近日，江小白旗下酒廠“江記酒莊”被傳已完成10億元新一輪融資，投資方為重慶江津區國資委控股的華信資產。
本輪融資後，重慶江津區國資委持有江記酒莊13.79%股權，成為其第三大股東。
10年前，主打情懷的江小白橫空出世，憑藉小瓶、低度、文案走心等新鮮感，俘獲無數年輕用户。
2014年其年營收剛剛過億，2019年已暴漲至30億元，堪稱白酒界黑馬。
但3年疫情下來，江小白銷量暴跌，已逐漸被大眾遺忘，再被記起竟然要靠裁員傳聞了.....
壹
2012年，白酒行業深陷“塑化劑”風暴之際，江小白悄然誕生。
憑藉層出不窮的走心文案、新鮮感，江小白成功擊中年輕人，打開青春小酒這一細分市場，成為白酒行業年輕的黑馬。
一時間，不管喝不喝酒，無數年輕人皆被其致敬青春的文案所吸引。
玩情懷爆火後，江小白在全國迅速擴張。2014年，年銷售額突破一億元；2017年暴漲至10億元；2019年已高達30億元。
業績暴漲之處，自然少不了資本插足。
江小白不止品牌火，也曾是資本寵兒：2014年，完成A輪融資，IDG資本及高瓴資本進入；2015年，完成A+輪融資，天圖資本進入；
2017年，江小白完成B輪融資，黑蟻資本進入；2020年，完成C輪融資，華興新經濟基金、招銀國際資本進入。
不過疫情爆發後，江小白的增長勢頭戛然而止。
3年來，受此起彼伏的疫情影響，線下經濟遭受重創，江小白小聚小飲的生意無以為繼，原定的IPO計劃也被迫終止。
2020年以來，江小白再沒對外公佈過年銷售額。創始人陶石泉曾承認，江小白在2020年2月的銷售額創下歷史新低。
具體數據有多慘？《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額佔比已大幅縮水，從2019年巔峯時的20%暴跌至0.5%。
隨之而來的，是不斷的裁員傳聞。
2021年春節後，江小白被曝裁撤北京公關團隊，僅留下1人處理公關事務。據相關人士表示：“年前還在面試，説好年後發offer，結果年後編制就凍結了，當時覺得不對勁，沒過幾天面試我的人也紛紛離職。”
江小白當時否認稱：“無任何裁撤計劃，屬公司正常人員流轉”。
2022年5月，又有爆料稱江小白正在大規模裁員，從3000人裁到2000人，裁員比例達30%；其中重慶總部裁員比例大概在20%，杭州分公司要裁40%。
對此，江小白回應稱“是有部分減員，但並非像外界傳的那樣，裁員可能涉及一兩百人，同時也在招人進來。”
“2020年疫情以來，公司遭受諸多困難和挑戰，但堅持在釀造和研發端持續投入，沒有采取過任何緊縮動作；
今年以來，鑑於環境劇烈變化，作為一個純粹市場化的品牌，一個銷售場景與線下餐飲終端息息相關的品牌，公司必須做出應對，開始對非釀造相關業務崗位進行組織和人員優化。”
時過境遷，當年喝江小白的年輕人已步入中年，江小白自己也逐漸被遺忘，再出名竟要靠裁員了.....
貳
江小白銷量下滑，除了疫情，與其營銷失效也有關。
2003—2012年被稱為中國白酒黃金十年，2016年至今被稱為白銀時代，行業高度飽和，量跌價增、頭部效應明顯。
比如2019年A股18家白酒上市公司實現淨利潤860.28億元，茅台淨利潤高達439.7億元，奪取半壁江山；五糧液以182.28億元淨利潤排第二，頭部品牌虹吸效應已成。
2021年，高端品牌繼續稱霸。
國家統計局數據顯示，2021年度全國規模以上白酒企業為965家，同比減少75家；白酒產量715.63萬千升，同比下降 0.59%；實現利潤1701.94億元，同比增長32.95%。
利潤創了新高，產量卻在下降，説明市場繼續向高端白酒集中。
所以，隨着中國經濟不斷髮展，白酒市場也發生巨大變化，在強勢的高端白酒面前，江小白小聚小飲的細分市場不斷縮小，營銷再厲害也無能為力。
曾經的青年步入中年，也需要應酬局，江小白即不能買來送禮又無法收藏，高端是無緣了。
唯一的想象空間，只剩下低度新酒市場。
事實上，2021年規模以上企業白酒產量已連續5年下行，創下2016年以最低值。
數據顯示，2021年白酒產量較2016年整整下降了47.3%，年輕人喜好變了，不管情懷不情懷，白酒賣不動是不爭事實。
面向未來，疫情常態化、中國人口老齡化加速、新增人口下滑等因素，都給白酒行業帶來巨大不確定性。
與白酒銷量下滑對應的，是低度酒市場大爆發。
2020年，預調酒、果酒等為主的低度酒站上風口，市場上湧現大量低度酒品牌，2021年低度酒賽道隨機爆發幾十起融資。
年輕人不喜歡辛辣的白酒，但小酌微醺的果酒大受追捧。
瞄準低度酒賽道，江小白順勢推出兩款新酒：2019年推出梅見青梅酒系列，包含12度青梅原味、14度煙燻風味兩款酒；
2020年，再推新品果立方系列，一種15-23度之間的果味高粱酒，包含葡萄、蜜桃、混合水果等口味。
其中，梅見系列較受歡迎，2020年618、2021年618，梅見青梅酒在果酒品類中連續排名靠前。
問題在於，低度酒本屬於小眾市場，又是低門檻產品，大多為貼牌生產，同質化嚴重。賽道爆火後，低度果酒品牌大增，行業迅速進入內卷。
江小白想在小眾的紅海賽道找到第二增長曲線，目前看很難。
作為參照，國內雞尾酒龍頭鋭澳多年來依舊小眾。
鋭澳母公司“百潤股份”2022年三季報顯示，前三季度實現營收16.45億元，同比下降14.07%。實現淨利潤3.05億元，同比下降45.85%。
鋭澳做了10幾年雞尾酒，營收仍徘徊在20億元。
所以，低度酒仍處發展階段，江小白想在短期內憑梅見系列重回巔峯，幾乎不可能。
再被遺忘下去，江小白的品牌知名度恐怕要消耗殆盡。