視頻是知乎商業化的"救命稻草"嗎？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號刺蝟公社（ID：ciweigongshe），作者劉鑫 編輯語境，創業邦經授權轉載。

知乎交出了上市後的第一份答卷。

2021年5月17日，知乎公佈截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第一季度營收達4.78億元，同比增長154.2%。此外，月活用户8500萬，同比增長37.7%，營收方式佔比更加均衡，知乎創始人兼CEO周源用“穩健”來評價這個成績。

知乎財報在“無聲”之中回應了很多問題：知乎做視頻是否真的吃力不討好？知乎恰飯能否可持續？知乎能否留住用户？曾經遺留問題的答案逐漸浮出水面。

“有問題就有答案。”十年，知乎從問答社區出發，仍穩穩前行。

2021年3月26日，知乎在美國紐交所上市，周源表示，我們將持續進行視頻化戰略，進一步推動內容社區的壯大。

從財報的表現來看，此前飽受爭議被外界認為“跟風”的“視頻化戰略”對知乎起到作用。2021年第一季度平均MAU為8500萬，此前招股書顯示，知乎平均MAU為7570萬。視頻化升級對知乎用户的活躍度、內容量均產生正向影響。

知乎的視頻之路，最初頗為坎坷。

2017年，知乎用户就可以上傳視頻，2018年，知乎首次新增“視頻”專區，2020年愚人節那天，知乎發佈“B乎”模式，意為知乎的B面，其中一欄目便是“B乎有視頻”。有網友稱什麼時候B站和知乎喜結連理，還誕生了孩子？回過頭來看，“B乎”是知乎做視頻的一次預言。

2020年10月，知乎宣佈上線視頻製作工具，並二次上線“視頻”專區，同時發佈新一期“海鹽計劃”，通過現金激勵和流量補貼，扶持視頻創作者成長。這一次嘗試，知乎開始嚐到了甜頭。

知乎副總裁張榮樂曾告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），知乎並不缺“知識人”，缺的是一樣“工具”。知乎一直給人的印象是圖文，這些人能寫，但要轉換成視頻內容，不那麼容易。

2021年3月，知乎平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視頻季度日均上傳量同比上漲17倍。視頻，在知乎裏爭得一席之地。在圖文問答社區架構成熟後，視頻補缺了這一環節，成為一個閉環。知乎沒趕上最初的視頻的風口，但也不算太晚。

在知乎財報的電話會上，周源表示視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。現在視頻消費用户在DAU的滲透率已經達到了30%，大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。“隨着我們產品和技術創新的推進，視頻將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為知乎上的每個回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。”

現階段，知乎日均上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規模。周源預計下一個階段，將會突破百萬級的規模。

知乎對優質視頻內容的推薦可謂不遺餘力。在App推薦首頁，平均4、5條文字提問中就會穿插1條視頻，信息密度很大，瀏覽量也都在幾十萬到上百萬左右。

知乎也單獨設置了視頻欄目，分為推薦、放映廳和海鹽計劃三個頁面，推薦頁面偏向於分享類視頻，家庭、影視、教育、生活、人文社科、科學技術等各種類目都有。而這些視頻創作者，有些是知乎上土生土長的優秀答主，有些是從其他平台遷移的優質博主。

海鹽計劃明確表示，B站粉絲數≥1000或微博、抖音、快手、西瓜視頻任一平台粉絲數≥10萬，就可以申請加入海鹽計劃，享受流量扶持和現金收益。平台間內容之戰説到底還是人才之爭，在經歷大V出走之後，知乎不斷平衡平台與創作者的收益，投入數十億現金和流量扶持創作者。

知乎的視頻時長大多在三分鐘到十幾分鐘不等，這和B站有着相同之處，乍一看，知乎和B站的推薦頁面也頗為類似，同在視頻的橫屏賽道上，知乎作為後起之秀，提供給視頻創作者另一條分發渠道，也找準了B站的非用户羣體，將用户留在知乎平台裏。

知乎的視頻計劃並不止於短視頻。除了推薦頁，知乎還在視頻專欄增設了“放映廳”，用來存放影視劇集。相較其他長視頻平台，知乎的影視劇資源數量不多，瀏覽量等數據也較低。但不難看出，從短視頻到長視頻，知乎正在佈局一盤大棋。

“沒有合適的、可以實現大規模收入的變現方式”一直是行業認為知乎的“最難”處。換句話説，知乎的商業化之路不好走，上市破發也是市場亮起的“紅燈”信號。

而知乎也在慢慢成長。

財報顯示，知乎第一季度營收4.78億，同比增長154.2%。其中廣告營收2.14億元，同比增長70%；付費會員營收1.27億，同比增長127%；商業內容解決方案業務收入為1.21億，達到去年全年收入的89%；其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬，同比增長200%。

值得注意的是，知乎的線上廣告收入從去年全年佔比62%降至45%，付費會員等非廣告收入佔比55%。將雞蛋裝到不同的籃子裏，降低對廣告收入的依賴，知乎對營收的多元化佈局初見成效，從長期來看有利於營收的穩定。

目前，線上廣告仍舊佔據最大的比重，2020年，在知乎上市前期，不少用户能明顯感受到知乎對商業化的加速進程，首頁推薦中的廣告數量有所增加。刺蝟公社觀察，近期知乎的首頁推薦裏，廣告信息出現頻次已有所回落，從4、5條信息中附帶1條廣告變為7、8條信息中附帶1條廣告。

廣告的增加必然影響社區的用户體驗。知乎CFO孫偉在財報電話會中回應，知乎的廣告加載率會在未來相當長一段時間維持在一個穩定的水平，不會繼續提升。

知乎也在不斷探索新的廣告形式，例如將品牌軟植入於問答中，既達到品牌推廣的效果，又能帶來知識增量，以減小用户的牴觸心理。孫偉説，未來廣告收入的增長，主要核心驅動因素還是知乎用户的增長，以及知乎社區品牌認知度的提升。

知乎也將廣告商業化的重心從傳統的信息流廣告，轉向更加深度合作的商業內容解決方案。

2020年，知乎全面推出內容商業化平台知+，為企業和個人用户提供內容營銷，並在2020年底到達營收1.36億，2021年第一季度營收1.21億，業務發展超出預期。可以説，知乎跑通了另一條商業化之路。

知+是知乎為平台的用户提供了營銷工具，打通從創作到變現的鏈路。開啓圖文領域裏營銷新玩法。知乎為用户提供了多種轉化路徑，包括外鏈頁跳轉、微信轉化、商品頁轉化等，它縮短了用户決策的時間，而這種讓用户“恰飯”的模式反哺了平台“恰飯”。

付費會員收入是知乎在增強以內容為中心的貨幣化能最直接的體現。

知乎的付費會員早已經擺脱了“付費圖文閲讀”的階段，視頻內容是最新“風向標”，網文和科幻小説、直播Live講座都是知乎新增的重要付費來源。在知乎不斷擴充內容多樣性的過程中，用户付費意願也在逐步提升。知乎在第一季度平均月付費會員數提升至400萬，同比增長138%。

此外，在線教育或將成為知乎營收潛在增長點，包括在線教育在內的其他業務收入同比增長200%。

周源稱，第一季度知乎泛知識領域的UV同比增長220%， 微觀經濟學的同比增長超過569%。知乎幫助用户解決實際問題的內容也在快速的增長，比如在教育領域的考研，周源分享了一個數字，現在每天在知乎瀏覽考研內容的用户已經有百萬人。

知乎是國內目前最大的問答社區。周源很早就説過，知乎的問答，表面上是問答，背後則是SNS，是人、話題和問題的相互聯繫。

問答社區本身更具有命題作文的意味，在知乎十週年之際，字節系的悟空問答沒有形成社區文化，“生命”止於一款問答產品。

而知乎依靠“問答”生長為一個標誌性的在線內容社區，在同類產品裏並沒有相似度很高的競品，相比於傳統的問答，知乎並不聚焦於標準答案，而落腳到討論。在2021新知青年大會里，周源提到，截至2020年，知乎上的總問題數超過四千四百萬條，總回答數超過兩億四千萬條，回答是提問的5倍多。

在過去十年中，知乎製造出一連串影響中文互聯網的“梗文化”，形成了自己獨特的內容生態。也是在這段時間裏，知乎相繼融了8輪資。

“謝邀，人在美國，剛下飛機。”這幾乎成為知乎的代名詞，不同的故事文本的開頭語。這些“梗”的出圈讓人們擁有了關於知乎的集體文化記憶。

在國內的內容社區中，知乎、B站、豆瓣是三個分眾領域的代表。與“即來即走”的用户不同，這些社區的“住户”更加穩定、畫像更加明確、用户黏性更強，達到了一定的傳播勢能後更容易形成共振。

因此，早於知乎上市的B站近年來都在強調“社區”概念。刺蝟公社在此前對