文丨商業數據派，作者丨張藝，採訪丨王一粟
作為互聯網營銷元老級人物，向海龍在辭任百度高級副總裁、搜索公司總裁後一直相當低調，尤其是其投資生涯少有人關注。近日，商業數據派獨家採訪向海龍，深度解析互聯網營銷的過去、現在與未來。
從2017年起，向海龍已經悄悄出手了四十多家公司。
5月18日，向海龍投資的營銷服務商STEPONE基智科技，宣佈獲得光速中國千萬美元的A輪領投，老股東新宜資本和向海龍跟投，Scale Partners擔任獨家資本顧問。繼去年8月的千萬元Pre-A輪投資後，一年不到，STEPONE基智科技再獲融資。
先定一個“小目標”，向海龍對STEPONE基智科技的估值預測是100億美金。
“Zoominfo 近期市值已經超過160億美金，而中國的To B市場至少是美國的5倍，中國的企業數量已經是美國的5倍，所以具有長遠的機會。”向海龍看到的營銷市場潛力巨大，所以他早在2017年就萌生了全身心投入的想法。
“一個企業要活下來，在其他投入上可以勒緊褲腰帶過日子，但是營銷上必須要捨得下血本。”
營銷是企業剛需中的剛需，是向海龍深耕該賽道最核心的因素。特別是中小品牌崛起，流量價貴的時代，營銷更成為增長的核心驅動力。而傳統互聯網的營銷主要集中在搜索，並沒有直接解決業務增長和流量成本控制問題。
所以，當STEPONE基智科技的創始人張文戰還在糾結時，向海龍堅定地建議他“大膽嘗試”，“因為這個事情做好了之後，100億美金是看得見的。”
機不可失，時不待人，再加上STEPONE基智科技核心團隊來自百度，有搜索和算法的技術實力，天時地利人和，向海龍趕緊投了數百萬元天使輪，STEPONE基智科技也説幹就幹。
從2016年至2021年上半年期間，不少營銷SaaS企業獲得較高融資額，如紛享銷客近日完成數億元F輪融資、探跡完成1.2億B輪融資，另外還有塵鋒、微盛、百應等也都獲得資本青睞。近幾年，也有不少營銷SaaS新鋭企業在市場中實現快速成長，比如STEPONE基智科技在成立不到一年的時間裏就連續獲得了兩輪千萬級融資，也在知識產權、財税等行業中打造了獲客、營銷、客户管理等一體化的解決方案。
“我投的公司80%都和營銷相關。”向海龍對於營銷熱衷，且打法自成一套。一方面，他希望做虛擬營銷，如在線上獲取線索，通過視頻、圖片等方式傳播給消費者或客户。同時也在整個生態佈局做線下的賦能，他發起了創投聯盟謙謙匯，並推出謙谷酒。旨在聚合社羣，並通過會客喝酒的社交動作，吸引人們掃酒產品上的二維碼，幫助企業宣傳。最終把虛擬世界和實體世界貫通，將營銷做成個閉環。
一手將百度競價排名營銷體系做起，投資數十家營銷相關公司，這位營銷鬼才眼中的未來市場預判是怎樣的？哪些因素令向海龍如此執着於這個市場？
一“貴”是營銷令人記憶深刻的特點。
向海龍表示，較早的營銷方式主要是CPM廣告，以電視廣告、報紙廣告為主。此方法也稱為千人成本，是一種媒體或媒體排期表送達1000人或”家庭”的成本計算單位，主要以廣告露出次數收費。
CPM是一種“廣撒網”的營銷方式，比較適用於想要打開知名度，或媒介轉化率高的企業。彼時，廣告是奢侈品。
以著名的天價春晚廣告為例，據央視索福瑞統計，2001至2017年，央視春晚保持了平均30%的收視率。巨大的曝光機會也意味着高昂的購買成本。
據AI財經社曾援引參與過央視招標會的人士稱：“倒十位置的標底價均在2000萬以上，一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上，大約是15秒到30秒的曝光。”
回顧此前的春晚冠名商多數是實體行業，如：家電、鐘錶、酒業等，儘管近年來互聯網企業也成功招標，但能獲取最終露臉機會的也是支付寶、快手等“家大業大”的互聯網企業。中小企業很難負擔如此高額的廣告費用，所以那時市面上的企業羣體數量較少。
儘管，隨着媒體分類，分類廣告出現，如雜誌、電視等可以按人羣和時間劃分來進行CPM廣告，但營銷價格居高不下的問題始終沒有解決。
CPC的出現很大程度上改善了營銷的付費模式。該方法以每點擊一次計費，搜索引擎廣告和互聯網數字化廣告應運而生，非常多的中小企業從中受益，企業數量也開始猛增。
以百度、360、搜狗等搜索引擎的競價排名為例，在CPC的收費模式下，不管廣告展現了多少次，只要不產生點擊，是不用付費的，產生點擊才付費。簡單來説，在低門檻的營銷模式下，企業可以用少量的投入獲得大量潛在客户，投入產出比較好。
“競價排名是典型獲得流量的一種競拍機制。第三名的價格可能是第一名的價格的1/3，但是很多人都會拼命搶第一名，因為第一名可以獲得更多的流量。”向海龍表示，一個企業在行業裏想要絕對的優勢，就要拼命在獲客上形成絕對優勢。所以，其實CPC廣告進一步激活了市場的競爭狀態。
此時，營銷模式已經從粗放狀態開始走向精細化。
很快CPC進一步演變成CPS，後者主要按照廣告點擊後產生的實際銷售筆數付給廣告站點銷售提成費用，如淘寶根據真實的交易來計算廣告費用。此外，CPS也裂變有CPD（按下載量收費）。
此類營銷方式是典型的效果廣告，對中小企業來講更利好。因為廣告主可以實現在廣告投放風險費用的管理合理化，也能在資金緊張時期優化資金鍊，還能擴大廣告面。所以，在淘寶引領的電商時代，中小企業的增速達到新的高峯。
營銷方式不斷精細化，效果廣告會漸漸遇到一個問題：流量價格越來越高。隨着企業的增多，競爭更激烈，拓展流量尤為重要，優質流量的獲得也是重頭戲，但如果依舊用老方法作為流量拓展，最終會陷入價格亂戰，中小企業會苦不堪言。此時，亟待新的營銷方式裂變。
二遊商模式的出現，打破了營銷的圍城。
俗話説“坐商不如行商”，傳統“足不出户”，等待客户到店達成銷量的坐商模式已無法適用日新月異的市場，行商或遊商則要求主動出擊，尋找用户。變則通、不變則亡，向海龍認為，企業的營銷方式從坐商轉變為遊商，這其中有大量的商機。
社交營銷是典型的遊商邏輯，如拼多多將廣告費激勵給買家，讓用户在社交的過程中一起尋找新的客户。向海龍剖析解釋，社交營銷的邏輯是把媒體變小了，商家端變小了。
“一個人有朋友圈，他就是一個媒體。你不用付我廣告費，而是在商品價格中直接給我打折。”他詳解了拼多多的營銷邏輯。
“通過社羣的方式進行營銷模式的裂變，可以大幅度降低成本。”向海龍補充表示，拼多多這種“獨樂樂不如眾樂樂”的分享電商相比淘寶的搜索電商，獲客成本低很多。“現在已不是物質匱乏的時代，很多客户可能不知道自己需要什麼，他們的需求需要被激發。”他認為遊商的主動性是分享電商成功的重要原因之一。
拼多多的社羣營銷是一種成功的遊商模式探索，但企業在營銷方式方向還需要開闢新大陸以降低流量成本。如何降低流量成本是一個持續的問題，這便是STEPONE基智科技的機會。
STEPONE基智科技將目標鎖定在企業與企業之間的互聯。基於營銷大數據，STEPONE基智科技將一個智能機器人作為一個媒體，幫助客户尋找目標用户，在合法的情況下做觸達，或者幫助提供情報線索和方向。
“企業的CEO其實就是公司最大的sales。”向海龍用一句話表達了營銷對於企業的重要性。所以，STEPONE基智科技的目標是打造一個“智能CEO”。首先是通過算法和行業研究，提供輔助工具，這便是企業的“千里眼”和“順風耳”，可以整理出潛在客户，提供實時動態的情報系統。
值得一提的是，中國企業變化很快，一方面，如地址電話等基本信息以及經營情況在變；另一方面，企業在成長，業務拓展速度較快，會不斷產生新的營銷需求。所以，快速更迭的邏輯也需要植入到營銷方式的革新中。
大數據營銷的優勢有兩方面：一是低成本地找到客户。傳統的坐商模式中，企業的客户信息不完整，所以大家為了流量第一名爭得頭破血流，旨在搶到第一名100%的流量信息。但利用大數據營銷能找出99%的客户信息，同時，成本會呈量級下降，如：原來獲得一個客户需要500元，一下子成本可以降至5元。
除了社羣外，向海龍還看到微信生態的崛起，尤其是企業微信與微信生態的結合，讓企業更容易尋找新客户。去年11月，微信的用户數量已經超過12億，其生態包括小程序、微信公眾平台， 商户平台、開放平台等。大量的用户積累與成熟的應用生態，形成一個土壤肥沃的天然營銷環境。
企業微信將是營銷方式革新的下一個重點，也是STEPONE基智科技目前的重要佈局策略。
另一個優勢則是開發出隱藏的潛力客户，擴展增量市場。一方面，企業可能對於未浮上水面的客户羣體不敏感，而大數據和算法可以幫助企業將一層層障眼物剝開，激發或者提醒企業新的潛力客户。另一方面，大數據也可以提醒企業的產品思維盲區，啓發業務擴展思維，如一個產品可能僅僅需要包裝一下就可以更廣泛地適用於另一類客户或者領域。
當然，作為一個新興的營銷變革性工具，STEPONE基智科技建立門檻不僅僅需要依賴團隊的搜索和算法基因，營銷模式的創新還需要強勁的行業研究能力。“營銷Saas不簡單是產品和技術，還需要很多運營服務能力。”向海龍説。
三已有的市場品牌對於低成本、優質流量的需求讓向海龍看好營銷賽道，大量新品牌的誕生趨勢更讓他對營銷的未來感到熱血沸騰。
“中國的中小企業的爆發式增長在未來幾年會非常明顯。中國未來會出現大堆的新品牌，新品牌需要營銷。”他對自己的預判進行解釋。
首先，從需求端看，隨着消費升級，普通老百姓有買品牌的需求，但他們需要親民的品牌。從供給端看，中國多年來給歐美國家做代加工，生產製造能力已經大大的提升。
兩端的微妙變化逐漸產生了化學反應：強大的代工能力與成熟的供應鏈可以支撐新的親民潮牌的出現，如蔚來汽車、小米等。新品牌不需要重生產，他們傳遞的是品牌的概念，品牌理念和較低焦高質量的產品迅速獲得市場，他們則是典型的重營銷公司。
以手機為例，深圳華強北已經有成熟的手機供應鏈，但關鍵是誰能在把這個產品設計好，把服務體系建好了。
“商品很好製造，但服務環節的交互是龐大的工程，你得去解決這個問題。”向海龍説。“汽車、電器各方面各領域都會進行非常大的升級換代。所以我非常看好中國品牌。”
“未來，全球70%~80%的品牌可能都是中國的。這些企業成長起來，對營銷的需求是多麼的旺盛！”他認為中國中小企業的規模遠大於美國，再加上現在出海企業數量增多，今後中國會迎來品牌的崛起，這個過程中則藴藏大量的營銷商機。
最重要的是，未來營銷的重點是智能技術加持。
“未來的企業如果不用大數據或算法能力幫助尋找潛在用户，很可能會被淘汰，因為在競爭過程中，企業如果失去10% 至20%的競爭力，就幾乎無法生存了。”他説。
而通過大數據等技術，未來營銷服務商也可以探索更深層次、多元化的服務方向，如：反向定製，幫助企業分析出客户羣體特徵。簡單來説，就是做一個企業的情報系統，讓企業之間更加了解，如一個企業的上游是誰，下游是誰，競爭對手情況如何等，通過這個方式，企業可以及時洞悉自身在產業中的位置，更好做調整。
那麼，To B智能營銷Saas服務商該如何在大環境利好的情況下，率先跑出優勢？向海龍認為，必須要有三個思維來思考未來。
一是用户思維。用户追求低價和服務。企業在競爭中想要客户勢必對低價的玩法非常熟練，實際上在提供服務的層面上，他們缺乏輔助工具。消費者在淘寶體系購買商品很方便，是因為淘寶平台為商家提供了完整的閉環能力，如支付等環節是商家很難單做的。所以，營銷Saas平台需要有閉環的服務能力，讓企業客户方便、易用產品。
二是平台思維，即共享，如讓企業客户在服務客户時，將信息同步更新在平台上，平台對其進行獎勵。簡單來説，則是平台發起企業客户共享流量，從而在共建生態的情況下也可降低營銷成本。
三是科技思維，通過智能技術可以大幅度降低流量成本，無論是人力成本，還是其他方面成本。STEPONE基智科技的核心是大數據和算法，在這些方面做得越好，就意味着護城河越高，與別人差距越大。
實際上，營銷是向海龍的基因，但卻不是終極目標，整個To B市場才是他的野心所在。
（謙謙匯logo）
向海龍特酷愛山，對來訪客人都會詳細介紹謙謙匯的logo寓意——來自易經的“謙卦”，象徵着山川入海，並且在他的辦公室裏掛滿了山景圖，而且也喜歡以山為自己投資的企業“取名”。“我希望聯盟（謙謙匯）的兄弟企業可以打造共同的江山圖。”他非常認真地説道，To B的創業者需要整體協同，整合整體資源，才更容易成功。