文:三生 出品:節點財經
白酒江湖風雲變幻,各派掌門頻繁迭代。在茅台、汾酒之後,五糧液(000858.SZ)董事長也換人了。李曙光榮退,曾從欽接棒,對於處在“前後夾擊”中的五糧液來説,又是一番新的征程。
從資本市場的反應來看,換帥的消息發佈後,五糧液的股價並沒有像汾酒李秋喜離任時有那麼大的反應,畢竟李曙光對五糧液雖有很大貢獻,但執掌公司的時間和影響深度均不如李秋喜。換人之後,似乎一切風平浪靜。截至3月7日收盤,五糧液股價為166元/股,總市值約為6500億元,總體仍在下降區間掙扎。
其實,在表面的平靜之下,李曙光留給五糧液的變化仍然值得盤點,更重要的是,白酒變局之下五糧液未來面臨的挑戰,需要從整個行業以及公司基本面、資本層面做一番審視。
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盤點李曙光的“二次創業”
從2017年任職董事長到2022年離開,我們先看看李曙光的成績如何。
首先從業績上看,這五年來五糧液保持了一個較快的增長速度。2017年至2020年,五糧液的總營收從301.9億元一路增長到了573.2億元,接近翻倍。歸母淨利潤從96.74億元增長到了199.5億元,翻了一倍多。
2021年三季度財報顯示,五糧液前三季度總營收497.21 億元,同比增長17.01%,歸母淨利潤173.27億元,同比增長19.13%,增速雖然有所放緩,但考慮到疫情的因素,仍然可圈可點。
所以,李曙光在業績方面的成績單還是不錯的。要知道,在他接手五糧液之前,這家從上世紀90年代就坐上行業老大的白酒企業,正處在被茅台全面趕超後的灰暗時刻。
之所以被茅台趕超,一個重要原因就是五糧液在品牌方面的失策。本世紀初的十年間,五糧液可謂“子孫滿堂”,子品牌一度超過上千個,比如五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等。依靠以量取勝,五糧液當了好多年的“五老大”,但品牌形象遭到嚴重侵蝕。
反觀此時的茅台恰恰與五糧液相背而行,深挖品牌護城河,不斷提價打造高端形象。2007年茅台出廠價首次超越五糧液,在高端品牌上實現了對五糧液的全面超越。
由於白酒具有很強的社交屬性,品牌檔次舉足輕重。茅台的毛利率為什麼可以超過90%,一個很重要的原因是其高端品牌形象已然被市場認可,而五糧液在這方面的失策,導致公司此後與茅台的長期競爭中落於下風。
李曙光在接任董事長後曾感慨,“江湖上老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”
有了這種壓力,李曙光2017年上任伊始喊出“二次創業”的口號,即在品牌、產品、渠道、體制機制等方面開啓全方位深度變革。2018年進一步提出“補短板、拉長板、升級新動能”的戰略規劃。
在產品矩陣上,李曙光任上五糧液提出“1+3”戰略,針對飛天茅台以下的高端白酒市場,推出了核心大單品第八代五糧液,同時樹立超高端產品,借501、經典五糧液對標茅台飛天。
經過五年努力,五糧液作為濃香型白酒的龍頭,江湖老二的地位雖然保住了,但重返巔峯仍有很大的難度。首先,老大茅台的發展並沒有出現大的紕漏,沒有給五糧液太多機會,而高端品牌形象一旦形成,只要茅台不出昏招,後來者不容易反超。
其次,五糧液雖然是“江湖老二”這樣一個追趕者的角色,但之前當老大時積累下的問題,比如品牌過多、大經銷商管理等,仍然沒有得到徹底解決,一邊解決老問題一邊想着反超,難度可想而知。這也是為什麼“當過老大的老二尤其不好當”的原因。
最後,五糧液還面臨着多線作戰,不僅要緊跟茅台防止落伍,又要面對來自瀘州老窖、汾酒等一眾虎視眈眈的小弟,處於前後夾擊的局面。2020年底,五糧液與瀘州老窖一度鬧出“二選一”的風波,正是這種局面的縮影。
所以,李曙光的五年,在五糧液的品牌打造上,依靠第八代五糧液這種大單品,穩住了基本盤。但是,在高端品牌的突破上,五糧液並沒有取得明顯的成績,反而陷入了苦戰。
這種情況下,李曙光榮退,回看此前提出的“二次創業”,也許只能算成功了一半,另一半就要交給繼任者了。
這位繼任者就是曾從欽。
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上下夾擊中,五糧液求“穩”
相比離任的李曙光,資本市場更關心曾從欽,而相比李曙光當初直接空降五糧液,曾從欽從2019年已經入職,算是公司的原班人馬。
所以,曾從欽對五糧液不論是政策、產品體系、發展規劃或是經銷商等都應該相當熟悉。所以,對於這一次的人事變動,不少業內人士認為這意味着五糧液原有的發展路徑等得到延續,以穩為主。
其實,這也符合曾從欽此前曾對五糧液發展規劃的描述。2021年12月,曾從欽曾在五糧液的共商共建共享大會上表示,2022年,五糧液將繼續堅持穩字當頭,穩中有進,堅持持續性增長的底層邏輯。
當時他指出,五糧液目前總體上供應量偏緊、廠商將堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶大單品的市場核心地位,持續優化計劃配置,加強產銷協同。高端品牌方面,五糧液將堅持發力2000元以上的白酒市場,實現“經典五糧液”的市場突破,持續提升這款產品的市場地位。
不難發現,與李曙光大搞“二次創業”不同,穩字當頭有可能成為曾從欽執掌五糧液的主基調。
之所以求穩,與五糧液目前面臨的“前後夾擊”的處境不無關係。千元價格帶無疑是五糧液的基本盤,但隨着今年1月份茅台推出指導價1188元的“茅台1935”,一度成為網紅引發搶購,五糧液身上的壓力明顯增加。
截至目前,“茅台1935”的價格在1800元上下,而五糧液經典普五的價格在1400元上下。從價格上來講,“茅台1935”對五糧液的基本盤形成了直接的挑戰。由於茅台具有一定的品牌優勢,在外界看來,處於守勢的五糧液勢必受到衝擊。另一方面,隨着春節前後白酒行業掀起的一波漲價潮,眾多白酒同行比如瀘州老窖的國窖1573步步緊逼,也讓五糧液不敢大意。
所以,此時五糧液選擇一個“穩”字,也是勢不得已。而體現在未來的業績上,五糧液可能要告別李曙光時代的高速增長,進入到一個相對平穩的增長區間。
但是,近年來白酒行業的一大潮流就是“醬酒熱”,這對於尋求平穩的濃香老大五糧液來説並不友好。
市場中有觀點認為,五糧液之所以被茅台拉開距離,除了品牌之外,醬香酒越來越熱也是一大原因。眾所周知,白酒行業整體產量多年來一直處於下滑狀態,但醬酒產量近年來卻不斷增長。
數據上更為明顯,2010年至2020年,國內醬酒市場規模年均增速為16%。2020年醬酒產能約為60萬千升,佔白酒產能的比重約為8%;市場規模1550億元,佔比達27%;利潤端的佔比達到40%。
在這種咄咄逼人的形勢下,“穩”字當頭的五糧液,是穩如泰山還是穩住別慌,資本市場與行業內又怎麼看?
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市值蒸發7000億
五糧液“靴子落地”待反彈?
從目前五糧液的走勢上觀察,資本市場似乎信心不足。從2021年2月19日的最高點354.61元/股,到3月7日166元/股的收盤價,五糧液在過去一年的跌幅超過50%,已經腰斬,總市值蒸發接近7000億元,相當於蒸發掉了一個比亞迪。
雖然白酒板塊整體回調,但在“茅五瀘”以及山西汾酒、洋河股份等幾大白酒上市公司中,五糧液的跌幅最大。而從估值上看,截至3月7日收盤,五糧液的動態PE約為28倍,在幾家同行面前也僅高於洋河股份。
為什麼會出現這種狀況?其實,自從2021年白酒板塊跌下神壇之後,市場從對白酒未來的發展就出現了一些分歧,有觀點認為白酒行業正在進入一個大轉折,未來的上升空間已經不大,也有觀點認為白酒目前只是暫時回落,長期看仍是優質到“世界也無法改變”的賽道之一。
其實,無論哪一種觀點,五糧液作為濃香龍頭、曾經萬億市值的行業老二,似乎都不應該受到這麼大幅度的衝擊。
也許我們可以從一些財務數據上發現一些端倪,比如賺錢能力上,五糧液去年三季度的銷售毛利率為75.26%,排名行業第八;同期ROE(淨資產收益率)為19.03%,排名行業第七。可見,雖然五糧液的營收和淨利潤規模位居行業第二,其業績增長的質量在行業並不算太優秀。
對此,第一上海證券在研報中曾指出,五糧液近期由於處於管理層換屆過渡期,一定程度上導致了公司的整體發貨量較大、發貨節奏把控被弱化、市場監管不夠精細、核心產品批價不穩等多方面負面影響。
其實,出現諸如發貨節奏、批價不穩等問題的原因,與五糧液長期依賴的大經銷商渠道密切相關。白酒行業專家肖竹青曾對媒體指出,五糧液目前亟待解決的問題,就是大經銷商對五糧液決策體系的“綁架”。據他介紹,大經銷商曾經是五糧液成長重要的推力,但對五糧液如今的決策形成、執行有很大影響,特別是對於整個產品控價方面,產品的成功提價需要三個月,但跌破市場控價只需要一天。
對於白酒特別是高端白酒來説,定價至關重要,這無疑將成為曾從欽面前需要解決的問題。
隨着曾從欽的上任,很多機構都認為靴子落地,未來五糧液將進入一個穩定發展的時期。比如前述第一上海證券就認為,隨着新的管理層穩定下來,公司將持續加強核心品牌市場推廣、渠道精細化管理、落實市場庫存及批價管控等,五糧液的產品量價業績有望得到良性發展。
總體來看,在整個白酒板塊中,30倍估值的五糧液似乎已經處於低估區間,換帥之後如果能穩住陣腳,白酒老二的上升空間仍然很大。但是,這都要取決於五糧液後面的發展質量。
但是,茅台的影子,似乎正變得越來越模糊。
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