流媒體會員模式的軟肋

流媒體巨頭的日子最近不太好過。

今年一季度，Netflix遭遇十一年來首次用户負增長，股價應聲暴跌35%，市值縮水約500億美元。

無獨有偶，剛剛發佈財報的迪士尼，儘管營收實現了大幅增長，但卻未達市場預期，股價距離今年最高值也已跌去超過35%。

從財報可見，迪士尼淨利潤出現大幅下滑，主要是因為流媒體業務的會員收入難抵鉅額支出，因此今年3月，迪士尼與Netflix幾乎同時宣佈了一項他們此前曾嗤之以鼻的商業模式：在流媒體中引入廣告。

嗯，圍繞流媒體會員業務的預警信號愈加強烈，巨頭們正面臨着一項直擊其商業邏輯根基的市場考驗，那就是用户為內容付費的“意願”，似乎正在悄然變淡。

恰如諮詢公司德勤副董事長凱文·韋斯科特所言：消費者對流媒體服務的價格上漲越來越抗拒，對續訂越來越謹慎，當最喜歡的節目結束時，他們更有可能取消服務。

德勤的數據顯示，25%的美國客户取消了流媒體服務，但一年內又重新訂閲了。

那麼問題是，流媒體用户對付費會員的態度，為何總是如此曖昧飄忽，若即若離？人們續費的時候，為什麼就不能堅決和果斷一些？

一、白月光的驀然黯淡

近年來Netflix推出的爆款劇有多好看，他們Q1的財報就有多難看。此前Netflix一度預期新增付費用户250萬，實際情況卻是，其全球付費用户數流失20萬。

面對Q1業績的失利，Netflix給出了四個原因：

1. 來自傳統有線電視和新興流媒體平台的競爭加劇；
2. 寬帶和智能電視的增長放緩；
3. 超過1億用户共享賬號密碼；
4. 通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。

但誰都知道，長久來看，影響Netflix會員數量的最大原因是其1：來自其他流媒體平台的競爭加劇。

印證了許多分析機構較早前的預言，流媒體市場很難形成真正意義上的“壟斷”，恰如國內流媒體市場的格局是“愛優騰”三足鼎立，全球流媒體市場亦是羣雄林立——畢竟，各家傳統媒體巨頭都對線下門票銷售和廣播電視收視率下降感到憂慮，爭相開展訂閲服務：迪士尼已經投資了數十億美元。

探索公司（Discovery Inc.）和華納傳媒（WarnerMedia）最近完成了合併，想要以更大勢能完成與其他流媒體的競爭；CNN 推出了自己的流媒體版本，儘管到目前為止，訂閲用户的興趣似乎並不大。

這些業務基本都是仿照Netflix創立的，但這一次，作為“白月光”的Netflix 的驀然黯淡，為這些平台的未來，蒙上一層淡淡的霧靄。

在有些業內人士看來，未來幾年，各大流媒體平台的日子或將稍顯艱難：付費會員數量有可能會減少，加之高成本原創內容競爭加劇，意味着每家平台的利潤都將攤薄。

二、付費內容沒有護城河

真正的問題是：為什麼許多業內人士擔心，願意為內容付費的人數，會越來越少？

答案有很多，我認為最關鍵的只有一個，即：因為這個世界的“好內容”越來越多，而且最重要的是，其中一部分“免費的好內容”，稀釋了另一部分“付費的好內容”的價值。

這句話有點繞，我展開説説。

首先，在整個內容疆域（包括文字，音頻，視頻，短視頻，遊戲等等），這個世界的“內容池總量”正在急速增長，但“國民總時間”就那麼多，所有不斷增長的內容，都在爭奪人們有限的注意力，這個很好理解，Netflix就曾表示，所有搶奪人類時間的活動，都是自己的競品，甚至包括睡眠。

現在我們假設，在所有“內容池總量”中，有80%是“不值得付費的普通內容”，10%是“免費的好內容”（你不能否認它們的存在），另10%是“需要付費的好內容”，這三者的內容數量都在等比例急速增長——其中就包括中間那10%免費的好內容，他們的數量在急速增長。

當然，另有10%付費的好內容數量也在急速增長，但請注意，它們中大多數內容的“好”的程度，與免費好內容“好”的程度，其實差不了多少，它們並不具備100%的“不可替代性”——而由於它們是付費的，所以很多人的注意力天平會很自然地向那10%急速增長的“免費好內容”上傾斜，導致為另外10%同樣急速增長的“付費好內容”買單的人數下降。

換句話説，“付費好內容”並沒有形成自己的護城河，對用户來説，這個世界上有越來越多的“付費好內容”的替代品，它們同樣優質，且免費。

當流媒體平台想要讓用户續費時，這些免費且同樣優質的內容，就會向這些人的內心深處隱隱招手：“來我這裏吧，我同樣精彩，而且我免費”。

三、結語：“內容為王”是一句空話

眾所周知，流媒體平台篤信“內容為王”，但恕我直言，這更像是一句因為商業模式不清晰，導致他們在“壯膽走夜路”時，給自己鼓勁的空話。

因為在整片內容叢林（包括電視、電影、音樂、遊戲、綜藝等等），各種各樣的“王”實在有些過剩，這些不同領域的“王”們不是“王不見王”，而是經常相遇，它們是在同一片時間戰場相互競爭，彼此蠶食，爭奪人們有限的注意力。

在它們中間，沒有哪一個“王”可以一統江山，一呼百應，它們都需要使盡渾身解數，才能博得人們有限的青睞——倘若這時，當某一個“王”想要讓人們付費駐足，人們的注意力資源就會很自然地傾向到其他免費的“王”身上。

沒辦法，在優質內容噴湧的時代，現實就是這麼殘酷。

#專欄作家#

李北辰，微信公眾號：鯨落商業評論；人人都是產品經理專欄作家。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。