今年是全球奢侈品行業遭受重創的一年，但相比其他品牌，愛馬仕（Hermès）在今年的奢侈品行業中卻表現得十分亮眼：新冠肺炎疫情衝擊導致競爭對手市值悉數縮水，其市值卻逆勢上升到了780億歐元。
幾乎從任何一個方面看，愛馬仕都已成為奢侈品行業的領軍者。2010年以來，愛馬仕家族的投資已經產生了超過400%的回報；2010年至2019年，其收入增加了近兩倍，達到77億美元；2019年，其營業利潤率達到34％，為業內最高。單品牌奢侈品如何在其他奢侈品巨頭的壓力之下保持獨立？愛馬仕或許可以為同類品牌帶來一些啓示。
受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業的第一財季表現相當慘烈，但愛馬仕第一季度銷售額同比只下跌了7.7%，其競爭對手LVMH的時裝皮具部門銷售額同比下跌了9%。
圖為愛馬仕某旗艦店一角
一枝獨秀
十年前，愛馬仕差點就要成為路威酩軒集團（LVMH）的一部分。路威酩軒集團的老闆阿爾諾最擅長的就是在全球捕獵他看中的公司，旗下已經網羅了路易威登（Louis Vuitton）和迪奧（Dior）等眾多品牌。2010年秋，路威酩軒集團披露已持有愛馬仕17％的股權，而且這一比例還在上升。
阿爾諾從2001年開始逐步購買愛馬仕公司的股份，並將這些股份隱藏在路易威登公司的離岸子公司中，同時確保所有子公司持有的愛馬仕股份總額略低於5%的流通股，因為如果超過5%水平線的話，阿爾諾將被迫向法國股票市場監管機構公佈相關持股細節。此外，阿爾諾還分開購買了愛馬仕的股票衍生品（免除了披露義務），並於2010年秋天通過一系列閃電般的快速交易將這些股票衍生品轉換成了愛馬仕股權。
其時，銀行家們把阿爾諾比喻成“披着羊皮的狼”，認為不出幾周就會把愛馬仕這個優雅的“獵物”吞進肚中——其只需要再搞定幾個準備套現走人的愛馬仕家族繼承人就行了。
但當時間快進到了2020年的秋季，蒂埃裏·愛馬仕（Thierry Hermes）的後裔不但仍然控制着這家家族企業，還以其人之道還治其人之身，擊退了路威酩軒。
阿爾諾已經差不多從愛馬仕的股東名冊上消失了。雖然他轉向了其他目標，但也不是一帆風順——9月9日，路威酩軒稱不會繼續以170億美元的價格競購美國知名珠寶商蒂芙尼。最終，10月28日，在上演了一出“互掐”大戲之後，LV母公司路威酩軒收購蒂芙尼達成新協議，每股收購價格較之前的協議低3.5美元。《經濟學人》説，路威酩軒的主管們至今仍會充滿敬意地談及這個“差一點就到手的品牌”。
受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業的第一財季表現相當慘烈，但愛馬仕第一季度銷售額同比只下跌了7.7%，其競爭對手路威酩軒的時裝皮具部門銷售額同比下跌了9%。
愛馬仕公佈的2020年上半年財報數據顯示，其上半年銷售額為24.88億歐元，同比下降了24%。不過，第二季度愛馬仕的銷售額同比下降了42%，集團稱主要是受到歐洲眾多門店關閉的影響。第二季度，路威酩軒時裝皮具部門可比銷售額大跌37%至33.46億歐元，較第一季度9%的跌幅進一步擴大。古馳第二季度可比銷售額大跌44.7%，較第一季度的22.4%進一步擴大。
特立獨行
愛馬仕是如何保持自身獨立性以及穩定的市場收入呢？
《經濟學人》認為，愛馬仕的第一步策略是把“狼”關在門外。儘管早在1993年就已經上市，但愛馬仕的大部分股份由約60個家族子孫持有，分散在多個部門。為了避免被惡意收購，愛馬仕採取了各種各樣的防禦措施。阿爾諾通過持有規避披露規則的金融衍生品來增持愛馬仕股份的意圖最終失敗，就充分説明了這些措施的作用。
第二步策略是利用自身的獨特性。阿爾諾對愛馬仕的覬覦從側面印證了這家公司的出色管理能力。但在過去十年中，一般來説，路威酩軒、歷峯集團、開雲集團等多品牌企業集團要比博柏利、普拉達或愛馬仕這樣的單品牌團隊更有優勢——建立新的電子商務功能的成本可被更廣泛地攤薄;公司規模越大同房東討價還價的底氣也就越足；在企業對人才的吸引力方面，更大規模的品牌更能吸引設計師的注意。
對於愛馬仕來説，和對手的正面競爭變得越來越困難，但它選擇了揚長避短——當競爭對手們紛紛追求時尚、浮華的風格時，它卻選擇了傳統。愛馬仕賣得最火的產品，通常是售價在1萬美元以上的鉑金包（Birkin）和凱莉包（Kelly），都是它已經賣了幾十年的款式。一條迪奧的連衣裙可能只會流行一季，但一件愛馬仕的物品卻可以用一輩子。在時尚界，創意總監們從一個品牌跳到另一個品牌，而愛馬仕自1988年以來都是由同一位設計師在負責男裝。
經紀商伯恩斯坦（Bernstein）的露卡·索爾卡（Luca Solca）説，愛馬仕不像競爭對手那樣依賴亞洲遊客到巴黎或紐約購物所獲得的收入。它會自己製造大部分商品，而不需要第三方供應商。鑑於購買等候名單較長，需求波動的問題也沒那麼大。而如果有錢的消費者要在經濟衰退期花錢，他們更青睞的是不會過時的品牌。
愛馬仕雖然也有異想天開、抓人眼球的東西——陶瓷滑板，售價為350歐元，但低調一直是愛馬仕奉行的成功策略。“尊貴”和“獨享”的代名詞，給了愛馬仕強大的定價能力，使其能以超出製造成本十倍多的價格出售飾品。
愛馬仕聲稱自己沒有營銷部門——這可能僅僅是一個聰明的説法，但愛馬仕的確僅僅將收入的約5％用在了廣告和營銷上，這隻有競爭對手的一半。在疫情中，這種不動聲色的方式收穫了回報。由於春季時商店和工廠被迫關閉，愛馬仕今年的銷售額很可能會下跌，但它的狀況看起來仍要好過競爭對手。
隱憂仍存
即便是在奢侈品業遭受重創的年份愛馬仕仍能獨佔鰲頭，但相關數據也從一定程度上體現了愛馬仕業績的瓶頸所在。
從產品線來看，愛馬仕的核心產品皮具和馬具銷量驟減，上半年銷售額為12.801億歐元，同比下降23%，佔總銷售額的51.45%。愛馬仕對皮革製品的依賴仍然沒有改變，包袋和成衣、絲綢製品業務線一樣，都遭受了門店關閉面臨銷售困難的打擊，尤其是絲綢和紡織品的銷售表現最差，銷售額減少了38.5%。
此外，儘管在品類上，愛馬仕生產出售皮製品、真絲製品、香水、服飾、手錶、餐具、配飾以及生活藝術品，看起來十分豐富，但事實上各品類的收入極不均衡。
官方數據顯示，愛馬仕對手袋的營收依賴超過50%，僅僅鉑金包這一品類，就佔手袋銷售額的15%。儘管品牌仍保持高單位數增長，但是2018年手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠遠低於2017年同期的10.5%。
愛馬仕已意識到核心產品過於單一的嚴重性。其首席執行官阿克塞爾·杜馬斯早前在接受法國媒體Le Monde採訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面佈局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身的競爭力。
隨着新一代消費者環保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業便掀起一股停用動物皮草的浪潮。香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、博柏利 （Buberry）和範思哲（Versace）等當下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯盟的成員。在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料的愛馬仕面臨着巨大挑戰和壓力。
如果想讓成功持續，愛馬仕的繼承人可能還必須做一件事。《經濟學人》指出，精湛的工藝和稀缺性是愛馬仕多年來的商業“護城河”，但數字化和年輕化卻是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是普拉達（Prada）、香奈兒還是路易威登都在不斷進行新的嘗試。雖然愛馬仕也開始擴大官網電商業務範圍，但在產品層面依舊缺乏創新，只有門檻極高的鉑金包。
愛馬仕在數字化方面已經落於人後，去年它的銷售額只有2％到3％來自網站，這一比例只是競爭對手的一半。作為對品牌熱度的一種衡量方式，它的社交賬户Instagram僅有1000萬名粉絲。相比之下，香奈兒、古馳的粉絲都有4100萬之多。
愛馬仕缺少能為品牌注入活力的年輕消費者。據花旗銀行稱，愛馬仕的銷量中僅有1/4賣給了千禧一代（他們當中年齡最大的即將滿40歲）。
愛馬仕的第六代傳人、阿克塞爾·杜馬斯很清楚這一點。愛馬仕的觸角已經開始伸向化妝品，這為喜歡它產品的購物者提供了比鉑金包（或滑板）更便宜的入店門檻。“不花大價錢也能擁有愛馬仕單品”，光是聽到這句話，就足以讓很多人興奮。
愛馬仕家族的人們可以從一個事實中獲得滿足感:自2010年以來，他們對這家家族企業的投資已經產生了超過400％的回報，比他們當年能換取的路威酩軒的股份回報要豐厚得多。（中國商報）