是，有閒有錢，消費理念無需再教育，但他們在甘肅選址的城市沒有達到這樣的消費水平。
因此，吳迪總結道，露營首先要謹慎立項，立項標準需滿足：選址城市人口不能少於800萬，當地房價不能低於1萬，距離市中心不能超過80公里，車程不能超過1小時，最好是秦嶺淮河以南，氣候温和。
嗨King在進行營地選址時，首先考慮城市人口的體量，其次是營地與城市之間的距離，最後是營地周邊的環境和安全等因素。當然，城市周邊的消費能力也是重要的考量標準。
抖音@逃離城市君表示，選址時，如果附近有成熟的旅遊目的地最好。要學會借勢，周邊主幹道交通發達，通水通電等基礎配套完善，可以節約一大筆成本。對於偏遠地區，或者三四線及其以下城市，除非有極致的稀缺性的自然優勢，比如雪山、湖泊、草原、大海等，否則很難做起來。
▲來源：攝圖網
營地模式
徒步旅行創業者足跡表示，營地實現盈利的前提是，有一個穩定的場地合作方，即超強的拿地能力，否則將變成最大的不穩定因素。固定場地，以確定性的形式運營營地，盈利可能性越大。
一位露營創業者就曾遭遇過場地方單方面毀約。原本他們與某場地出租方商定，露營收入按照三七比例分成。但隨着後期露營人數增多，生意越來越好，場地業主開始不滿足於三成分成，通過各種形式進行干預阻撓。最後不得已，該創業者只好另尋其他營地。
因此，露營地學會“抱大腿”很重要，尤其是那些“有錢有地”的。和文旅地產開發商合作成為目前的主流趨勢，≦10%左右的土地租金成本，是比較理想的數值。
開發商能提供相對優質的土地資源，相對成熟的商業配套、基礎配套，在一定程度上還能降低用地風險。
大熱荒野、嗨King都是與擁有地皮的業主、酒店以及旅遊景區進行地面合作分利潤。這種模式，不需要自己租場地，水電網也可以用景區、酒店的，相對而言，投入成本沒那麼高。
大熱荒野創始人朱顯表示，很多合作方看重的是曝光量，如每天能否帶來50個年輕的、具有傳播性的遊客。以露營熱門城市浙江安吉為例，一個十來畝的一般營地，年租金10萬元左右。
隨着商業模式的成熟，大熱荒野未來將轉向自建營地。一是隨着營收體量增加，分給合作營地的利潤已經遠遠高過自己租一個營地的租金成本。朱顯表示，一些開團率很高的營地，一年要給合作方分賬40萬元，但實際上營地所用的林業用地、集體用地成本很低，一年租金也才幾萬元。
他們想把省下的錢投入到基建上。如用户需要更好的洗澡間、衞生間，更私密性的林地，但借用酒店、景點的地，沒有辦法改造。
營地基礎設施配套
精緻露營的消費者更注重體驗，因此對配套設置要求比較高，數據顯示，2021年露營消費者最在意和關心的露營配套設施依次為廁所與淋浴間、外置電源和排水與供水設施等。
▲圖注：中國露營消費者對營地配套設施的要求；圖源：億歐
▲圖注：露營地基礎設置配套 | 內容來源：抖音@早安露營文旅研究所，極深研幾整理
露營地內容設計
滿足用户的多樣化需求
上文分析了精緻露營的用户畫像，因此營地經營，要從如何滿足這些用户需求着手，如年輕人的社交、打卡需求；親子游人羣的寓教於樂、帶娃等需求。
尤其對於新用户或初級的用户來説，到了營地可能不知道怎麼玩，這時候營地要做的就是“如何把用户的時間填滿”。
同時，還要考慮到露營的季節性特徵。北京一家露營基地的負責人表示，他們一般只在3~10月份營業，到了冬天，工作日、天氣惡劣時很少有遊客，只有在節假日、天氣好的時候才有生意。
當前，為了滿足用户的多樣化需求，同時打破淡旺季的限制，露營地逐步探索出了營地+景區、營地+田園、營地+研學、營地+體育、營地+玩樂、營地+演藝、營地+農家樂、營地+瑜伽等模式，未來還將會有更多創新。
對於針對年輕羣體的露營地來説，最重要的就是滿足消費者拍照“打卡”的需求
一位從旅遊業轉行做露營的創業者表示，露營最大的特色就是容易出片，這就很考驗產品的設計能力和現場佈置，帶給消費者“哇塞”的感覺。
廣東“原鄉野宿”目前有2個營地，分別位於清遠英德和惠州。創始人之前在廣東做民宿，非常重視消費者的體驗。帳篷客單價1600元左右一晚，週末爆滿，訂單80%來自小紅書。其用户羣以年輕人為主，25~35歲的小姐姐居多，更看重“打卡”和“氛圍感”。
營地專門將3個帳篷精心佈置，作為拍照打卡地，而且請專業攝影師拍攝，拍到滿意為止，滿足了客户打卡、曬美照的需求。
三亞大熱荒野露營地客房採用知名帳篷品牌OffWeek帳篷，寬敞的室內空間，配上充氣牀墊、摩洛哥手工編織地毯等裝飾，舒適有格調。營地內椰樹與海景交相輝映，是天然的拍照打卡地。
其次，滿足年輕人的社交需求
據《2021Z世代露營式社交白皮書》，有78%的95後表示，露營交的新朋友相處更長。艾媒調查數據顯示：“與誰一起露營”的前三名分別是家人、朋友、戀人，分別佔比62.8%、55.0%和42.4%；選擇自己一個人露營的消費者僅有1.7%，由此可見，露營是一種承載着人們社交需求的重要娛樂方式。
▲圖注：露營人羣喜歡的活動分類及排序 | 數據來源：魔鏡市場情報
因此，露營地使出了渾身解數，滿足消費者的社交需求。
嗨king創始人之一王春旺表示，傳統旅遊的住宿模式，客人回到酒店後往往不再接觸陌生人。而精緻露營會提供打卡和社交服務。嗨King的第一個營地完全按照網紅地進行打造。做第二個、第三個營地之後，就開始考慮用户的社交需求。增加了圍爐夜話、篝火晚會、營地教育、狼人殺、劇本殺等活動。
其另一位創始人崔連波認為：“中國到了玩的時代，到了把‘玩好’當做一種生活方式的時代了。”
原鄉野宿的社交和完善的服務流程，可以説是其核心競爭力。活動安排豐富且多樣，有瑜伽、飛盤、拓染、營地寵物party等。領隊全程服務很舒服，會主動邀請客户參與活動；吃飯時，關注客户是否需要添加；下午茶時間，會提醒客户不同點心的口味。晚餐時有音樂會、駐場歌手，也會邀請現場用户唱歌，宴會結束後，吃燒烤、聊天、看煙花。體驗過的客户表示，營地很多人聊天到了凌晨2點。
滿足用户的親子互動體驗
雙減之下，寶媽將更多投入到孩子的興趣培養、眼界拓寬等方面，因此也誕生了以親子、教育為主題的露營地。
▲來源：攝圖網
杭州的小野露營主打親子露營，前期投入30萬，2個月回本，每週有4~5萬的營業額，毛利達50%，怎麼做到的呢？
首先，低成本投資。與當地農場主合作，農場主出場地，運營商負責引流、團隊運營，免租金，按照利潤分賬。
其次，低成本軟裝佈置。斗笠做的網紅打卡點，草垛做的椅子、茶几，二手市場淘的木板做成鞦韆，燒烤區六七十元的燒烤爐可反覆出租，單次100元。用餐區的長桌自己買木板安裝。
自建孩子玩耍的平衡木，還就地取材，用竹筒做成音樂竹林， 小野農場裏養了一些豬、羊、鵝，可以讓小孩子近距離玩耍，最貴的就是2000多元的帳篷。
獲客方面，老闆之前從事旅遊行業，積累了一些老客户，同時，通過小紅書等平台引流，結合用户自傳播，有時候也會花幾百元，請一些腰部博主轉發。老闆表示，主打親子露營基本不存在淡旺季，假期生意會更好，每個月客户爆滿。
營地運營
標準化、規模化發展
營地屬於服務行業，要想持續運營、擴張，服務、產品標準化，能夠快速複製的商業模式就顯得尤為重要。
大熱荒野旺季一週可以開4個團，也就是4天，每期開團是30人，淡季一週也能開一兩天。目前，主要靠自己的現金流不斷擴張新的營地。單店模式跑通之後，便開始標準化擴張，規模化發展。
這就可以通過調配庫存，應對淡旺季的問題。如廣深疫情嚴重時，開不了團，庫存、人力浪費了，就可以把人和裝備調到北京來，會有更好的盈利，且增強抗風險能力。
另外，不少營地以加盟的方式迅速擴張。如嗨king建立了一系列標準，包括餐飲、住宿、活動、工作人員的行為規範、服務細節等，之後便推出了品牌加盟業務。其此前獲得的數百萬元投資，便用於建立精緻露營連鎖經營模式，推動其走向更大的市場。2021年僅一年時間，“嗨king”就從一家營地做到了20多家。
新媒體渠道引流
當前大部分露營地的流量來源是小紅書。大熱荒野一年拓展了20多個城市，其創始人朱顯表示，能夠如此快速的發展，一方面是因為流量的爆發。小紅書有很強的用户內容推薦機制，可以篩選出真正有露營需求的人羣。大熱荒野入局早，很早就接觸到了這批用户，再加上客人的大量分享，流量就解決了。
朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態，近七成用户來自小紅書。
小紅書還發起了“露營公社”，稱將招募100個露營商家，入選露營地將獲得官方推薦、專屬營地物料、筆記流量傾斜等。
此外，大眾點評等生活方式類平台也可實現精準導流。
▲來源：攝圖網
不同定位的露營地，可以與不同的分銷平台合作。如親子定位，可與父母邦，彩貝殼、愛淘親子等親子類平台合作，進行產品置換。
也可與學校企業、拓展培訓、自駕俱樂部、旅行社等，有精準線下流量的機構合作；同時，市內的咖啡館等有着相同定位人羣的行業也可相互導流合作。
還可入駐攜程、美團、去哪兒等OTA平台，作為流量的重要補充。
03露營地經營賺錢麼？露營地經營是否盈利，主要體現在其成本、流量和復購上。
主要成本
大熱荒野比較重的成本在團隊的薪資和設備上。一個營地需要5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售後、電商、投放，一年人力成本超過50萬。
設備方面，一個營地的帳篷、廚房設施、天幕等，加起來大概50多萬元。合計一塊營地的投入超過百萬。
但只要開團率提上去了，成本就沒那麼高了，保持源源不斷的客流量，是運營的關鍵。
大熱荒野的營地在假期供不應求，平日、週末基本提前3天就能訂到，假期則需要提前一到兩週。
此外，營地也有大量難以預料的成本，如草坪維護、蚊蟲消殺，不久就要進行一次，充氣牀墊、棉布帳篷很容易受潮，需要定期更換。季節、天氣、疫情等原因，也會帶來損失。
據嗨King創始人崔連波接受媒體採訪公佈的數據顯示，目前嗨King單個營地設立帳篷20~30頂，單頂帳篷價格約1.2萬元，預計整體投入在60萬元，正常經營的情況下毛利率能達到60%，營地大致回本週期為6~8個月。
“三分野”創始人絕行表示，目前“三分野”在露營營地上的投入近100萬，包括營地租金，帳篷等裝備成本、人員成本，預計回本週期大概需要2~3年。
露營地如何增加復購？
露營地要想持續運營，最重要的就是有源源不斷的流量，和比較高的復購率。在上文已分享了露營地的主要引流方式，接下來我們來看看如何提高復購率。
▲圖注：2021年中國露營消費者露營頻率 | 圖源：時代數據
數據顯示，在我國，28.8% 的露營消費者 1~2 個月露營一次，35.4% 的露營消費者 3~6 個月露營一次，19.0% 的露營消費者 1 年露營一次。
精緻露營地的目標用户以年輕人為主，年輕人的獵奇心態重，也許打卡過這家營地，在朋友圈9宮格後，就會奔赴下一個營地了。復購率相對較低，但朋友圈的傳播高，轉介紹比較多。
提高復購率和轉介紹，露營地經營者可以從以下幾方面入手。
1. 最重要的就是服務。
做好服務，讓用户獲得最佳體驗，是大前提。如贈送客人營地定製的禮物，抓拍客人的精彩瞬間，現場製作成相框，用户可以擺在辦公桌或牀頭，每次看到就會想來營地放鬆。
2. 活動主題和體驗常換常新。
讓用户每次來都體驗到新鮮感，每次來都像第一次。如挪客與敦煌博物館聯名，有些露營地與國潮文化結合， 適時推出漢服體驗、蹴鞠、紙鳶等活動。
還有一些露營地開在茶園，消費者可以親自參與茶業製作過程，度假結束還會購買茶文化特產和周邊產品，增加二次銷售。如普洱祖祥萬畝有機茶園，就是將户外運動基地、露營地與中式茶園有機融合，讓消費者住在茶園裏，玩在山水間。
也有一些露營地與民宿結合，露營可對民宿房間合理擴容，為民宿拓展了新用户，同時，露營的社交屬性，也增加了原來民宿老用户的新玩法。
3. 充分利用新媒體平台。
自身宣傳與用户自傳播結合，同時精細化私域運營，增加老用户復購。
4. 實行會員制。
通會員充值、積分兑換等服務，吸引老用户再來。
5. 將營地變成一種高頻的生活方式。
嗨King創始人崔連波把項目定位為“微度假營地”。他主張不要把露營定義為不一樣的住宿，這樣難以產生復購，而是把營地作為城市近郊出行的“生活方式”，一種户外自然和輕奢體驗的生活方式。
當下流行的露營咖啡館也是將露營變成了一種高頻體驗的生活方式。上海的GAT露語咖啡店，面積2000多平，位於湖濱道購物中心三樓。100%模擬野外，有帳篷、沙灘椅、綠植、羊頭、弓箭、柴火等，每天晚上還播放電影。露營的場景不再侷限於野外，降低了體驗門檻，復購自然會提升。
結語
無論是當前得到資本青睞的大牌露營地運營商，還是一些獨立露營地，前期投資都不會太高，低至30萬左右。而且運營成本低，回本快，還可以藉助當前新媒體平台的熱度進行獲客，似乎門檻不太高。
但作為一種住宿形式，打造用户體驗流程、制定SOP、組織架構搭建、人員管理、渠道運營等，對專業知識要求還是比較高的，因此有相關經驗的創業者，更容易入局。
如大熱荒野創始人有旅遊行業創業經驗，原鄉野宿的主理人早先是做民宿的，他們對於如何滿足用户體驗、抓取流量運營，更加敏感。
Go·Safari的團隊是雲南民宿出身，第一家營地開業時，達到了100%的入住率。很大部分的渠道用户來自攜程。
同時，要想實現持續運營，如何做好定位、提供優質服務、增加復購等，也是創業者們需要思考的。
值得關注的是，當前露營地的形式主要有兩大類，一種是開在城市周邊，類似郊區酒店或農家樂，可能要面臨低頻率，低客單價的問題。要想持續經營，就要想辦法提高復購率；而高客單價的營地，則有着天然的環境優勢，如靠近山河湖海。所以如何選對環境，也很考驗創業者。
參考資料：
走訪頭部營地品牌後，我們對露營行業有了一些新思考 | 營地會HUI
千億露營市場，讓年輕人找到詩和遠方 | AKA桃叨叨
深度 | 露營業態剖析，一個潛力產業的誕生 | 胖鯨頭條
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