2022年，新消費品牌為何接連“大裁員”?

撰文/張可心

編輯/楊潔

陸正耀新的創業項目“趣巴渝”又傳出了關店的消息。

目前，在點評網站上，趣巴渝的所有北京門店都已經是“暫停營業”狀態。有媒體報道稱，趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的門店都在陸續關閉。在此之前，《財經天下》週刊已發現，去年8月陸正耀開出的北京“趣小面”首店已經關閉。當初趣小面項目落地三個月後，就因經營不善更名趣巴渝，但現在，趣巴渝也開始縮減佈局。

2月底，新茶飲品牌樂樂茶關閉了廣州領展店。這是它在廣州、也是華南市場的最後一家門店。在去年10月，它還撤出了西安市場。

樂樂茶上一次進入大眾視野還是在去年年中。當時，新茶飲頭部品牌喜茶創始人聶雲宸表示公司“放棄收購”樂樂茶，為此兩家品牌還展開了一場口水戰。但現在，喜茶也同樣“流年不利”，在2月初曾曝出“裁員30%”的消息。儘管喜茶對此表示否認，但一度也讓市場上議論紛紛。

今年年初起，除了喜茶和樂樂茶之外，包括餐飲網紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點心局等，也相繼傳出裁員消息。早在去年12月，同樣位於長沙的網紅茶飲品牌茶顏悦色，也因虧損、降薪引發了員工和創始人之間的爭論。

新消費曾在去年成為新的投資風口，包括新茶飲、麪食、烘焙，甚至烤串、麻辣燙等，都有品牌獲得大筆融資，包括高瓴、紅杉資本、美團龍珠、騰訊等投資機構紛紛入局。

據IT桔子不完全統計，2021年1-12月，國內新消費行業共發起融資交易事件(不包括IPO、定向增發)826起，涉及交易總額高達831億元，幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起，原本快速發展的新消費投資就按下了暫停鍵。原本高估值的線下新消費網紅品牌們，也紛紛跌落“神壇”。

“收縮”成為年度關鍵詞?

樂樂茶在廣州最後一家門店關閉的前一天，劉芸冒雨橫跨了大半個城市，從天河區趕到荔灣區，只為能在店裏喝上最後一杯茶，和它作最後的“道別”。

劉芸是在社交平台上看到樂樂茶廣州領展購物廣場店將於2月24日正式閉店的消息的。此前，樂樂茶在廣州的樂峯廣場店和花城匯店，已相繼在2021年4月和8月關店歇業。

(圖/視覺中國)

“當天温度只有6℃，還是個風雨天，但這些都沒能阻擋大家的熱情。”劉芸説，當天門店前可謂人山人海，“人均排隊時間達到兩個半小時以上，有人是特意從佛山趕過來的。隊伍中還有不少黃牛黨。店裏的麪包基本一出爐就售罄，門店只能邊接受預訂邊做。”

在廣州的門店全部關閉，也意味着樂樂茶全面撤出了華南市場。在去年下半年，樂樂茶已經陸續關閉了其在重慶、西安等地的門店。對此，樂樂茶回應稱，未來一年將主要把精力聚焦在華東地區的一、二線城市市場，接下來，樂樂茶在杭州、南京、蘇州、揚州、鎮江等地還有多家新門店即將開業。“對目前關閉的市場，公司亦有重返計劃，尤其是廣州區域，我們會在一年內重返。”

但儘管如此，業界仍舊擔憂，樂樂茶是否已經陷入了經營的困境。畢竟，在去年7月喜茶創始人聶雲宸就曾在微信朋友圈公開指出其存在經營問題，“(喜茶收購樂樂茶)消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度瞭解內部情況、業務數據和狀況後已經徹底、完全、堅決放棄。”

樂樂茶於2016年在上海起家，主打“奶茶+軟歐包”產品模式，在2017年憑藉“髒髒包”和“髒髒茶”兩大網紅單品出圈。因為其採取純直營模式和高達45元的高客單價模式，使得市場經常拿它與喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌相比較。

但是，樂樂茶的品牌效應卻還遠遜色於其他頭部品牌。在2019年10月，它還曾因產品“抄襲茶顏悦色”事件被推上微博熱搜。當時，一位茶顏悦色相關投資人士在朋友圈直接表示:“從喜茶、奈雪到茶顏悦色，樂樂茶几乎將茶飲行業抄了個遍。”

一位茶飲品牌創業者則向《財經天下》週刊透露稱，“大概在去年，就聽説很多供應商不願意跟樂樂茶合作了，因為它家的貨款很難結。”

而讓市場擔憂的是，樂樂茶的遭遇並非個例。新式茶飲界的“頂流”喜茶在年初傳出裁員30%的消息時，儘管喜茶對外公開回應稱該消息不實，但當時仍有喜茶前員工透露稱，喜茶早已在公司內部發出過相關通知。

網紅茶飲品牌茶顏悦色在去年年底因員工對薪酬不滿爆發“內訌”時，其創始人呂良也坦白稱，公司一個月曾虧損2000多萬元。公司造血能力不足，但在2020年8月之後又沒有引入過新的資金，以至於只能關店、給員工降薪來止損。在去年，茶顏悦色已經發生過三次集中臨時閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費品牌們的年度關鍵詞。涉及其中的，也不僅僅是新茶飲賽道。

和茶顏悦色同樣在長沙誕生的文和友以及墨茉點心局，都是一度引人矚目的新消費品牌。文和友成立於2015年，短時間內就憑藉8家門店創造了年營收過億元的業績，毛利潤達到4000多萬元。此後，文和友開始集團化運作，旗下各餐飲品牌由集團統一管理，並向文化產業方向發展，提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年，文和友大手筆拿下了長沙海信廣場近5000平米的超大空間，在7層樓的“超級文和友”美食大廈內部，裝修主打復古、懷舊風格，還原老長沙的文化與情懷，並引入了各地的特色美食，迅速成為長沙新消費的“超級地標”。此後3年中，“超級文和友”一度傳出排隊5萬桌、顧客等三天才能進場的業界神話，並相繼在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節剛過不久，文和友被曝出在年前就開始了一輪大面積裁員，有些部門的被裁比例超過60%;年後，新一輪的裁員工作仍在繼續。對此，文和友回應稱，這是正常的人員變動。

但這也讓業界認為，這是文和友擴張失利的信號之一。之前，文和友在深圳、廣州門店就出現了“水土不服”的跡象。一位用户表示，在文和友裁員消息傳出後，其曾去廣州文和友實地探店，當時是晚上八點左右，但二樓就餐區有一部分卻已早早熄燈，三樓則有三分之一的地方也是空着的;他發現，和2020年7月門店剛開業時相比，入駐商家也更換了好幾輪，如風筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已相繼離場。

“太難了。”有商家曾向媒體公開表示，“營業額下滑嚴重，成本又高，壓力很大。”

無獨有偶，中式烘焙的頭部品牌墨茉點心局在去年年底剛剛“進京”，就在今年年初被媒體爆料稱，其在虎年春節前進行了一輪組織架構調整，裁撤掉了40%的品牌員工。對此，當時墨茉點心局回應媒體稱，公司後台部門調整佔員工數不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啓同步招聘，人員缺口超過200人。

儘管大多數品牌都否認了近期的裁員傳聞，但是，它們的門店數量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

(圖/視覺中國)

資本按下“暫停鍵”

新消費品牌“遇冷”，資本已經先一步敏鋭地感受到了。

菁財資本創始人葛賢通向《財經天下》週刊表示，整個大消費投資“從2021年下半年就開始迅速收緊”。在去年8月之後，新消費領域的融資數量和融資金額均呈明顯下降趨勢。

2020年曾被外界稱為“新消費崛起元年”，而這個賽道迅速崛起，並在去年變得炙手可熱，也是和資本的推動分不開的。從2021年上半年開始，從麪食、咖啡、烘焙，再到火鍋、烤串、麻辣燙，無一不成了資本眼中的“香餑餑”，不少品牌迅速拿到了多輪融資，融資金融動輒上億元;無數街頭巷尾的“小吃”餐飲品牌的估值，也跟着水漲船高。

墨茉點心局成立一年後，在號稱“風投女王”徐新的加持下，到了去年年中，憑藉當時的長沙線下14家門店，估值已超過10億元;照此估算，它的一家門店估值就接近了1億元。對比之下，成立9年的喜茶，以800餘家門店規模獲D輪融資時，估值達到600億元，單店估值也不過7000萬元。

點心品牌鮑師傅在去年7月時還透露，它曾收到過“100億元投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的小面賽道中，截至2021年5月8日，拉麪品牌張拉拉開業的門店數量僅為個位數，但仍輕鬆拿下了順為資本、金沙江創投等機構的共計4輪融資，估值達到上億元。

疫情的影響，讓創投界巨大的資金流向了新消費市場。一位投資界人士向《財經天下》週刊表示，資本在面臨巨大的不確定時，往往會先找最大的確定性，“而日常的吃喝便是國內剛需中的確定性消費”。同時，他認為，“國內市場的錢依然很多，各家機構手中彈藥充足，之前大熱的TMT投資已觸頂天花板，新的機會和模式又屈指可數，因此機構們紛紛瞄準了最簡單易懂的新消費賽道。”

也有業內人士透露，在過往，機構投資消費行業時，創始團隊、門店規模、產品特色等，皆是它們重要的參考指標;但後來，有不少品牌僅憑着自己的單店流水數據便可輕鬆拿到上億元融資，甚至還有所謂的“單家門店添加估值”的説法。這讓不少人紛紛表示，對現在的新消費投資，自己已經“看不懂”了。

“資本給的預期太高了。”葛賢通説，前幾年，同等規模的消費項目估值還差不多在千萬元級，近兩年直接就變成了“億元起步”。“很多投資人還是帶着之前投互聯網的思維在看消費項目。還有人是受到了喜茶去年估值600億元消息的刺激，盲目跟風。總之，真正懂餐飲的人還是少。”他説。

在去年新消費投資火熱時，也有業內人士曾對《財經天下》週刊表示，這輪投資的邏輯仍然是市場所熟悉的那一套互聯網打法，“融資、營銷、擴張;再融資、再營銷、再擴張;最終上市或出售套現。”

於是，在資本的加持下，開新店擴張成為大多數新消費品牌的首要任務。和府撈麪在去年拿下E輪8億元融資後，2021年新開門店數量也直接同比翻番;新鋭咖啡品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內新開200家門店的口號。連墨茉點心局，都曾提出過“萬店”的目標。

但是，前述投資人士也表示:“線下餐飲本身就具有強地域性的限制，受各地消費者口味習慣等影響較大，因此單店營收能力很難保證能100%成功複製。”

“瘋狂快跑”的開店模式，給不少品牌帶來了虧損危機。文和友在深圳、廣州的門店，很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悦色密集開店的高峯期，有媒體統計過，其在長沙五一公園附近的0.64平方公里內，開了41家門店。而到了2021年11月，茶顏悦色就在官方微博宣佈，已在一年內三次集中關店，第三次就臨時關閉了87家門店。

“我們不否認，資本看中的這些新消費品牌確實有很多創新，許多產品我們也用過、嘗過，消費者也認可。”葛賢通説，“但關鍵問題是，你不能一上來就把它的預期調得那麼高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非讓它開500家門店，那肯定就撐不住。”

資本也開始趨於冷靜。業內有傳聞稱，楊國福麻辣燙在2021年底籌備IPO之前，一度曾喊出200億元的估值，但卻沒有人敢輕易接盤。

日前，有消息傳出，咖啡品牌TIMS中國宣佈再獲得1.945億美元融資，並在公告中表示，公司的“合併前估值從16.88億美元調整至14億美元”，公開降低了估值。

“網紅”效應消退

普通用户也開始陷入對網紅品牌們的“消費疲勞”。

2021年12月，墨茉點心局北京西單大悦城店開業時，還沒有引入拿號排隊機制，聞名而來的消費者們要購物，至少要排上兩三個小時的隊。現在，墨茉點心局門店的熱度也有所下降，《財經天下》週刊發現，即使週末的消費高峯時段，排隊也差不多隻需要15分鐘左右，且消費者中主要是以首次到店消費的人羣為主。

“消費體驗不算太好。”一位排隊的消費者向《財經天下》週刊抱怨，“我在下午兩點，辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊，點單時卻被告知，雙拼一口泡芙、空氣芝士燒，以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產品都沒有了。”一位工作人員向其推薦了爆漿麻薯、超級芝士脆和迷你脆脆蛋撻，但是，這位消費者在品嚐之後表示，“爆漿麻薯和盒馬門店賣的口味差不多，價格也相差不大，盒馬還不需要排隊;而迷你脆脆蛋撻並不像我之前看到網紅博主試吃的那樣，是酥脆表皮。”

(圖/視覺中國)

更何況，成為資本關注的“網紅”後，不少餐飲品牌在品牌營銷做得風生水起的同時，也早已不是當年作為街頭小吃時的價格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣燙，當下也不再稀奇。“越來越吃不起了。”一位用户吐槽説。

“説到底，新消費尤其是餐飲始終是慢生意，不能期望它向互聯網行業那樣有爆發力，即使前期依靠資本催熟，後續依然要回歸本質，能否持久才是關鍵。”多年研究消費行業的投資人士劉峯説。他舉例稱，像喜茶的最新一輪降價措施，就是“新消費熱”逐步迴歸理性的一個標誌。

前不久，喜茶公開宣佈，在2022年內不再推出29元以上的新飲品。有內部人士透露稱，喜茶全線產品將告別30元以上價格帶，並在今年內不再漲價。

成立於2012年的喜茶，曾是新消費領域當之無愧的“頂流”，並開創了一個高端網紅品牌營銷的新時代。“但消費品牌的本質絕不是所謂的‘逼格’。”劉峯表示，“品牌如果想要資本化，實現規模化連鎖是其核心，那麼，品牌發展的本質就應該在於實現標準化，並承諾產品品質穩定。”

劉峯記得，在2019年時，他曾拿着某加盟模式奶茶品牌在市場上尋求投資，“那個時候我得到的回覆基本都是‘只看直營模式’。在很多機構眼中，品牌直營是真正‘高大上’的代表。”因此，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌一直堅持的都是以直營模式為主。

現在，餐飲行業中的加盟模式又開始重新廣泛被資本關注。“很多人突然發現，原來直營模式的抗擊打能力這麼差。”劉峯説。同時他也表示，“當投資人開始真正深入瞭解之後會發現，在前幾年經過一波餐飲SaaS項目創業潮後，整個餐飲行業的數字化水平都得到了一定提升，現在加盟店的流水、供應鏈等都能得到更有效的管理了。”

同時，在劉峯看來，新餐飲品牌的“網紅”效應已經漸漸減弱。像喜茶，早期吃到了不少“網紅”紅利，“但現在不會再有人喝個喜茶還要發條朋友圈了”。

之前，隨着消費渠道日趨多元化和互聯網傳播方式的多樣化，品牌們致力於打造“網紅”效應，在資本的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號，重視品牌營銷。但現在，單純的線上流量數據，已不是新消費品牌能夠輕鬆敲開資本大門的法寶;過去動輒投放幾十萬條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬能網紅打造方案”，也隨着消費者的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費就是個接地氣的生意，最終還是要回歸產品和經營。”劉峯説，“未來各個細分的消費賽道都能跑出新的上市公司，但它們卻不一定是‘網紅’。”

(應受訪者要求，劉峯為化名)