“奶酪想要在中國迎來增長爆點，就要從兒童、烘焙等傳統領域破圈。拓展品類&場景豐富度、建立技術壁壘會是佈局奶酪的關鍵。”
文：Megan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
與十幾年前相比，中國乳品市場可謂脱胎換骨，如今國內乳品市場規模從2008年的2168億增至2020年的6385億，年均增速達9.4%。歐睿國際2020年發佈數據顯示，縱觀過去15年乳製品子品類的構成變化，毋庸置疑，牛奶、酸奶、乳飲料、植物蛋白乳仍然是乳品品類的主要版圖。
同時，在飲食觀念健康化和多元化的催生下，隨着乳製品在中國市場的滲透，中國乳品正萌發新芽，奶酪更是倍受矚目的品類之一。國盛證券報告顯示，2020年奶酪零售端行業規模為88.34億元，近5年的複合增速為20.6%。但總體來看，奶酪在中國滲透率較低，人均消費量有極大的提升空間。
在中國消費者眼中，經過奶酪品牌的持續教育，健康、美味成為消費者的對該品類的普遍認知，但奶酪仍然還未出現在大多數消費者的日常飲食中。英敏特洞察數據顯示，2020-2021年中國86%的奶酪新品屬於再製乾酪，天然乾酪的受眾羣體任然偏小，主要受眾羣體為兒童。此外，在奶酪的消費場景中，烘焙、餐飲場景是比較常見的。
奶酪想要在中國市場爆發，無疑需要更豐富的創新產品來做品類破圈，但消費場景仍有待拓展，面對這樣一個細分品類的藍海市場，中外乳品巨頭都蠢蠢欲動，紛紛破圈推出新品以求搶佔先機。
近日，Foodaily瞭解到，擁有樂芝牛（The Laughing Cow）、凱瑞（Kiri)、小貝勒（BabyBel）等30+經典品牌的法國奶酪巨頭Bel Group貝勒集團近幾年重新調整了中國市場策略，加註在華佈局。
作為一家擁有156年曆史的跨國公司，為何選擇這一時機加註中國市場？是觀察到了中國乳品行業怎樣的機遇？對中國市場的未來又抱有怎樣的期待與信心？Bel Group貝勒集團將如何佈局來擁抱中國消費者？重磅玩家的加入又將怎樣攪動中國乳品市場？
為此，Foodaily「玲聽」專訪欄目主理人Cynthia有幸採訪到Bel集團新興地區高級副總裁JC先生(Jean-Christophe COUBAT)，就近期企業戰略調整做了深度的訪談與交流。接下來，Foodaily就此次採訪來為大家分享Bel企業背後的故事、行業洞察與品牌策略。
01 跨越156年的積累，30+子品牌Bel For All For Good，Bel的實力究竟有多強？
如果説Bel的名字大家不是特別熟悉，但一提到樂芝牛，相信很多中國消費者便十分熟悉了。據中國產業信息網資料顯示，在中國2020年奶酪行業競爭格局中，樂芝牛以6%左右的市場份額入圍進口奶酪前三名。
而據Foodaily瞭解，樂芝牛便是Bel旗下的眾多子品牌之一，也是歷史最悠久的品牌之一。1865年，Bel創始人Jules Bel在法國創立了乳酪業務。在第一次世界大戰之後，奶酪在歐洲快速發展，1921年Jules Bel的兒子Léon Bel為The Laughing Cow（樂芝牛）註冊了商標，並在當時推出了跨時代的產品形式：經典配方、柔軟質地、獨立小包裝的三角形奶酪，而這3大產品特點逐漸變成了消費者心目中的奶酪原型。
BelGroup貝勒集團創始人Jules Bel，圖片來源：Bel官網
到了1921年，Bel便開始將其產品出口到法國以外的市場，最初在西歐開展業務，並在1970年代進入美國和摩洛哥市場，隨後進軍日本和中國等亞太國家。如今，Bel的產品已經遍佈在全球130多個國家，在全球範圍內擁有30+自有工廠，其中就有The Laughing Cow、Babybel、Kiri、Boursin、Leerdammer等馳名品牌。
根據消費趨勢保持創新，通過併購拓展業務線，這家擁有156年曆史的跨國家族集團，已經突破奶酪核心業務，定位為健康食品的生產者，以For All For Good為企業理念，致力於為所有人帶來更健康的食物，滿足不同消費者多樣的需求。
2015年Bel集團收購了總部位於摩洛哥的乳品品牌Safilait及其旗下品牌Jibal的多數股權。2016年，Bel收購了MOM集團，也就此將 Pom'Potes、GoGo squeeZ 、Materne和 Mont等法國和北美家喻户曉的品牌收入麾下，進一步擴張了集團的商業版圖。
JC先生在玲聽採訪中表示，產品創新、技術開發以及品牌影響力的積累確實是Bel的優勢。在全球供應鏈方面，Bel擁有2,600名奶源合作伙伴，每年可以為Bel提供20億升奶源。另外，Bel在17個國家擁有工廠，目前已經累積服務了全球4億多消費者，每一個數字都證明了Bel在全球市場的強大的生產及運營能力。
另外，在如今的綠色經濟及可持續發展理念的推動下，Bel集團積極響應CSR承諾，踐行農業和畜牧業的可持續發展，並計劃在2025年前實現100%可回收或100%可降解包裝，以更好地應對氣候變化的挑戰，最終能在2025年達成企業碳中和的目標，這些推動社會和行業發展的創新實踐也都是來自於貝勒集團156年的沉澱和積累。
02 乳品消費增長趨勢不可逆轉，品類豐富度和技術創新是抓住機遇的關鍵
Bel是怎樣看待未來中國市場的增長機遇？又將採取怎樣的品牌策略？
據Foodaily瞭解，近幾年各家進口乳品集團動作頻頻深入中國市場，側面印證了中國乳品市場的巨大增長空間與潛力，尤其在奶酪品類下，誕生了很多新的細分賽道。
2020年底，凱度消費者指數抽樣調查中國城市家庭的乳品消費狀況，全面反映出當前各類產品的滲透率。其中，最引人關注的三項指標——高端（高端白奶、常温酸奶）、中端（高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）、低端（基礎功能奶和基礎白奶）乳製品的滲透率分別為88.5%、54.6%和81.6%。相比於海外發達市場，中國乳品市場的增長空間仍有待挖掘。
Foodaily認為，作為提升生活品質的重要的消費品，乳品的消費增長和趨勢不可逆轉，而品類豐富度和技術含量，將是未來10年提高乳品消費頻次的重要途徑。
而在JC先生的眼中，他不僅看到了上述中國乳品市場的潛力，更看到了中國新消費環境的機遇與中國新一代消費者亟待滿足的龐大需求。
JC先生在採訪中説道，早在10多年前，Bel集團正式進駐中國市場，目前已經開拓了傳統及新零售等線上線下的核心渠道，作為較早進入中國的法國集團，BEL見證了中國乳製品市場的成長與發展。從宏觀經濟環境來看，中國能從新冠疫情的挑戰中快速恢復是非常值得敬佩的，而一個穩定的市場經濟環境也為Bel在中國疫情後的恢復和發展提供了良好的環境。
中國乳品市場多年來維持着高速穩定的發展，疫情後，消費者對健康食品的關注和需求使得乳品的健康和高營養價值得到了普遍認可。消費者在享受美味的同時，也會更加關注產地、營養等附加價值，為進口乳品帶來了更多商機，也催生出了更多新品類以及新穎的產品形式。
年輕消費者逐漸成為了消費主力，特別是千禧一代及Z世代的消費觀對現有消費習慣和品牌策略的影響不容小覷。JC先生在採訪中表示，BEL也要積極調整策略推陳出新，贏取年輕消費者的青睞。
Bel在中國看到了行業的快速發展，堅信消費人羣、場景及需求的升級中藏有無限潛力，將帶來令人興奮的市場新機遇。未來，Bel在中國市場中將根據不同的消費羣體、不同的消費場景的細分需求，結合集團的全球化供應鏈及優質奶源及先進製造技術，不斷創新並推出更多優質的產品來豐富消費者的選擇。
03 兒童、年輕女性是重點，零食、烘焙、餐飲場景全覆蓋，Bel將這樣佈局中國市場
加註中國市場 ，Bel將如何通過品類&賽道滿足消費者的哪些需求？佈局JC先生向Foodaily分享，Bel中國未來的策略重心將在滿足普遍人羣的需求之上，更多關心兒童、年輕女性、家庭等重點人羣和場景，以及零食、烘焙、餐飲領域的需求，持續關注潛力細分賽道。
JC先生認為，在中國市場，營養和功能化的零食將會驅動奶酪及其他乳製品的快速成長和破圈。
為了更好的滿足中國市場不同的目標用户和場景的需求，Bel將持續加強The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒這些奶酪品牌在中國市場的佈局，同時引進Pom’Potes法優樂兒童酸奶&果泥等多個品類。
在奶酪品類裏，The Laughing Cow樂芝牛、Kiri凱芮、Babybel小貝勒3個品牌共同組成了非常豐富的產品矩陣，覆蓋零食、烹飪、烘焙等各類消費場景，帶給消費者濃郁、柔滑的味蕾體驗。
隨着生活品質的提高，兒童羣體在零食品類的消費不斷升級，萌生出許多新的需求。提供既健康又美味的產品，是品牌們面對的核心挑戰。樂芝牛蘸蘸樂與Babybel小貝勒系列產品為兒童提供奶香濃郁、營養有趣的的健康奶酪零食，Bel還將通過引進Pom’Potes法優樂兒童常温包袋酸奶與美味的營養水果泥來更好的滿足不同場景和時間下對零食的需求。
04 搶佔先機，Bel近期在中國做了什麼？
在與JC先生的採訪中，Foodaily瞭解到，Bel在渠道和營銷也在做積極的嘗試與努力，通過一系列上線下活動以及傳統&新零售渠道進行積極的拓展。
據報道，今年上半年Bel集團法國總部與巴黎迪士尼樂園簽訂了10年的戰略合作關係，將在樂園的餐飲中使用BEL集團的奶製品為遊客帶來更多美味，同時也有更多產品在園區中零售，給遊客隨時隨地的健康美味體驗。今年夏天，Bel旗下法優樂品牌參加了迪士尼小鎮夏夜集市活動，為中國兒童帶來更健康、更便攜的健康零食選擇。
此外， JC先生向Foodaily 獨家透露，Bel中國近幾年積極推動數字化營銷，搭建抖音、小紅書、微信等社交生態系統來擴大影響力，在天貓、京東等主要電商平台上的粉絲量已經突破了100萬，取得了矚目的成績。同時Bel中國一如既往的重視線下渠道，深入加強與本地經銷商及供應鏈合作，通過進博會等各種契機加深在華戰略合作。
最後，JC先生總結道：“Bel集團自上而下緊跟並響應中國的發展及戰略方向，樹立良好品牌形象，加速在中國本土創新，夯實與本土企業的合作並拓展分銷渠道，關注重點市場的投資與發展，持之以恆地為消費者提供更優質的產品與服務。”