楠木軒

贏過中國大媽!年輕人瘋狂買金,周大福市值一年漲超500億港元

由 鍾離綺琴 發佈於 財經

本文來源:時代週報 作者:李馨婷

在購買黃金這件事情上,年輕人和父母長輩們之間,達成一致共識了。

春節前,張俊(化名)給自己買了一枚素圈金戒指。“去年在股市賺到點錢,決定犒勞下自己。”2月26日,他對時代週報記者説道。

菜菜(化名)的經歷也類似。最近,她找人定製了一枚款式特別的金戒指,當作給自己的26歲生日禮物。

世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示,國內的黃金珠寶消費主力已經年輕化發展,在黃金消費羣體中,25~35歲人羣佔比75.59%。

年輕人在經歷了多番消費探索後,驀然回首,發現了黃金的可貴:“水晶可以人造,鑽石可以培育,但黃金真正稀有,做成首飾也更保值。”張俊感嘆道。

當黃金消費的主力年齡下行,當年瞄準了父母輩的黃金品牌,如今也在營銷與產品款式上下足苦功,鉚足了勁討好年輕人。

年輕人與黃金品牌間的雙向奔赴,造就了火熱的黃金市場。一片熱鬧中,周大福(01929.HK)或許是目前國內市場的最大贏家。

德勤諮詢發佈的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示,香港周大福珠寶集團以約合458.62億元的總銷售額,成為全球第十大奢侈品公司,成為中國唯一上榜的集團。

截至2022年2月25日,一年時間內,周大福股價已上漲54.15%,市值增長超過500億港元。

“還是黃金實惠”

除了給自己買金戒指,張俊還給女朋友買了項鍊和手鍊。“戒指5克,項鍊4克,手鍊1克,都是足金的。”説到黃金首飾的成色克數,張俊如數家珍。

即便是置辦完生日禮物,菜菜仍對金飾興趣不減。時不時地,她會給朋友發去黃金品牌推出的新款產品圖一起討論:“這個款式挺好看。”

國際鉑金協會聯合凱度發佈的《2021年貴金屬首飾消費調查》顯示,Z世代女性擁有黃金的佔比達到50%。

小紅書也承接了年輕人的這份熱愛。

數據顯示,2021年10月9日—2022年1月5日的90天內,小紅書上筆記提及次數最多的10大貴重首飾品牌中,周大福名列第一,遠超第二名愛馬仕。與此同時,周大福、六福珠寶、老廟黃金、周生生與周大生5個黃金品牌,佔據了榜單的半壁江山。

取悦自己,是年輕人買首飾的出發點,而最終選擇黃金,則是因為性價比高。

“前幾年跟風買過幾個國外珠寶品牌的產品,總覺得款式太浮誇、質量也一般,品牌營銷大於品質。想來想去,還是黃金最保值。”菜菜認為。

作為稀有金屬,黃金向來是硬通貨。

2016—2022年,現貨黃金價格持續走高。金投網數據顯示,2016年2月29日收盤時,現貨黃金價格為1238.22美元/盎司,而到2022年2月26日收盤,現貨黃金價格已高達1890.57美元/盎司。

其它首飾買回來會氧化,而足金首飾買回來放幾年,甚至會越來越值錢。就憑這一點,被基金股市行情傷透了的年輕人們,買首飾也轉向選黃金。

部分金店還提供金飾回收業務。人們可以按照當日金價,將自己的舊金飾拿去更換款式或回收。算下來,買黃金首飾,簡直只賺不賠。

黃金品牌“牽手”年輕人

年輕人對黃金的愛始於保值,但要讓年輕人真正“剁手”,少不了黃金品牌的努力。

近年來,為迎合年輕人審美,國內各大黃金品牌都費勁心思。

製作工藝上,3D硬金、5G 金、古法黃金、琺琅金等先後誕生;款式上,從主打國潮風的生肖款、轉運珠、招財貓,到與迪士尼、哈利波特、大話西遊等文娛大IP合作推出聯名款,再到兔耳朵戒指、小金磚項鍊,各大品牌拼命瞄準年輕人審美推陳出新。

直播帶貨、社區種草,各大黃金品牌也紛紛發力,玩得不亦樂乎。

當年輕人被順利種草後,黃金品牌規模龐大的門店,成為促進黃金消費的最後一環。

據財報,截至2021年9月30日,周大福與六福集團(00590.HK)在中國內地的線下零售店數量分別達到5070家與2443家。截至2021年6月30日,周生生(00116.HK)的中國內地線下零售店則達到685家。

當在線下買金和買奶茶一樣方便時,黃金消費的爆發就順理成章了。年輕人的消費力,也讓黃金品牌業績大漲。

2022上半財年,六福集團中國內地市場的收入達到31.23億港元,而在中國內地的零售業務中,黃金及鉑金類目的收入同比增長87%; 2021年上半年,周生生在中國內地的營收則為71.64億港元,其中,黃金飾品及產品類目,同店銷售同比增長93%。

賺得最多的,是門店數量最多的周大福。

2022上半財年,周大福的營業額達到441.86億港元,同比增長79.1%。其中,中國內地市場的營業額同比增長81.7%,內地市場營業額佔集團整體營業額的87.2%。同一時期,周大福的黃金首飾及產品營業額同比增長超過一倍,佔總營收比重也達到70.7%。

一個願買,一個願賣,火熱的黃金消費,看上去像是消費者與企業的雙贏局面。

但熱鬧之下,仍有暗湧。

黃金品牌開店幾乎都以加盟模式為主,因此門店管理問題層出不窮,消費者買金往往容易踩雷。截至2月28日,黑貓投訴平台上,品牌中門店最多的周大福收到的投訴就高達736條,投訴內容大多為產品退換糾紛以及產品質量問題。

與此同時,據DT財經統計,周大福、周生生和六福珠寶三個品牌的熱銷產品,在經過加工後,各品牌黃金首飾的每克黃金價格,都要高於各品牌每克黃金價格80~120元。作為小紅書網紅的周大福,黃金首飾的黃金價格甚至達到605.5元/克,這要比六福珠寶的572.78元/克高出30多元。

算下來,一隻約20克的足金手鐲,在不同品牌間,可能存在起碼600元的價差。這一差價可能來自設計成本、工本費,但或許品牌溢價的成分更多。

當對水晶與鑽石的迷戀被打破後,年輕人不僅要追求顏值,更要保值,轉向投入黃金的懷抱,但同時也要警惕避免陷入另一個高溢價陷阱。