奢侈品正在展開價格拉鋸戰。
今日，Louis Vuitton在全球範圍內提高價格，其中熱門款式Neverfull從12000上漲至14400，漲價20%；Speedy由9000漲至9900，漲幅10%；郵差包由15900漲至17400，漲幅約9.4%；五合一由16000漲至17400，漲幅8.75%。
據路透社報道，LVMH集團發言人稱本輪漲價是因為製造和運輸成本上升，此舉使Louis Vuitton今年成為了業內首批大幅提價以保護其利潤的頭部品牌之一。
全球通貨膨脹的現象愈漸激烈，奢侈品的價格卻失速上漲。 2020年1月，中國居民消費物價指數（CPI）同比上升至5.4%，2021年英國與美國的通脹分別達到近幾十年以來的最高值。通常情況下，通貨膨脹導致的是物價上升，銷量下降，但是奢侈品銷量的表現並沒有受到影響，反而逆勢而上。
截至 2021年9月30日的9個月內，LVMH集團收入增長46%，與2019年相比增長11%。Kering集團2021年第三季度報告收入同比增長12.6%；歷峯集團2021財年第三季度業績報告，截至去年12月31日的三個月內，收入按實際匯率同比增長35%。
高淨值人羣是奢侈品行業的主要購買力，本次通脹“憂慮”之前，奢侈品牌通過提高產品的價格來鞏固壟斷地位。近兩年由於通脹對原材料、人工成本造成的影響，奢侈品漲幅達到了有史以來的最快速度。
此前，貝恩曾預測在2022年上半年中國奢侈品的市場增速將會放緩，作為疫情期間支撐着全球奢侈品市場度過艱難時期的中國市場，面對國內外的價格差距越拉越大，這場價格之戰該如何收場？
1.各國通脹“賽跑”，消費者態度大相徑庭
美國貨幣天量放水，我們進入通脹大時代，隨之而來的是全球奢侈品消費者都受到影響。
倫敦大學亞非學院訪問學者，資深媒體人和品牌顧問Queennie Yang對鳳凰網時尚説道：
漲價其實一直是奢侈品行業的傳統，尤其是頂級奢侈品的特權，最根本的原因還是在於它們能夠通過強大的“講故事”能力和大規模營銷創造出吸引力，從而帶來極大的市場需求和品牌溢價。為了維護品牌形象，奢侈品刻意控制生產規模以及銷售渠道，從而形成了強大的賣方市場。
Queennie表示，奢侈品的漲價不僅僅是為了應對成本的上升還有普遍的通貨膨脹，更重要的是通過價格這一手段調節供需關係從而維持自身的定位。尤其是當亞洲，中國這樣的新興市場崛起，儘管擁有和使用奢侈品的人越來越多，但頂級奢侈品的身價依然水漲船高——它們的價格在二級市場依舊堅挺，甚至被視為一種投資品。
奢侈品在疫情期間依舊猛漲價，除了上述原因外，還有很重要的一點在於為了應對遭受挑戰的經濟環境，全球各大央行普遍進行了大規模的量化寬鬆政策，尤其是美國的貨幣超發，帶來了更進一步的通貨膨脹，許多年輕消費者嘗試在股市等市場獲利，因此對於奢侈品的需求並未減弱。
德勤的一項調查顯示， 11.5%的美國消費者去年聖誕節沒有購買任何禮物，這一數字也是歷史新高。
通貨膨脹正在減少美國人民進行“享樂型消費”，在選擇“禮物”時，中產階級消費者將轉向更便宜的商品和品牌。《英國時報》曾經分析，一些大品牌的支線或將面臨新的機遇，如Armani Exchange，O by Oscar de la Renta等——這些品牌既能滿足中產階級對品牌故事的需求，又具有“負擔得起”的價格。
根據外媒報道，隨着歐盟經濟形勢惡化，通脹達到 13 年來的最高水平，消費者逐漸失去購買能力；通貨膨脹使原本帶有匯率和定價優勢的歐元區奢侈品價格水漲船高，歐洲消費者對此感到沮喪。
與歐美地區不同，對於中國激增的中產階級羣體和高淨值人羣而言，他們的“享樂型”消費需求明顯增強。
奢侈品市場仍然表現強勁。根據2021年第三季度LVMH集團財報，截至2021年9月30日的9個月內，集團收入同比上漲46%至442億歐元，其中中國市場是營收增長的主要來源。
奢侈品牌的營收在疫情的影響下嚴重依賴於中國市場的銷售，貝恩公司1月20日發佈的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳台地區）繼續保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。
現在的中國奢侈品銷量逆勢增長，與1974-1995年的日本奢侈品走勢相同，那段時間的日本消費者成長於日本經濟高速發展的最黃金時期（80 年代末超越蘇聯成為世界第二強國），傾向於消費屬於個人、具有表達自我屬性的商品，從而引領了個性化消費的風潮。
同理，現在中國奢侈品市場的強勁增長，對具有“地位象徵”的奢侈品需求只增不減。
Queennie Yang補充道：
在中國，儘管沒有實行大量的量化寬鬆，但經濟因為疫情控制得當依舊穩健增長，由於出國旅行暫時受阻，國內市場尤其是旅遊零售市場火熱，許多奢侈品牌也看中這一契機，在中國進行了更多也更具針對性的市場營銷，進一步刺激需求。加上越來越多的奢侈品牌開始實施全球價格均衡戰略，愈演愈烈的全球漲價形成了一種普遍趨勢。
2.不同於消費品，通脹反而促進銷量
從2019年疫情席捲全球至今，奢侈品的漲幅高達64.6%，直逼其他消費品的漲幅。
對於奢侈品的穩定購買者高淨值人羣而言，通貨膨脹對其消費能力的並不大，奢侈品行業總體銷量還是錄得增長，因為高淨值人羣的購買力和購買信心不會因為通貨膨脹帶動的經濟危機產生太大的轉變。
2021年上半年，愛馬仕財報展現出強勁勢頭，截至6月30日的六個月內，愛馬仕錄得營收42.35億歐元，實現營收同比上漲77% ；Tod’s第三季度銷售額同比增長14.6%；LVMH銷售額截至2021年9 月 30日的9 個月內，收入增長 46%。
縱觀2019年到2021年奢侈品行業的表現，可以看出奢侈品在2020年經歷了低迷發展之後，於2021年發生反彈式回升。
貝恩公司（Bain & Co.）上週發佈的2021年奢侈品行業分析報告估測，2021年全球奢侈品市場總規模比2020年增長了13%至15%，達到 1.14萬億歐元。
然而，這仍然比2019年的水平低9%至11%。這也就是説奢侈品市場的銷量確實在一路走高，即使受疫情影響，奢侈品盛況並未完全恢復到疫情前狀態。
貝恩方面分析，近兩年二手奢侈品市場出現了迅猛的增長。如下圖分析，2017-2021的二手奢侈品銷售額變化巨大。以2017年（指數為“100”）為基準，2021年的指數為165，上漲65%，具體規模可達330億歐元。新奢侈品的增長則緩慢很多，僅增長12%指數僅能達到112。
此前，鳳凰網時尚在《一手奢侈品瘋狂漲價，二手奢侈品成了“解渴良藥”？》一文中分析過，二奢市場的強勁生長與奢侈品爭相漲價有關——部分消費者由於奢侈品牌“失速”漲價失去了購買力，從而轉向性價比更高的二奢市場，對於奢侈品的入門購買者新中產階級而言，他們需要面臨的是重新思考如何配比在奢侈品上面的投入。
有分析顯示，對於新中產家庭而言，物價上漲的結果是剝奪他們消費主義的態度。通脹過後，工資不變，導致他們花費在生計上的支出增多，可支配的揮霍享樂性消費減少。
但是總體而言，這部分消費者似乎並沒有減少對“奢侈品”的推崇，而是在重新思考未來應該如何規劃對“奢侈品”的選擇以減少損失。一位90後消費者説道：“未來會多考慮一些保值性高的包款，對品牌的選擇可能也會更加挑剔。”
奢侈品市場整體的表現仍然良好，銷量並沒有像普通消費品那樣受到通脹的影響而降低。奢侈品作為一種特殊商品，核心賣點在於其稀缺性。即使消費者收入不變，他們也會想盡辦法滿足“奢侈品”方面的購買需求，甚至會在貨幣貶值、漲價來臨之前趕一波熱度，這也解釋了經濟低迷，奢侈品店門口卻大排長龍的現象。
3. 奢侈品市場將迎來“新”洗牌
歐洲工商管理學院市場營銷學副教授 David Dubois 博士在接受採訪時曾説：
高通脹對體驗型奢侈品的影響會更大，實體商品影響相對較小，但不同品類所受的影響程度也不同。頂級奢侈品的需求依然旺盛甚至呈增長趨勢，價格便宜的輕奢受高通脹的影響更大。
對於頭部奢侈品而言，漲價信心仍然很高，因為頭部奢侈品認為可以輕鬆度過這段高通脹時期。瑞銀的一份報告顯示，Louis Vuitton在過去 20 年中以平均通貨膨脹率2倍的速度提高價格。
Louis Vuitton所在的LVMH集團首席執行官Bernard Arnault在財報會議中直言，LVMH集團旗下的品牌有空間通過漲價的形勢面對通脹，並表示價格的上漲可以保證品牌的盈利能力，任何形式的調整都是合理的。
當然，並不是所有品牌的表現都積極，在經歷了多次漲價之後，Gucci的銷售額增長低於開雲集團對其的預測值。
2021年9月24日，開雲集團旗下頭部品牌Gucci全面上調產品售價，這是自新冠疫情以來Gucci第四次漲價。
原價7500元的 GG Marant超迷你手袋已漲至8200元；Rhyton系列印花運動鞋也從7900元漲至8200元；1955系列手袋迷你號的定價已突破2萬元，漲價幅度10-20%之間。
但是，截至2021年 9 月 30 日的三個月，Gucci增長放緩，股價仍下跌。根據其第三季度業績，Gucci 的銷售額同比增長 3.8%，低於其 9.3% 的預測。
對比曾經，現在的奢侈品漲價已經不是“例行漲價”了，通脹加速了奢侈品漲價的速度，也加快了消費者心理防線被擊潰的速度。較小幅度的漲價有助於刺激消費者的購物慾。但當價格超過一定心理防線，消費者就會開始認為價格與價值不符。
在這種大環境下，頭部奢侈品的地位仍然難以撼動，悠久的品牌故事使它們成為奢侈品行業的引領者，當消費者被迫在奢侈品中做出選擇時，最後的贏家一定是具有獨到美學的那一批品牌。
編輯：CHY、LILLIE