12月16日,凱度消費者指數攜手貝恩公司,雙方連續第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為,併發布《2021年中國購物者報告,系列二》。研究顯示,去年上半年,新冠疫情影響下,中國快速消費品(以下簡稱快消品)支出急劇下降,下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
報告顯示,2021年前三季度,中國快消品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%,基本面依然穩健;品牌可以圍繞品牌力、產品力、渠道力和組織力,制定增長策略。
多年以來,中國快消品市場以5%左右的增速平穩增長,然而,去年全年近乎停滯。最新研究表明,在中產階級持續壯大、疫情管控下消費迴流的背景下,中國快消品市場的基本面依然穩健:2021年前三季度,中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現温和復甦,同時,平均售價小幅上升0.3%。
值得注意的是,渠道結構的變化正在改變着中國購物者的行為。2021年前三季度,線上渠道的滲透率不斷增長,比如,電商渠道的銷售額增長了24%。大多數線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額,銷售額均呈現下跌之勢,比如,食雜店的跌幅高達13%。值得一提的是,過去三年以來,線上渠道的競爭格局趨於嚴苛,經歷了從“均分天下”到“羣雄逐鹿”的過程,各個渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。此外,電商新貴的崛起加速改變了競爭態勢。
貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示,“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面,直播成為電商平台重要的銷售和營銷渠道,其中,頭部達人主播對於線上交易金額(GMV)貢獻突出。然而,隨着頭部達人主播的交易金額貢獻率上漲,主播行業的頭部聚集效應明顯,導致達人直播的經營模式的可持續能力欠佳,因此,越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充,“另一方面,社區團購在新冠疫情期間呈現井噴,從今年第三季度起,這一模式進入整合期,迎來退潮。對此,阿里巴巴等平台創新生意模式,從而提升整體運營效率,並且提供更佳的服務,優化消費者體驗。”
細分品類方面。根據研究,2021年,不同品類表現各異:具體看,奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快,而新冠疫情隔離期間廣受歡迎的品類,比如方便麪、餅乾、消毒用品和洗手液等,呈現出負增長。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾(Bruno Lannes)説道:“在2018年,我們針對46個新生勢力品牌展開了研究,探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年,我們追蹤了上述品牌的表現。結果表明,有17個品牌表現強勁,有一些品牌觸頂下滑,有一些品牌甚至逐漸淡出市場。” 布魯諾進一步指出,“置身瞬息萬變的市場中,品牌增長需要追求‘質’而不僅‘量’的增長。對此,我們建議,想要實現1-10的增長破局,品牌需要圍繞四大關鍵能力維度(品牌力、產品力、渠道力和組織力),有選擇性地建立自身的競爭優勢。”
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為,“未來,在中國快消品市場上,新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存,並以各自的方式實現增長。優秀的品牌需要相互借鑑、取長補短,方能共同發展,為中國消費者創造更多的可能性。”
基於2018年的研究方法,本次報告中甄選並分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 值得一提的是,其中超過12個品牌來自跨國公司和大型本土公司,説明大公司也逐步擁有孵化和培育新生勢力品牌的能力。
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