面對龐大的中國市場,旺旺如果不能儘快找到第二增長曲線,將長期陷入業績滑落之中
1. 旺旺當年的成功在於大膽擴張,而非自身的產品創新能力。
2. 旺旺現在的創新,幾乎都在被動地跟着潮流走,不僅陷入了盲目創新的怪圈,還成了業績的絆腳石。
3. 旺旺產品逐步與新世代消費者脱節,三隻松鼠、良品鋪子等零食新貴佔領了曾經屬於旺旺的零食市場。
在港股上市公司中,中國旺旺幾乎是公認的 “ 回購大軍 ”。
自 2015 年以來,旺旺在二級市場持續回購股票,累計耗資超 30 億港元。僅本年內,旺旺已累計購回證券數目達 1 億股,佔公司已發行股本的 0.81%。
一位消費品行業分析師對億歐表示,旺旺單日回購數量少,預計回購還會持續很長一段時間。
多次回購並未讓旺旺的股價走出低迷,近一年來,公司股價維持在每股 5.9 港幣左右,與最高時每股 11 港幣相比,可謂腰斬。
作為台灣第一個在大陸註冊商標並且擁有最多註冊商標的公司,中國旺旺控股有限公司曾有過很長一段的高光時刻:
1992 年進入大陸後,業績一路高歌,旗下旺仔牛奶成為當時整個飲品行業中為數不多的百億大單品。
2008 年在港股上市,6 年時間,市值從 200 億港元增長到 1700 億港元,成為港股市值最高的消費品公司之一,締造了 “ 中國零食龍頭企業 ” 的神話。
但在進入大陸 20 年後,產品逐步與新世代消費者脱節,明星單品處境堪憂,新品推廣乏力,行業入局者不斷增加,旺旺不得不直面自己的中年危機。
中年旺旺,增長乏力
危機在 2013 年開始顯現。
回頭看,這一年是旺旺的巔峯,公司營收超 230 億元,市值超 1600 億港元。但緊接着便是連續 3 年的業績下滑,從 2013 年的 236 億元跌到 2016 年的 197 億元。
2017~2018 年,公司實現兩年的連續增長。但據最新財報,2019 財年公司營收同比下降 3.0%。
不過,值得一提的是,旺旺的淨利潤反而獲得逆勢增長。
投資人靳凱告訴億歐,儘管旺旺的淨利潤近年來持續增長,但這些增長基本來自於幾款多年前的老產品,而非新產品,這也是旺旺股價一直低迷的主要原因。
細數旺旺的明星產品,多是 20 多年前的傑作:旺旺仙貝誕生於 1983 年、旺旺雪餅誕生於 1984 年、旺仔小饅頭誕生於 1994 年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生於 1996 年。進入 2000 年之後,幾乎沒有爆款單品的出現。
根據公司財報,旺旺主營產品主要分為米果類、乳品及飲料、休閒食品類及其他。而乳品及飲料類收入比例佔旺旺總營收的將近一半。
在乳品及飲料類,90% 是由旺仔牛奶貢獻的。這也就意味着,旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了中國旺旺的大半個江山。
旺仔牛奶的表現不負眾望,曾以超過 100 億元人民幣的年銷量,創造了中國乳業單品超百億的神話。
但之後,旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒止住。
先是 2014 年經歷了 18 年來的首次下滑,接着 2015 年營收下滑 13.5%,超過了公司整體營收下降的速度。2019 年,旺仔牛奶的營收雖有所回升,但 1.9% 的微增長似乎並不能和當前處於主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。
“ 現在巴氏鮮牛奶、低温酸奶等新品不斷推出,在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場。從多家門店的銷售情況來看,旺仔的競爭力在不斷下降。” 北京世紀聯華超市主管趙強告訴億歐。
另一個重要原因在於,旺仔牛奶屬於可替代產品,即 “ 大路貨 ” 範疇,消費者對此類產品容易喜新厭舊,要想佔有市場必須不斷變化。
但旺旺躺在過去的功勞薄裏太久,似乎失去了對消費者需求變化的洞察力。
一位消費品行業觀察者告訴億歐,旺旺的第一代產品主要來自日本技術轉移,藉助經濟快速發展和繁榮的東風,大膽生產擴張才獲得後來的成績。
也就是説,旺旺作為一個食品企業,其成功依靠的並非是自身的產品創新能力。在大進入陸市場的幾年裏,也多是拿着代工思維做品牌。
如今,旺旺旗下主要品類經過多年發展,市場已經接近飽和,產品很難再有增量,而隨着人們越來越重視健康生活和食品安全,旺旺業績下滑是在所難免。
撒網式創新,難擺隱憂
為了擺脱品牌老化的尷尬處境,旺旺開啓了瘋狂的 “ 中年變形記 ”。
2017 年,旺旺一度推出了 50 多個新產品,覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米麪等大類,甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產品。
2019 年,旺旺幾乎每月都有新產品上線,涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片等等。
但分析所謂的新品,比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等,不難發現只是在原來的產品結構上換湯不換藥。
旺旺前員工向億歐透露,公司還有很多產品根本未面市,開拓品類前不考慮市場需求,廣撒網式創新,導致產品不僅沒有在市場上掀起波瀾,還反倒成了業績的絆腳石。
一款新品的開發成本基本在千萬級別,還要大量的營銷和渠道資源配合,一年下來,為新品失敗所付出的費用都會是一筆不小的損失。
“ 創新的目標應該是成為行業潮流的創造者,而不是潮流的跟隨者,旺旺現在所謂的創新,幾乎都在迎合市場,被動地跟着潮流走,自然無法旺仔牛奶那樣的成功。” 靳凱對億歐表示。
目前,整個旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統大單品支撐,大部分新品都安靜地躺在 “ 旺旺雜貨鋪 ” 的角落裏,爆款難現。
不過在營銷層面,旺旺打出了一些效果。
2018 財年,旺旺加速進行跨界營銷,生產發行大量旺旺周邊。其中包括旺旺傢俱、旺旺調味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和 56 個民族罐等。
此外,旺旺還不斷與一系列品牌聯名跨界合作。2018 年,旺旺與上海品牌塔卡沙 TYAKASHA 合作推出旺仔服裝系列,還和自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊 BB 和補水面膜。
一系列營銷操作,讓旺旺重新獲得市場關注,營收和淨利潤也破天荒地出現了雙增長,但營銷帶來的熱度並不能持久。
產品革新與營銷之外,渠道或許是旺旺押注的新增長點。一直以來,旺旺都以傳統渠道為主,2019 財年傳統渠道貢獻了近 80% 的營收。
感受到壓力的旺旺,最近幾年才開始試水電商,一方面積極開拓 B2B、B2C 及 O2O 的業務,另一方面加速拓展自動售貨機、OME 代工、旺仔旺鋪等銷售模式。
據旺旺 2018 年財報數據,電商渠道近兩年已經呈現翻倍的成長,成為集團收益增長的重要驅動力,特別是乳飲類,三分之一的收益增長來自電商渠道。
與此同時,旺旺也在佈局海外市場。據財報,2019 財年,越南旺旺銷售公司開始營業,其他幾個針對東南亞國家的銷售公司也將在 2020 年啓動。至於能否為公司業績帶來增長,還待進一步觀察。
從 2019 財年的數據看,旺旺沒能擺脱中年危機的隱憂。不過,報告期內,中國旺旺的賬面現金及現金等價物達到 172.57 億元,並持有淨現金 83.76 億元,面對不確定的市場走向,中國旺旺的 “ 兜裏有錢 ” 或許意味着其具有充足的抵禦能力。
零食新貴,分化市場
旺旺是整個快消品零食行業的縮影。
這幾年,娃哈哈、康師傅、統一、恰恰都面臨着營收增長緩慢甚至出現下降的情況。其背後的根本原因在於消費習慣和購買模式的改變,以及電商業務的快速發展。
這個時候也出現了一批互聯網新貴,以三隻松鼠為代表的線上休閒零食品牌,它們快速成長並佔領了一批曾經屬於旺旺們的零食市場。
與此同時,消費者的消費理念在近幾年發生鉅變,愈發注重休閒零食的營養價值,對健康零食、飲料的定義也逐漸向無糖 / 低糖、低熱量、富含蛋白質和營養成分靠攏。
乳製品行業,伊利、蒙牛等乳企開始以鮮奶為原料吸引消費者;雀巢降低了巧克力飲料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪裏的人工染料,而旺仔牛奶,依舊二十年如一日的固守復原乳。
所謂復原乳,就是先把牛奶濃縮、乾燥成濃縮乳或乳粉,再添加適量水,製成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來説,就是用奶粉勾兑還原而成的牛奶。
復原乳的出現雖然解決了市場上乳制飲品 “ 從無到有 ” 的需求,但市場也早已邁入了 “ 從有到好 ” 的時代。消費者對休閒食品的健康化需求必將帶動休閒食品的多元化、健康化和高端化的趨勢。
根據智研諮詢發佈的《2018~2024 年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》,純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇,伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔最大的對手。
在旺仔牛奶疲乏應戰的同時,旺旺的另一個主打產品——米果類零食也遭遇了相似的市場打擊。
2012 年之後,以三隻松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世,以堅果、乾果為主打產品,將健康與新鮮作為賣點,並以互聯網技術為依託進行線上銷售,悄無聲息地將休閒食品市場進行了一次洗牌。
中國食品工業協會數據顯示,2018 年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達 1625 億元,未來 2~3 年內將持續保持高速增長態勢。
2019 年,“ 雙 11” 食品飲料品類榜單上,三隻松鼠位列榜首,蒙牛、伊利緊隨其後,TOP 10 內並沒有旺旺的身影。
依舊貼着油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標籤的旺旺,影響力和存在感早已不如從前。億歐實地走訪北京多個便利店以及中高端超市發現,旺旺雪餅、仙貝等產品,多從貨架的重要位置轉移到了角落。
結尾
以旺旺,康師傅、統一為代表的食品飲料類台資企業,得益於早期切入大陸市場,成功抓住了大陸消費飛速增長的窗口期而獲得快速成長。
然而隨着市場不斷成熟,這些曾經的巨頭們開始出現 “ 集體滑坡 ”,逐漸失去自己的單品品牌力和忠實消費者。
對於中國旺旺來説,面對龐大的中國市場,如果不快速找到第二增長曲線,則很容易在品牌優勢耗盡後,走入無可挽回的滑落之路,這也是旺旺的中年危機所在。