圖片來源@視覺中國
文丨鉛筆道，作者丨張旋，編輯丨吳晉娜
昔日的“網紅產品”背背佳，最近再次被打包賣身。
近日，A股上市公司可孚醫療發佈公告稱，公司以1.77億元的價格，收購背背佳母公司橡果貿易100%股權及其關聯公司中與“背背佳”的知識產權。
背背佳曾在90年代末就創下過一年營收4.5億元的輝煌時刻，造就這番“神話”的是被稱為“中國營銷教父”杜國楹。
2005年，背背佳賣身電視購物平台“橡果國際”，廣告霸屏各大衞視。憑藉一句“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏在未來”的廣告，背背佳收割了家長們的焦慮，賺得盆滿缽滿。
但關於其虛假宣傳、智商税的質疑也從沒停止過，在被醫療用品公司收購後，背背佳能否擺脱“智商税”的標籤？
1、“童年回憶”1.77億被賤賣“挺拔身姿，快樂背背佳。”
“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏在未來。”
……
提起背背佳，很多80/90後們都對這幾句廣告語耳熟能詳。每每都能想起那些圍在電視機前看劇，卻被背背佳冗長且聒噪的電視購物廣告打斷的暑假。
廣告裏，佝僂着背的小男孩，在穿上背背佳的那一刻，立刻鯉魚打挺一般挺直了脊背。開學之後，他便會發現身邊有幾個同學已經穿上了電視機裏的同款。
如今，這個當年的國民“網紅產品”卻落了一個被“賤賣”的命運。近日，A股上市公司可孚醫療發佈公告稱，公司以1.77億元的價格，向ChinaDRTV，Inc.(下稱“DRTV”)收購橡果貿易100%股權及其關聯公司中與“背背佳”的知識產權。本次交易完成後，橡果貿易將成為公司的全資子公司，納入公司合併報表範圍。
截至目前，DRTV已將其關聯公司中與“背背佳”業務相關的店鋪進行整合，並將橡果貿易中與“背背佳”業務不相關的主要資產、負債等進行剝離。
“接盤方”可孚醫療，為何會選擇出手網紅品牌？原因也已經越來越明朗。
公開資料顯示，可孚醫療創建於2009年，現已發展為一家集醫療器械研發、製造、銷售和服務於一體的集團性企業，主要研發生產醫用耗材及敷料、物理治療及康復設備等產品。
成立11年，可孚醫療才迎來了發展重的最大紅利。疫情期間，可孚醫療曾靠着紅外線測温槍、口罩等防疫物資賺得盆滿缽滿。2020年，可孚醫療的主營業務收入達到23.24億元，增幅為 62.46%；扣非淨利潤4.01億元，增幅為280.29%，增長主要來自於防疫產品的銷售。
去年又成為可孚醫療在資本市場上的高光時刻。2021年10月25日，可孚醫療登陸創業板，首發價格為93.09元/股。但上市之後，其股價絕大部分時期都處於破發狀態。截至3月8日收盤，可孚醫療股價為62.80元/股。
股價持續下跌背後，是資本市場對其業績的擔憂。隨着疫情的逐漸穩定，去年上半年，可孚醫療的業績便已經有所回落。2021年1-6月，其營業收入11億元，同比減少 10.50%；淨利潤為2.16億元，同比減少20.97%。
可孚醫療也曾坦言，2020年的業績增長具有偶發性，隨着防疫物資銷售價格和銷量回歸常態，未來業績增長有不可持續的風險。可孚醫療急需尋找新的增長曲線來加固市場對其的信心。
“買買買”成為可孚的選擇。此前，可孚曾以1086.58萬元，收購橡果貿易旗下的便攜式製氧機品牌“氧立得”。這次，又將橡果貿易旗下最賺錢的業務“背背佳”收入囊中。
公告顯示，2020年度，橡果貿易營業收入約1.92億元，其中“背背佳”矯姿類業務約1.91億元；2021年前三季度營業收入約1.34億元，其中“背背佳”矯姿類業務約1.24億元，也就是説，背背佳支撐了橡果貿易近99%的營收。
據公告，可孚醫療計劃將“背背佳”作為康復輔具類產品的子品牌，聯合高校醫學院、大型三甲醫院等醫療機構，對物理矯姿、塑形產品進行臨牀學術研究及產品升級開發，結合公司在多參數健康監測領域深厚的研發積累，打造以醫療科技為基礎的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫療監測系列產品。
不過，可孚醫療“買買買”的動作似乎並未獲得市場的看好，從不斷下跌的股價可以看出。
2、 一件矯姿帶，一年賣了4.5億元如今被打包賣身的背背佳，曾在90年代末創下過一年營收4.5億的輝煌時刻。
造就這番“神話”的是被稱為“中國營銷教父”的杜國楹。上世紀70年代，杜國楹出生在河南周口西華縣的一個農民家庭。從師範大學畢業後，杜國楹按部就班進入學校成為一名初中化學老師。
但他並不滿足於鄉村教師帶來的微薄收入，雖然在很多人眼中這是個“鐵飯碗”。於是1995年，杜國楹辭掉教師工作，到了天津一家醫療器械公司做銷售。
這一年的7月15日成為杜國楹人生一個重要的改變節點。那段時間，晚上常聽廣播的杜國楹發現廣播裏能做廣告，一次2000元。相比報紙、電視廣告動輒一兩萬的價格便宜很多。跟領導申請近一個月後，終於在7月15日晚上，他成功在電台為公司產品投了一次廣告。
這2000塊錢的廣告費卻給杜國楹帶來將近3萬的日銷售額，遠超他此前一整個月的業績。這也讓他對營銷有了全新的認識。他曾説：“同樣一個東西，過去也很努力，但就是賣不掉，只因為缺少傳播，打過廣告之後，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”
1996年底，杜國楹決定創業，花了5000元買下天津大學物理系教授袁兵關於矯正帶改進版的專利，並註冊了背背佳品牌。因為當過老師，杜國楹很瞭解家長對孩子坐姿的擔心，於是喊出“挺拔身姿，快樂背背佳”的廣告語，豪擲10萬元在報紙、電台瘋狂打廣告。
當時正紅的青春美少女組合拍的背背佳廣告，吸引了不少成年人的注意。曾有視頻記錄，1998年時，阿里的早期創業團隊為了慶祝剛剛談成的項目，特地人手一件300多元背背佳，當做“慶功”的最高儀式，而當時阿里人的月薪也才只有500元。
在那個人均月薪幾百元的年代，300塊的背背佳卻時常賣斷貨。到1998年，背背佳實現了全年4.5億的銷售額。到了年底，背背佳賬上趴了1.2億現金，25歲的杜國楹也一躍成為億萬富翁。
火爆的銷售情況一度讓杜國楹覺得營銷無所不能。之後杜國楹決定擴大業務，推出新產品矯姿內衣，並斥資800多萬請韓國當紅女子組合Baby Vox做代言，在全國大打廣告。生產端也沒做測試就備下了好幾千萬的貨。結果，項目失敗，還欠了經銷商4600萬元的外債。
背背佳也迎來了第一次被“賣”的命運。2005年，一家名為橡果貿易的公司看中了背背佳的業務，便從杜國楹手中買走了背背佳。橡果貿易接手後請當年獲得《超級女聲》成都唱區季軍、全國總決賽第四名的何潔成為背背佳形象代言人。
雖然換了操盤人，但背背佳的營銷路數並沒有改變，依然是大力投放廣告。背背佳成為當時各地電視購物頻道的常客，洗腦廣告循環播放，再次創下了銷售奇蹟。
手握背背佳這個香餑餑，2007年，橡果貿易也迎來高光時刻，登陸美國紐交所，被稱為“中國電視購物巨頭第一股”。
3、甩不掉的“智商税”標籤當一個產品本身就有問題時，賣得越好只會越加速問題的暴露。在背背佳進入千家萬户後不久，便迎來了大量家長的集體投訴和舉報。
來自醫療專家的攻擊則更為火爆。2006年，四川大學華西醫院的骨科專家稱，在將近4年的普查中，他們出篩、普查了11萬餘中小學生，發現至少有30%的中小學生家長陷入背背佳誤區，認為只要穿戴背背佳就可以糾正孩子的駝背問題。
而實際上，與廣告中宣傳的“矯正坐姿，糾正駝背”的功能相反，很多骨科專家指出，“身體被外力（矯正帶）掰回正確位置，不等於薄弱肌羣被鍛鍊，對疲勞的肌羣也沒有放鬆作用”。也就是説，使用背背佳不僅不會改善孩子駝背、脊柱彎曲的問題，甚至還會拖延病情。
“背背佳們”的原理也遭到了專業運動人士的質疑。2020年9月15日，跳水奧運冠軍吳敏霞發佈一則視頻，也指出市場上各種矯正姿態的產品，只是簡單粗暴地把彎掰直，並不具備治療效果，不僅如此，這些產品在一定程度上還會對青少年的體型健康發展造成諸多不利。
這些年，隨着媒介環境的演變以及監管的趨嚴，電視購物變成了“時代的眼淚”，曾“收割”了無數家長的背背佳也從電視上銷聲匿跡。
但背背佳並未消失，轉到電商渠道後，繼續賣得風生水起，在天貓矯姿品類連續多年排名第一、連年第一，銷量累計已經破了百萬件，是目前天貓商城康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌。。
甚至還興起了更多背背佳同類背部矯正產品，只是收割的人羣由青少年為主，轉為存在體態焦慮的成年人。
背背價最近一次大規模出圈，是因為一檔火熱的綜藝節目。2020年夏天，現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》大火，賺足曝光率的除了微商品牌梵蜜琳，還有張雨綺、伊能靜等女明星們佩戴的類似背背佳的產品。
“種草”也稱為背背佳的重要營銷方式之一 。至今，在淘寶、小紅書等平台搜索“張雨綺”便能看到大量同款矯正帶產品，價格從20多元到300多元不等，月銷量數千乃至上萬的不在少數。在小紅書平台上，搜索矯正帶、背背佳可以看到大量相關筆記，宣稱是“糾正駝背，改善圓肩的神器”。
從90年代到現在，只要關於體態的焦慮不止，“背背佳”們就還能在市場中用低質高價的產品攫取高額利潤。
在被醫療用品公司收購後，背背佳可能也難以擺脱“智商税”的標籤。作為一家創業板醫療公司，收購方可孚醫療也有着重營銷輕研發的頑疾，2020年，公司銷售費用均佔總營收比例為22.04%。同年，其研發投入卻不到總營收比例的2%，不到同行業平均水平的一般。
從20年前就營收4.5億元，到如今1.77億被賤賣，曾經風靡一時的背背佳終於走下神壇。