淨利大增106.4%的背後，華潤啤酒高端戰略還有大目標

106.4%的高淨利增速為華潤啤酒攢足了關注，但其背後的“質量文章”更有看頭。8月18日，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）發佈2021中期業績。報告顯示，上半年實現營收196.34億元，同比增長12.8%；實現淨利潤42.91億元，同比大增106.4%。除營收、淨利的雙增外，華潤啤酒銷量同比上漲4.9%，增至633.7萬千升；次高端及以上產品銷量達100萬千升，同比增長50.9%，在中國啤酒市場高佔有率為22%-25%。多項大幅增長的數據，是華潤啤酒向上勢頭的直接呈現。而在提出決戰高端的第二年，高端品牌喜力和馬爾斯綠均實現雙位數增長，公司整體平均銷售價格同比上升7.5%，展現出華潤啤酒已經從行業規模老大向行業高質量發展、綜合實力老大邁進。2021年半年報，是華潤啤酒“質量文章”的直接呈現。關於華潤啤酒的“質量文章”，在2020年年底，華潤啤酒首席執行官侯孝海就指出：“如果還不把重點工作和戰略集中到質量上來，會失去行業發展的動能。”

之所以有如此判斷，是因為侯孝海注意到啤酒的中高檔高質量化越來越成為主要的趨勢，“品牌營銷、價值引領、渠道賦能”真正的品牌競爭年代已經到來。2021年是華潤啤酒“決戰高端，質量發展”的關鍵節點，圍繞高端、質量，華潤啤酒在品牌、產品、渠道、產能等多維度持續發力，為第二個“3”戰略的後半程積蓄了發展動能。“高端化快速發展帶動營業額上升。盈利提升主要貢獻來自持續加快高端化發展，提升成本及費用效益，以及出讓土地收取初始補償收益。”華潤啤酒在分析2021年上半年增長情況時表示。上半年，華潤啤酒的高端品牌喜力和馬爾斯綠銷量均取得了雙位數的增長，而次高端品牌勇闖天涯superX的銷量更是實現了倍增。此外，華潤啤酒還持續推進品牌組合建設，陸續推出醴、黑獅果啤、小啤汽、紅爵等新品，進一步豐富產品組合及推動高端化發展。

“產能優化是常態化的工作。”侯孝海表示，上半年華潤啤酒雖然關閉了位於江蘇、遼寧的兩家工廠，但構建了蚌埠、濟南等地的大工廠。雖然關工廠不是華潤啤酒的重點工作，但產能優化卻為華潤啤酒質量發展提供了發展後勁。渠道營銷上的發力，也是華潤啤酒“質量文章”的重要構成。2020年，華潤啤酒提出了意在貼近消費者、貼近終端的“聰明的渠道營銷”。2021年，華潤啤酒進一步做“精”渠道營銷，從而打造自身特色，實現優異成效。

對大客户羣體的重視，同樣助推了華潤啤酒質量的提升。華潤啤酒已建立了包含3萬多人的高端大客户體系，在賦能大客户做大做強時，華潤啤酒的系列高端化戰略也得以更加充分落地，加速了高端化進程。在決戰高端的過程中，華潤啤酒的產品結構愈加明晰。“中國啤酒的高端化首先是中國品牌的高端化。”侯孝海認為啤酒未來的高端化以中國品牌為主，中國品牌的增長速度與未來發展空間都會比較大。顯而易見，在華潤啤酒的高端化產品梯隊中，中國品牌為第一梯隊，而國際品牌則是第二梯隊。侯孝海表示，第二梯隊中有價值的品牌增長會比較快，達到較高的水平。據悉，目前華潤雪花啤酒高端化當中，國際品牌佔30%，中國品牌佔70%。未來，當有中國特色的中國高端品牌誕生之後，5年之內中國品牌與國際品牌的結構比例為6:4。“零售價格12-15元這個細分領域的增長目前進展非常順利，在這區間裏雪花啤酒有希望在一定的時間內做成行業第一。”侯孝海對喜力和馬爾斯綠的增長非常看好。在接受酒業家採訪時，侯孝海表示希望能夠打造包括雪花純生、勇闖天涯superX、喜力在內的大高端百萬噸級別大單品。

而對於2021年高端化產品的增長情況，侯孝海透露道：“華潤啤酒維持全年次高端及以上產品銷量增速大於30%的預判。”有人士表示，在上半年次高端及以上產品銷量取得50.9%的高增速的情況下，全年30%的增速略顯保守。據侯孝海分析，7、8月的疫情對華潤啤酒的高端化的影響比較小，且影響短暫，而華潤啤酒高端化的潛力與空間廣闊，將有更多的機會獲取更多的銷量。另據侯孝海透露，上半年原材料成本的增長，會導致華潤啤酒下半年壓力持續加大。對此，華潤啤酒已着手計劃在未來三個月對全國性的價格進行重新梳理，對部分重大的產品進行價格的調整，而調整目的是為了消化今年上升的原材料成本和包裝成本。下半年，酒業家獲悉華潤啤酒將持續加強高端化的發展步伐，落地高端化的重大舉措，在4+4品牌的推動、制高點推動、品牌投入、活動渠道營銷，以及大客户平台建立方面，會有更加堅實的推進。值得一提的是，華潤啤酒正在打造大客户平台，分為華鼎會、華樽會和華爵會，目前計劃華鼎會建立50-60個會員，華樽會建設1000名客户，華爵會建立2000名客户，以構建具有華潤啤酒特色的3000人團隊。一個有理論、有武裝、有思想的華潤啤酒，正在變得更強，而其“質量文章”也在不斷填充，為國內啤酒高端化競爭打開更大的想象空間。

來源|酒業家