綠茶餐廳的上市之路為何屢敗屢戰？
作者|徐雯菁
編輯|楊絢然
圖片來源|視覺中國
綠茶餐廳的上市故事或許終於可以畫上句號。
4月11日，綠茶餐廳在第三次遞交招股書3日後的火速通過港交所聆訊擬上市。
然而，綠茶餐廳坎坷的上市之路仍舊曆歷在目。
2021年3月，綠茶餐廳開啓IPO“初試水”，一份出現多處錯誤的招股書在遞交6個月後宣佈失效。
同年10月，集團二度衝擊港交所，並於今年3月上旬通過上市聆訊，但再次失效的申請材料也讓上市規劃被迫腰斬。
對於今年3月申請失效，有業內人士分析認為，並非綠茶餐廳沒能滿足上市資格，而是疫情反覆，餐飲業的經營環境仍不穩定，當時的發行條件並不理想。
如今第三次遞交招股書，綠茶餐廳已經退無可退，而其背後所代表的“網紅杭幫菜”也早已在各謀出路。
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“硬着頭皮”上市
“就2021年的收入和餐廳數目而言，我們是中國第四大休閒中式餐廳運營商。”
根據最新發布的招股書顯示，2019至2021年三年間，綠茶餐廳的營業收入分別為17.37億元、15.69億元、22.93億元。由於疫情影響，集團2020年的經調整淨虧損為1163萬元，而2019年和2021年的經調整淨利潤則分別為1.06億元及1.38億元。
儘管在2021年，綠茶的經調整淨利潤超過疫情前水平，但背後經營效率的下降卻無法忽視。綠茶2019～2021年經調整後淨利潤率為6.1%、-0.7%和6%，遠低於8～10%的行業水平。
即使在剔除疫情影響的2019年，相較於海底撈21.2%的經營利潤率和太二酸菜魚20.8%的經營利潤率，綠茶餐廳的表現依舊岌岌可危。
然而，不甚理想的業績狀況卻並沒有阻擋綠茶餐廳的擴張速度。
從門店數量變化來看，2019年綠茶餐廳極有可能已經開始為集團上市做準備，全年門店淨增56家，增幅達52.3%。但2020年的疫情衝擊卻成為了集團擴張的“絆腳石”，全年僅淨增17家門店。如果沒有突如其來的疫情，綠茶餐廳的上市時間或許會更早。不過，集團的渠道規劃在2021年再次步入正軌，全年門店淨增量達56家。
後疫情時代加足馬力地鋪設新店不僅在上市之前為品牌價值增加了背書，更是讓綠茶餐廳抓住了進入購物中心的一波良機。
招股書中提到，在現有品牌知名度的基礎之上，“我們有條件以有利的租賃條款獲得優越位置。”根據贏商大數據顯示，2021全年，綠茶餐廳入駐24城5萬方購物中心門店數為17家，在年度新開門店數中佔比達28.8%。
與此同時，與門店數量激增相伴的則是不甚理想的翻枱率。曾幾何時，綠茶餐廳曾憑藉着12次/日～14次/日的翻枱率坐穩了網紅餐廳的寶座，而價格親民也成為了消費者對其的一貫標籤。
然而，根據招股書顯示，2019至2021三年間，綠茶餐廳的翻枱率僅分別為3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日，相對於曾經的高光時刻，如今集團翻枱率下滑幅度之大令人不甚唏噓。
招股書顯示，2022至2024年，集團每年將新開設75至100家新餐廳，從而進一步滲透現有市場和新市場，增加市場份額。來自重資產模式的資金壓力或許也成為了綠茶餐廳對於上市如此渴望的原因之一。
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杭幫品牌，各闢蹊徑
作為曾經的一代網紅，綠茶餐廳顯然只是杭幫菜系的一個典型代表，能夠與其華山論劍的還有同樣誕生於杭州的外婆家和新白鹿。但不論是裝修風格還是招牌產品，這三者的呈現方式卻大同小異。
不過，在發展路徑上，三者的選擇卻各有千秋。
從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰略，林林總總推出將近二十多個新品牌，早期的指福門、速堡、運動會等品牌已經銷聲匿跡，但後來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風、豬爸、老鴨集則顯得風格成熟不少。
不過，在外婆家集團十多個副牌中，目前唯有鱸魚、金牌外婆家、老鴨家初現規模效應。
做品牌矩陣似乎源於外婆家創始人吳國平對於快時尚餐廳商業模式的焦慮，他認為餐飲市場將會走向個性化和細分化，“大而全”將被“小而精”替代。在隨後的嘗試中他的思路變得更加清晰，認為單品戰略的模式輕、規模小、易於標準化運營，能夠更好地解決餐飲業存在的兩大核心問題——效率和品質。
而當外婆家不斷實驗自己的品牌矩陣，新白鹿則更聚焦於產品和口味。廚師出身，新白鹿創始人周文源持續精進的是菜品的口味和花樣。目前，新白鹿的菜單上，冷熱菜加點心一共有180多道菜，而作為拳頭產品的鹹蛋黃雞翅也成為了消費者每桌必點的一道菜。
但困於重產品的品牌理念，新白鹿的的門店數量僅為43家，數量繁多的SKU成為了品牌難以實現門店複製的阻礙。
與之相對的則是在規模化道路上愈戰愈勇的綠茶餐廳。目前，綠茶餐廳240家門店中，位於北上廣深杭的門店總數為108家，幾乎佔據了半壁江山。
按照計劃，預計到2024年，綠茶集團在華東、廣東省、華北、其他地區的拓店數量分別為37家、11家、3家、49家。其中84家新店將分佈在二線、三線及以下城市。相對空白的下沉市場顯然將成為綠茶餐廳後續發力的重點方向。
基於門店的擴張，在供應鏈拓展方面，綠茶餐廳已與176家第三方食品加工公司合作,同時規劃建設自營中央食品加工廠,提升整體供應鏈管理效率,保證了門店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。
而這也成就了綠茶的新故事。
綠茶餐廳表示，長遠來看，自營中央食品加工廠將讓集團開拓全新的零售產品類別，例如招牌菜的半加工食品。這或許也意味着開拓預製菜市場將成為綠茶餐廳未來的第二增長曲線。
根據艾媒諮詢數據顯示，2021年我國預製菜市場規模已達3459億元，其進一步預測，至2025年我國預製菜市場規模將保持20%以上的增速，並在2026年突破萬億元。
從餐飲企業的佈局來看，無論是西貝推出的“賈國龍功夫菜”、海底撈旗下品牌“開飯了”，還是陸正耀再創業的“舌尖英雄”，都在搶食預製菜的C端市場。
對於綠茶餐廳三次衝擊IPO，在食品產業分析師朱丹蓬看來，“綠茶餐廳現在急需在資金鍊上得到資本市場的加持從而打造規模化以及品牌效應。集團未來的策略是下沉到二、三市場，但在疫情蔓延之下，二、三線市場的消費意願並不高，對於差異化不高的綠茶餐廳來説，這個品牌很難撬動消費者。”
參考文章
1.商業地產頭條：綠茶上市謀變，同被年輕人冷落的外婆家、新白鹿咋辦？
2.餐飲老闆內參：綠茶、外婆家、桂滿隴，“老網紅”都有新故事
3.商業那點事兒：“初代網紅”綠茶餐廳：扛得過疫情，卻搞不定港交所？