第03期
知尖餐飲全案設計 李蔚 | 文
近兩年來，繼茶飲之後，現制飲品行業又掀起了一股咖啡熱。2018年成為了咖啡行業的轉折點，消費者對於咖啡的需求量持續增加，湧現了較多以瑞幸為首的國內咖啡品牌，同時跨國連鎖咖啡品牌紛紛進駐中國市場，與星巴克、太平洋等咖啡老牌角逐中國咖啡市場份額。
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現磨咖啡成為年輕人咖啡消費新選擇
以往早期咖啡消費多是為了方便快捷以及價格便宜，速溶咖啡成為了最多消費者的選擇。但隨着核心消費人羣的改變，以及升級後的消費觀念改變，近年來中國現磨咖啡市場規模的增速明顯高於行業整體水平。
隨着星巴克、瑞幸、便利店咖啡、麥咖啡等咖啡品牌的市場教化，培養了消費者喝咖啡的習慣，消費者對於現磨咖啡的認知度以及接受度越來越高。
有64.9%的消費者表示每週都會喝咖啡，其中每週喝3-5次或者更多頻次的人羣佔38.6%。目前商務白領以及學生羣體是中國咖啡消費市場的主力軍，瑞幸超過7成的受眾客户，是白領等咖啡剛需人羣。
這羣核心消費羣體也引領着整體的咖啡市場高速發展，咖啡品牌該如何實現品牌年輕化。
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消費價格是需要考慮的重要因素
以學生和白領為主的這羣年輕消費羣體，對於他們來説， 咖啡幾乎是學習和工作的必備品，高頻次消費需求，那什麼樣的價格是這羣人能夠接受的水平。
我們從不同年齡羣體對咖啡價位接受度來看，80%的消費者能夠接受單杯咖啡價格在30元以下， 其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位。
19-40歲的消費者對於咖啡的接受程度與總體趨勢相近，主要原因是 這類羣體分別處於學業以及事業的高峯期，他們對於咖啡的需求量相對較高，多用於提神醒腦、放鬆休閒，他們會更在意咖啡的性價比。
從不同職業羣體對咖啡價位接受度來看，白領和學生對於咖啡價格的敏感度較高，而企業高管、經理等人羣對於咖啡價格敏感度則相對較低。
綜合兩組數據，我們發現 年輕消費者對於咖啡價格的敏感度主要還是與收入水平相關，其次是他們對於咖啡的需求程度。
這也是為什麼星巴克成為商務會客的選擇，瑞幸吸引了學生和普通白領，瑞幸咖啡成功在消費者心目中樹立起清晰的價值主張，即高品質、高性價比、高便利性，讓消費者可隨時隨地用低價享用一杯高品質的好咖啡。
儘管瑞幸在這塊投入了巨大資本，相當於是花錢買消費者喝咖啡的習慣，其他品牌很難去模仿，但這也為咖啡年輕化在價格維度上奠定了良好基礎，將現磨咖啡從國內的小眾市場逐漸變成了大眾市場。
對於一些新品牌和獨立品牌來説，要想切入年輕化咖啡市場，首先要考慮這羣年輕消費羣體，他們對一杯咖啡價格的接受程度，那麼如何在價格上進行優化？
從品牌真正落實到門店來説，有兩個地方是值得注意的：門店選址和產品模式。
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通過選址來降低成本 ， 強化門店運營能力
很多新品牌和獨立品牌，想學習星巴克、太平洋他們打造“第三空間”，一開始就選很大的門店、打造舒適優美的環境，那麼這樣一來，房租成本、人力成本等運營成本就佔據了很大一部分，同時又很難有大品牌的咖啡豆供應優勢，也導致咖啡單價很難做到年輕人能接受的16-25元/杯的水平。
其實不妨可以優先考慮小門店輕運營，在學校、辦公區為中心覆蓋的3公里範圍內，拿下一塊合適的空間，只需2-3人操作整體門店運營，同時利用互聯網進行運營優化，如無法自建數字化系統，也可入駐第三方平台，實現線上下單線下自提，或是提供外賣等服務。
這樣將房租人力成本節省下來，將咖啡價格空載在消費者更易接受範圍，在互聯網運營的投入，加大消費者的購買力度和復購頻次，達到一個較為持久的運營狀態。
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“咖啡 + ”組合產品模式 ， 適應不同的年輕消費場景
“咖啡飲+”通過不同的組合，來滿足不同的消費需求和打造不同的消費場景。
從線下外賣咖啡的口味來看，美式和濃縮咖啡等主打無糖無奶的黑咖啡越來越受到消費者喜愛； 又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的風味和更富有層次的口感，降低咖啡的酸味，增速顯著，線上外送年訂單量增速超過121倍。 這些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜愛，從職業來看，公司職員和學生對黑咖啡也更偏愛。
冷萃咖啡未來可能成為咖啡創新產品的重要組合成分，目前的咖啡+酒、咖啡+氣泡飲、咖啡+水果飲料等等，以“咖啡+其他飲品”的組合將成為新型咖啡的新趨勢。
以“咖啡+酒”的產品為例，熬夜時喝咖啡是最常見的情景，夜晚酒吧喝酒娛樂也是一種消費情景，“咖啡+酒”的組合形式，衍生出咖啡酒飲，營造了一種熬夜喝酒娛樂的消費場景，滿足了部分消費羣體。
創意類的咖啡單品往往能成為品牌的特色產品，成為品牌獨特符號和記憶，連咖啡在2018年上線多端咖啡雞尾酒產品，並延長營業時間至晚上12點，有了“夜場”，咖啡館搖身一變成了小酒館，連咖啡也藉此找到了與消費者消費場景的鏈接點，真正豐富了用户的需求場景。
隨後2019年星巴克看準“咖啡+酒”這一趨勢，也在中國市場推出一個全新的系列“玩味冰調”。並不是基於過去的咖啡拿鐵、星冰樂進行的簡單升級，而是以雞尾酒為靈感配合咖啡進行調製。
這個系列它對於星巴克的意義在於，這家公司進入中國20多年建立了一定的品牌認知之後，似乎終於開始不再那麼“小心翼翼”—— 對於如今的中國消費市場，一些新嘗試也許看起來很不星巴克，但這才是年輕一代所期待的星巴克。
“咖啡+果蔬”的創新，星巴克18年率先在美國和加拿大推出了一年一度的南瓜拿鐵，南瓜拿鐵裏面含有南瓜泥、肉桂、生薑、肉豆蔻和丁香，對於這個飲品，星巴克也是希望更多的人去勇於嘗試。
美國果汁品牌Ocean Spray Cranberries推出了一款果汁+冷萃咖啡的混合飲料。混合飲料由100％哥倫比亞咖啡製成，並添加水果萃取液。
可以看出無論是門店現制咖啡，還是零售咖啡飲品， 在“咖啡+果蔬”的創新方向保持一致性，滿足在攝入咖啡因的同時獲取多元維生素的需求，這也是對現代年輕人咖啡體驗的一種創新探索。
“咖啡+食”的模式也是一種“咖啡+”的表現，麥咖啡+早餐，也成為了該品牌鏈接消費者的認知點，早上上班上學匆忙，無須過多選擇，直接一份麥咖啡搭配好的早餐，線上下單線下路過自提；星巴克咖啡+烘焙輕食，也是一種組合，成為商務辦公餐，既滿足了用餐，還能為下午工作調整狀態。
“咖啡+”存在着更多可能，最核心的歸結於品牌產品研發能力，能夠實時監測市場，挖掘時下年輕潮流元素，在咖啡飲品中融入更為接受的創意，即時推出，一款創新產品，能否成為品牌常規產品長期存在，適應市場，需要根據市場反饋不斷調整，尋找與消費者的契合點突破。
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咖啡品牌IP化或成為當代年輕新時潮的另一種探索
近幾年在餐飲業，尤其是飲品行業，IP聯名互動，似乎成為了各大品牌商的營銷常規手法，運用最廣最多的莫過於茶飲三巨頭，以喜茶為首2017年開始IP聯名後，三家品牌共IP聯名108次。
喜茶顯露出的，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，是希望將自己打造成一個IP宇宙的野心。
反觀咖啡，很少有品牌去給自己咖啡打造IP，持續的進行內容創作，至少在形式上缺乏IP傳播載體，也就是品牌吉祥物，通過吉祥物不斷進行內容創作傳播，強化與消費者的互動。
以星巴克為例，雖然大多數人記住的是美人魚這個LOGO自帶的女妖形象，但是真正和消費者互動和“勾引”消費者埋單的是這隻萌趣的咖啡熊——Bearista，這樣的字雖然有認讀難度，卻具有獨特性，並能獨霸搜索詞條，為IP輸出創建特殊差異化內容。
當 IP 咖啡品牌抓住了消費者的眼球后，再借由那些衍生品把消費者對於 IP 的喜愛不斷擴大並且傳播開來。值得思考的是，當咖啡品牌IP化時，品牌商所需要面臨的抉擇是使用權重問題，品牌搭建是重IP還是輕IP，決定品牌未來發展方向。
