起底上市美妝品牌：趨勢之下的加速狂奔

2020，是美妝企業上市年，共有30多家美妝相關企業衝擊IPO，已有13家成功登陸資本市場。化妝品產業在這場資本狂熱下高歌猛進，同時也經歷着迭代變革。

疫情的催化下，美妝行業快步進入to C時代。在這一時代背景下，佈局私域成為多數頭部美妝企業的選擇，建立和精細化運營私域流量池也成為市場的趨勢，私域運營能力愈發成為資本考量的關鍵因素。

在青眼梳理的10家上市美妝企業（含準上市企業）中，9家企業已經在佈局私域運營，涵蓋了傳統美妝品牌和新鋭美妝品牌。

這些美妝企業通過私域運營，與用户建立起了更直接、更緊密的關係，從而提升復購，挖掘用户終身價值。

SaaS服務商有贊表示，2020年有讚美妝類目交易額同比增速達105%，成為佔比最大的類目之一。

私域是指運營客户的能力，當下已成為企業和品牌最核心的能力之一。在數字經濟時代，企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有“客户”這個最有價值的資產，並不斷提升自己為每個客户創造更豐富價值的能力。

原來，私域是門店可觸達的老客、新客、過路客等流量；如今，一個小程序便可以觸達到用户。在私域運營的邏輯中，品牌要從“流量思維”轉變為“用户思維”，要從“獲客”變成“留客”，要更在意用户對產品的認可度、推薦度，培養用户對品牌的信任度。

企業不缺客户，缺的是一個一個客户的連續互動。騰訊廣告統計的數據顯示，在美妝行業，消費者需要5.2個觸點數量才能真正接觸到品牌、產品；77%的消費者會在購買前後主動裂變分享；同時，品牌壟斷局面在逐步減弱，消費者忠誠復購率僅為19%。

相對越來越高成本的公域流量，美妝企業私域運營，一方面可將公域渠道的用户引導至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用户，從而實現對於用户的反覆觸達、即時互動、高效反饋；另一方面通過公眾號、微信社羣、個人號、小程序、直播等綜合運營，可以讓美妝品牌的顧客更好地留存下來，提升復購率，最大化單客價值，通過更低的成本帶來更多的利潤。

根據生意參謀數據，與公域銷售相比，花西子天貓旗艦店的月復購率在3%左右，完美日記在10—15%。

隨着主要交易場景向線上轉移，帶動了化妝品行業數字化零售的增長，短視頻營銷、直播帶貨、社交電商、線上線下融合成為美妝新零售的必然趨勢。不少美妝品牌通過搭建私域陣地，促進線上線下快速融合，實現同步發展。

第一、建立全域營銷的能力

如今的消費者正在從“目的式的消費”轉變為“場景式消費”，消費的發生不再侷限於門店或者線上商城中，這幾年先後火起來的小紅書、快手、抖音、視頻號等內容平台，背後往往都是一個全新的和消費者的鏈接方式。

對於美妝品牌而言，由於定位的不同，每個品牌都有自己的受眾，自己的消費羣體，有贊助力這些美妝品牌，找到適合自己品牌調性的內容平台，積累自己的品牌故事和內容素材，實現對消費者的多點觸達。

第二、建立深度服務用户的能力

利用小程序、公眾號等這樣的私域工具，去撬動線下門店的天然的去中心化的流量，以及門店背後的百萬導購大軍，推動他們去實現對於用户更深度的服務。

同時圍繞消費者的旅程設計，做深度的經營，提升顧客全生命週期的價值。例如，積累全渠道的顧客標籤和畫像，進行精細化的分層分類，實現消費者在各個場景的精準觸達，挖掘顧客全生命週期的價值。

第三、通過實戰提升私域運營的底層能力

對於私域運營，美妝品牌要大膽去嘗試，先落地，在實踐的過程中才能發現更多的問題，這時再去修正、迭代，補齊品牌之前在能力上的不足。

線上線下融合轉型，是品牌實現突圍的重要模式，然而線上、線下用户各自為陣，造成了用户體驗上的割裂也是部分品牌的主要問題。但也有品牌通過私域運營探尋到新出路。

私域的核心是品牌to C的能力，在直面消費者的過程中，品牌使命、故事內容、品牌與用户之間的關係和粘性非常重要。而對國貨美妝品牌來説，私域的價值並非“渠道價值”，更是品牌面向一個不可逆的變化所做的必要能力升級，這既是挑戰，更是機遇。