這個品牌如何在細分領域精準打動年輕消費者

經濟形勢的下行給全球時尚行業發展帶來衝擊，貿易壁壘的增加不斷挑戰時尚企業全球供應鏈的構建，無論是投資者還是消費者，都變得更加謹慎。

時尚品牌必須以更本土化的形式迎合和貼近中國年輕一代消費者的趨勢，除了加大線上銷售渠道佈局以及深度挖掘中國文化元素以外，品牌應該深度思考，如何在細分領域深度滿足顧客需求的同時且始終保持品牌調性。

細分領域的危與機

目前有更多定位垂直細分領域的品牌受到市場青睞，例如憑藉堅不可摧的褲襪，加拿大創業公司 Sheertex在2018年被《時代》雜誌提名為全球50佳發明，今年9月銷售額同比增長300%，目前共計獲得5830萬美元融資且估值已超過一億美元。

説到細分領域，牛仔是深受消費者喜愛的服裝類別，從發明到現在已有150多年的歷史，這一細分領域也在近幾年經歷着市場的嚴峻考驗。

根據中商產業研究院整理，中國牛仔成衣市場的整體零售價值估計將達到3770億元，由2016年至2021年的複合年增長率為8.6%。

市場雖大但近幾年的牛仔市場競爭也尤為激烈。

目前中國市場上的國際牛仔品牌有Levi's、Lee、Evisu等等，除此之外一大批快時尚品牌如優衣庫、Zara、GAP、森馬等紛紛在牛仔品類持續加碼，品牌在中國市場的表現被視為品牌能否逆襲的關鍵。

關鍵的中國市場

説到中國市場已成為全球領先的消費市場，最瞭解其文化特點的莫過於本土品牌，有個牛仔品牌就不得不被提及，它誕生於2007年，專注亞洲體型開發立體剪裁和舒適功能性面料的牛仔產品，結合獨特的專業環保洗水，以個性、環保、高品質成為深受新青年喜愛的中國都市街頭牛仔品牌。

面對2020年突如其來的新冠疫情，ABLE JEANS作為以線下服裝零售為主要業務的品牌公司，經營面對巨大挑戰，但作為最瞭解本土文化的品牌之一，ABLE JEANS表現可圈可點。

首先在疫情期間做出快速反應，公司全員強力推動社羣營銷發展，快速收穫私域流量，後續更通過優化產品成本、優化各項費用合理支出，在銷售規模未增長的情況下，疫情期間仍實現公司淨利潤增長。

2020年Q1至Q3期間，同店同比銷售大幅增長，通過調整產品結構和產品設計，提升貨品正價期產出，同期消化率有效增速。另外因為ABLE JEANS本身擁有強大的自有供應鏈，通過貨品即時銷售情況採用快速翻單的模式，降低庫存數量，同比庫存總量大幅下降。

聯名消費為增長支柱

ABLE JEANS從2019年開始增加IP聯名系列，在聯名的設計上做到獨樹一幟，保留原有牛仔品牌的基因外，融入了新的血液，如MINIONS、大鬧天宮等聯名均受到了市場良好的反饋。

除了IP聯名外，ABLE JEANS從今年夏季開始還推出了“中國想象”高端系列，該系列致敬傳統、重塑經典，以環保生活的概念出發，用解構的手法，創造出全新的牛仔產品。

ABLE JEANS在藝術家的選擇上也頗具品牌調性，今年秋季與國際知名機械數碼藝術家EEPMON攜手重新詮釋大鬧天宮；今年冬季，與新鋭塗鴉藝術家陳拾叁以多元塗鴉風格對ABLE JEANS進行再造，顛覆傳統印象，將時尚表現的新奇有趣。

處於消費升級大背景下的中國，消費市場逐漸年輕化，消費者從“質”的消費進而轉向情感性消費，即從尋求質量好的品牌商品，到更為注重情感體驗，對商品情緒價值的感知勝過功能價值。

根據CBNData數據顯示，2017年至2019年，全球共有 1,389,767 例跨界聯名發佈，38% 的時尚品牌認為發佈 IP聯名有利於贏得市場機會，遠超過快閃店(19%)，成為品牌最重要的營銷手段。

時尚 IP 對新消費族羣—千禧一代、Z 世代的影響力，毫無疑問是所有品牌都十分看重的。

無論是時尚 IP 在社交媒體上的影響力，還是對於多元文化元素的挪用，都無可比擬。他們各自獨有的“人格化”標籤、營銷與設計能力，不斷刺激消費者的興奮點，“捕獲”消費者的興趣和注意力。

從 2017 年到2019 年，線上時尚 IP 的消費人數和消費金額保持着較快的增速，在設計師品牌、IP 授權及品牌聯名產品這三種消費類型中，聯名產品表現最為亮眼，消費增長也最為迅速。

“年輕一代”成為“長期戰略”

強大的產品輸出能力或許就是ABLE JEANS銷售額在全球疫情下仍保持增長的重要原因。

如果説保持業績是品牌企業的市場目標，那如何通過品牌調性風格吸引年輕一代就已經成為品牌的一項長期戰略。

品牌如何製造引人注目的時尚話題，如何給年輕消費者傳達品牌語言變得越來越困難。所以ABLE JEANS在通過產品打造品牌調性的情況下，也在市場營銷戰略中掌握主動權。

在代言人的營銷佈局上，ABLE JEANS並沒有隨波逐流選擇流量明星，而是仍然堅持品牌策略，正式官宣馬思唯成為品牌的新青年大使。

馬思唯是國內首屈一指的新一代先鋒音樂人，他帶領Higher Brothers把《Made In China》唱到了國際，現已超過2000W播放量，他早期的Oldschool風格已經獲得了許多認可，卻又突破自我玩轉Trap風格。ABLE JEANS的理念正是真實、自信、勇敢、創新的態度，力求能夠成為代表中國的牛仔品牌。而這與馬思唯的個人氣質不謀而合。

不僅如此，ABLE JEANS也開啓了綜藝營銷的全鏈路。從《這!就是街舞》、《説唱新世代》、《720潮流主理人》等節目中我們都可以看到ABLE JEANS的身影。

不得不説，通過調性相契合的品牌與綜藝IP碰撞所產生的化學反應，是共同向觀眾傳達了正向、青春的觀念，與觀眾價值觀產生共鳴的同時，更將品牌信息深度傳達至觀眾內心，從而撬動無限好感。

如今的牛仔市場依舊保持相對高度，但產品的普遍性又在牽制品牌的發展。消費者對於細分品牌在未來會變得更加信任，因為我們也正在看到一個個專注細分領域的品牌在如今的市場競爭中取得突出優勢。

在中國市場同樣也是，吸引中國的千禧一代，或許才是打造世界影響力的開端，毫無疑問這是包括ABLE JEANS等所有品牌都十分看重的。

品牌如何通過產品、文化、營銷保持品牌調性的同時滿足新消費市場的考驗？只有保持主動，保持創造力，勇敢的直面消費者，專注專業才是給消費者的最佳對話。