能量飲料市場競爭加劇，募資15億元的東鵬飲料能否藉此挑戰紅牛？

據IPO早知道消息，證監會官網於4月24日晚間披露了東鵬飲料（集團）有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）的招股説明書，擬上海證券交易所A股上市並募集14.9億元，華泰聯合證券擔任保薦機構。

相較於東鵬飲料，其更為人熟知的品牌名即為東鵬特飲，“累了困了，就喝東鵬特飲”、以及“年輕就要醒着拼”等廣告詞一度如雷貫耳。

招股書顯示，東鵬飲料的主營業務為飲料的研發、生產和銷售，主要產品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲毫無疑問是主導產品。

2017年、2018年和2019年，東鵬飲料的營業收入分別為28.43億元、30.37億元和42.08億元（人民幣，下同）；毛利率分別為47.92%、45.97%和46.74%；淨利潤則分別為2.96億元、2.15億元和5.70億元。

歐睿國際於2019年12月發佈的《Energy Drinks in China》顯示，按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算，東鵬特飲在國內能量飲料佔據的市場份額為15%，排名第二，但僅為紅牛的約四分之一（57%）。

市場競爭加劇，高度依賴東鵬特飲產品

前述報告亦指出，能量飲料在在中國雖然起步較晚，但增長速度較快。2014年至2019年國內能量飲料非現場消費的銷售金額複合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。

這自然也導致了整體市場競爭的日趨激烈。除紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等品牌外，知名企業也紛紛加入戰局，如統一推出的夠燃、安利打造的XS以及伊利上線的煥醒源等。

在市場從藍海漸漸轉為紅海的現實背景下，東鵬飲料對於能量飲料（即東鵬特飲）的依賴程度卻絲毫不減。

2017年至2019年，東鵬特飲貢獻的收入分別為27.35億元、28.85億元和40.03億元（人民幣，下同），佔公司總收入的比例分別高達96.19%、94.99%和95.11%。

為了解決這一現狀，東鵬飲料也在不斷豐富產品線，包括2018年對陳皮特飲重新包裝，並於2019年推出新品“由柑檸檬茶”。

不過，東鵬飲料在招股書中還特別提及，“很多飲料企業會長期專注於某一細分領域，集中力量將某一特定系列產品做大做強，強化自己的品牌優勢。”

如香飄飄（603711.SH）在2018年的奶茶產品收入佔營業收入的比例為99.15%；養元飲品（603156.SH）旗下的“六個核桃”核桃乳產品收入佔2018年總營收的98.49%等。

經銷模式為主，廣東區域貢獻超6成收入

為了佔據更多消費者心智，東鵬飲料過去幾年嘗試了多種廣告和營銷方式，包括在2013年邀請謝霆鋒擔任品牌代言人；2018年相繼贊助中超聯賽、央視俄羅斯世界盃轉播、葡萄牙國家足球隊等；2019年則植入、冠名了《三生三世十里桃花》《親愛的，親愛的》《歡樂頌》《人民的名義》《歡樂喜劇人》等熱門影視和綜藝節目。

在銷售模式上，東鵬飲料以經銷模式為主，與直營、線上等多種模式相結合。

其中，在廣東、廣西、華東、華中等核心市場稱為“精耕的運營模式”，即配備專門的銷售團隊全方位服務下有渠道和零售終端；而在其他區域則稱為“大流通的運營模式”，即通過選取值得信賴的經銷商後，由經銷商主要負責終端的維護及執行。

這樣導致的結果便是銷售區域性較為明顯。2017年至2019年，東鵬飲料的銷售收入主要來源於廣東區域，其產生的收入佔比分別為66.66%、61.10%以及60.12%。

截至2019年12月31日，東鵬飲料擁有1263家經銷商，產品覆蓋近100萬家終端門店，終端類型包括傳統小賣店、連鎖超市、大型賣場（KA）、連鎖便利店（CVS）、加油站、高速公路服務區、餐飲、網吧、自動販賣機等。

而直營模式和線上銷售模式的收入佔比則相對較低。前者2017至2019年的收入佔比分別為0.04%、0.35%和1.16%；過去三年線上的收入佔比則分別為0.58%、1.47%和0.99%。

IPO前，東鵬飲料集團董事長林木勤合計持有（包括直接和間接）56.41%的股份，為控股股東和實際控制人，而加華資本則通過天津君正投資管理合夥企業持有10%的股份，加華資本董事長宋向前擔任董事。

東鵬飲料表示，本次IPO募集所得資金將主要用於生產基地建設、營銷網絡升級及品牌推廣、信息化升級建設、研發中心建設以及總部大樓建設5大項目。