東方甄選出圈的偶然與必然
編者按：本文來自微信公眾號 礪石商業評論（ID：libusiness），作者：金梅，編輯：平凡，創業邦經授權發佈。
短短一個週末，東方甄選“爆”了。從0到100萬粉絲，它用了6個月，而從100萬到300萬卻只用了3天。接下來的3天，東方甄選的粉絲直接飆到了1000萬，按這個勢頭增長下去，它超越羅永浩的“交個朋友”就只是時間問題了。
一路猛漲的還有新東方在線（01797.HK）的股價，6月10日至6月16日的5個交易日分別收漲39.37%、39.97%、23.17%、54.19%與72.71%。
雙語帶貨、知識含量滿滿，有人説新東方是主播界的一股清流，讓主播界“卷”出了新高度。在這個頭部主播匱乏的618，東方甄選成了平台和用户的“救命稻草”。
收穫知識、歡樂、感動的直播間，讓屏幕前拿着筆記本看直播的觀眾，看着看着笑了，笑着笑着又哭了……
K12賽道整個行業瞬間消失，俞敏洪如何掌舵這艘巨輪，讓其成功轉身？直播帶貨很多人説俞敏洪選錯了，如今東方甄選成功出圈，到底是偶然還是必然？
01 偶然東方甄選已經播了近180天，從粉絲的逐漸增長到如今的陡然暴增，的確是由大量的偶然事件堆積而成的。
第一，新東方在K12的廢墟上搞行為藝術，這本身就是個偶然事件。曾經俞敏洪和馬雲打賭，賭自己的公司可以開100年。豪情萬丈的他怎麼可能想到，這條曾經充滿了機遇的賽道説沒就沒了。在行業紅得發紫的時候，瞬間跌落谷底，遣散公司一半多的老師，這絕對是偶然。
第二，曾經的新東方老師羅永浩創業失敗，用直播還欠下的數億債務是個偶然事件，這件事讓絕望中的俞敏洪看到希望，同樣是偶然。從2020年4月1日開始的兩年，羅永浩的“交個朋友直播間”（含垂直類）總GMV達100億元，成交訂單量5551萬+。
有5萬人要養活的俞敏洪，也要往最賺錢的地方鑽，但他一定不會想到超越來得如此突然。6月13日晚，官宣“退網”創業的羅永浩出現在“交個朋友”直播間，最高峯有3萬人在這裏跟他“敍舊”，但此時就在東方甄選的直播間，最高峯時有13萬人同時在線。
第三，沒有人料到這個618會遭遇頭部主播荒漠。這個“史上最難的618”，抖音帶貨一哥羅永浩分手出走，淘寶直播一姐薇婭停播，快手一哥辛巴再陷售假風波。唯一倖存的頭部主播李佳琦的貨都備齊了，故事卻戛然劃上了句點，同樣停播。618作為一場巨大的年中大促，電商和平台都憋着一股勁，如今力量卻無處釋放。
在這個沒有頭部的真空時間，誰能快速破局，誰就能快速佔領流量高地。這種情況下，抖音對直播間流量加大傾斜力度和推薦規則的改變，都促成了“東方甄選”這個包括董宇輝、YoYo、七七等十餘名主播的主播羣體的火熱。
第四，一個百無聊賴的週五，一個長得像兵馬俑的董宇輝，用中英結合的方式跟人們講授“original cutting”（原切牛排）以及相關的一系列英文，並順便賣個牛排，送了一口與他的臉型非常相近的平底鍋。這次的推薦不過是他六個月的直播生涯中非常普通的一次，爆火是偶然。
作為曾經的新東方名牌講師，他留下做主播也是偶然。他曾經已經走完了離職的所有手續，碰巧因為新東方在線的CEO張東旭拉着他促膝長談到深夜，人事部門的人都下班了，他才沒能蓋成離職章。
然後他回家問奶奶，“如果我變成一個賣菜的會怎樣？”，從曾經受人尊敬的老師到嘶吼叫賣的網絡主播，對一個文化人來説這個心理門檻太高了，奶奶卻笑着説：“你健康就好”。這才有了這一場場平凡的直播。
第五，踩中了直播的風口，同樣是偶然。直播早就不是新鮮事物，2016年才是互聯網公認的網絡直播元年，這一年的直播是屬於淘寶的時代，我們熟悉的李佳琦、薇婭這些頭部主播幾乎都是在那個時代出現的。
2020年4月1日，因做手機而欠下6億元的羅永浩開直播“賣藝還債”，他的崛起是“脱口秀”直播的崛起，更是抖音直播的崛起。
而今直播不新鮮了，但從頭部主播間不斷邀請明星坐鎮中能看出來，人們對直播內容的要求在水漲船高。在主播行業開始“卷”起來的時候，深諳“內卷”之道的新東方恰巧跟它撞了個滿懷。
從這個角度説，東方甄選何等幸運。
02 必然人們常説，人生所有的幸運，都來源於厚積薄發。哪有那麼多隨隨便便的成功，東方甄選的直播間，之所以能讓人歡呼雀躍、收穫感嘆，還有其強大的“新消費品牌的底層智慧”。
第一，堅韌不屈、催人淚下的品牌精神。在所有的營銷活動中，最捨得砸大價錢搞營銷的就是消費品，一方面是他們驚人的銷量和超高頻的消費，另一方面也在於其產品並沒有絕對的技術壁壘，所以快消品需要強大的品牌，而強大的品牌是依靠強大的精神撐起來的。
因此耐克和阿迪達斯賣的不是運動裝備，賣的是自我超越的精神。寶潔賣的不是日用品，是歡樂整潔的美好生活。歐萊雅賣的不是化妝品，是女性對更好的自我的追求。香奈兒賣的不是服裝飾品，是女性的獨立與自尊。
而幾死幾生的俞敏洪和他的一顆大心臟，正是東方甄選品牌最完美的底色。
從創業初期，被犯罪團伙綁架，他不但在被注射大劑量動物用麻藥後意外活下來，還成為這個團伙綁架過的7個人中，唯一一個留了活口的人。因為他們覺得他“人還行”。
他從國外請來兩位好友一起創業，結果被邀請來的朋友逐出董事會，自己只能在會議室外乾着急。但他熬了過來，在好友爭鬥雙雙出走後，又繼續掌舵新東方。
2021年，雙減政策出台，一年時間公司市值下跌90%，營收減少80%，短短几個月內，公司從11萬人裁減到5萬人。退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出就近200億元。
這應該是俞敏洪遇到的最大的一次打擊，連想順利完成退出都很難。好在俞敏洪堅持讓新東方賬上的錢，必須能夠同時退還所有學生學費，並且能夠支付所有員工的離職工資。他沒有給股東做過一次分紅，他説股票增長他們已經獲利了，所以他穩穩地拿出了200億，並開始悲壯從容地轉型。
每一場危機，看起來都難以逾越，但俞敏洪最後都選擇直面困頓和挑戰。像自己寫的書一樣《在絕望中尋找希望》。他成立了“東方甄選”，聚焦農產品和生活用品銷售，並且開始了自研產品之路。
在絕望的山鑿下希望的石頭，這種堅韌很難有人不被感動。
第二，得道多助，價值正確。品牌不但需要激動人心的內核，還需要承載正確的價值觀。回想一下前段時間，江南布衣的兒童邪典事件；在種族問題上表現出錯誤價值而被逐出大陸的杜嘉班納；還有在新疆棉花事件中錯誤發聲的H&M……錯誤的價值對品牌造成的打擊是毀滅性的。
人們説“得道多助，失道寡助”，東方甄選的成功之“道”很重要。書生最大的特點就是“窮酸”，不怕窮，且很“酸”。他們的價值表裏寫着“不能為五斗米折腰”。所以新東方的老師，尤其是優秀的老師，從老師到“賣菜的”最難過的還是心理關。
但農民出身的俞敏洪比誰都能切身體會農民的難處，更懂底層人的不易，他捐出了自己曾經用來打江山的5000萬的桌椅，讓農村的孩子有機會接受好的教育。所以，俞敏洪比任何人都能更貼切地給這些老師“畫餅”。
讓他們知道自己賣的不是一袋大米，而是一個農民一年的收成，一個農村孩子改變命運的可能。他們賣的不是玉米，而是一個留守老人用自己的勞動去換孩子過年團聚的歸程。他們賣的不是書本，而是這個社會對沉靜厚重的追求和對知識的尊重。
當這些讀書人認可了工作的價值，當他們有了鐵肩擔道義的俠骨豪情，當他們把這樣的東西傳遞給用户，品牌的感召力自然形成。
第三，正向激勵事件。半年前，俞敏洪直播間粉絲500萬，帶貨額銷售500萬。身先士卒進入直播領域的俞敏洪，其網紅身份和不錯的業績給團隊樹立了榜樣。而他親歷的這些熬過平凡和冷眼的過程，也給了團隊正向激勵。
東方甄選從一場直播GMV幾萬，到5月下旬單場破100萬，再到近期的走紅，這既是一場意外，也是團隊在俞敏洪示範效應下，用過去半年努力的結果，更是新東方28年的積累。
第四，這個世界上的奇蹟，如果給它起一個名字那就是一羣人的努力。每一個成功的品牌都有一個強大而高效的組織，如東方甄選員工所言，只要“付出不亞於任何人的努力，神明也會相助於你”。
2021年12月28日，俞敏洪帶領團隊開啓了東方甄選的直播首秀，全場GMV 460.4萬元。但沒了俞敏洪的光環，直播間12月29日只賣出了2萬元。每天從早上6：45一直播到第二天凌晨1點，堅持每天直播數十個小時並不容易，他們需要面臨的還有外界和自我的強烈質疑。
第一個月，從新東方在線的CEO變身東方甄選的掌舵人，孫東旭給團隊定了一個月的銷售目標。所有人看到這個異想天開的數字都鬨堂大笑，他自己也笑了。第二天，6個人，一上午一單都沒有賣出去。但第二個月，這個數字居然實現了。
5月21日，因為疫情，東方甄選直播間所在的大廈在當晚24點要被封控，為了不斷播，他們打了無數個電話之後，聯繫到了一家北京通州區的酒店。當晚9點提前下播後，團隊在24點封控前，將所有直播設備、貨物產品以及6個大冰櫃全部搬上了貨車。
凌晨2點，抵達酒店後，團隊又連夜復原直播現場，第二天一早，直播間照常上線。
“那一瞬間，我感覺團隊能成事。”孫東旭説。“所有人不計成本，不計薪酬，一股腦扎進來，堅持堅守，從沒有人想放棄。”“熬過了黑夜之後，必然將到達黎明。”東方甄選的員工們説。
“運氣好最本質的原因就是在厄運來的時候我沒有躲，也沒有躲得過，所以有一天好運就會撞個滿懷。”突然走紅的董宇輝説。
第五，消費需要價值，需要樂趣，需要智慧，這是一場消費革命。老師和“導購”其實有着很多近似點，他們中做得好的人都需要把“觀眾”（學生）引向有價值的“東西”（知識），並且告訴“觀眾”這些“東西”有多麼的令人驚豔、有多重要的價值、有多樣的使用場景和深遠的社會影響。
我們的廣告從叫賣式，到雪碧為你營造炎炎夏日喝一口飲料的酷爽體驗（場景營銷），到雕牌用媽媽洗腳的温情故事打動觀眾（情感共鳴），到歐萊雅開始支持女科學家（價值引領），品牌的賣貨方式早就發生了日新月異的變化。
所以看夠了嘶吼的主播，直播界是時候升級了。從請明星做客直播間，到請粉絲們免費看錶演，如今的直播需要為用户提供更多的價值和共鳴點。恰巧新東方從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的老師，他們能快速地把人帶入美妙的知識海洋，體驗廣博的生命價值觀的震撼。
“這本書裏，從岩石到細菌，完整地分享了這個星球上豐富的生命。我們沒辦法真正去踏上每一片土地，我們沒辦法牽孩子的手，去看每一處風景；我們沒辦法去聽每一個詩人，講他們的故事和詩謠；我們也沒辦法去看每一個科學家，聽他的發現，去研究他的手稿。
但請記得，你一定可以找到一個無所事事的下午，就像你好多年前放學後無所事事的下午一樣，陪着孩子翻這本書，聊一些童年成長的故事，讓他感受到，在當年的那種情況下，他的爸爸媽媽也是一個熱愛山水，寄情於自然的人。”這是董宇輝賣書的一瞥。
將產品（或知識）場景化，做產品深層價值的挖掘，在介紹產品的同時傳遞智慧，這就是他成為名師和爆火主播的理論依據。
“明月松間照，清泉石上流”，隨時隨地都能吟詩兩首，從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。從一款三色糙米引出“離羣索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。
曾經是教培界的名師，他自然也有成為好主播的潛質，他只需要很自然地帶上一句：朋友們，右下角一號鏈接……
不僅是董宇輝，東方甄選直播間裏的每一位主播都有梗有料，以雙語帶貨，把講課融入帶貨中。他們賣的不是產品，而是知識，價值觀與夢想。
第六，東方甄選並非平地起高樓，它有基礎用户流量池，只要做好了連接就能成功引爆。曾經的新東方何等火熱，上過新東方課程的人不計其數，他一貫的活潑搞笑的課堂方式和多才多藝的老師們，太多人都親身經歷過。
這些人很容易被觸發，正如用户所言“二十年前，上新東方學英語的是我們。二十年後，在東方甄選直播間裏囤牛排的還是我們。這就是傳説中的——東方不敗！”
還有用户説，“與用户共成長，新東方一定能渡過難關、轉型成功！有一個大膽的想法：主播們英語口語這麼好，完全可以到tiktok上賣貨給全世界，反向一波中國文化輸出，必火 ！”
有羣眾基礎的新東方，與其説是偶然爆火，不如説是一直在默默嘗試那一把打開用户心門的正確鑰匙。
03 成功之後恰到好處的機緣、一羣人不計成本的努力、沒有坑位費、流量加持……在一系列的偶然和必然中，巨大的流量如洪水般向東方甄選襲來。但流量帶來知名度的同時也會帶來巨大的考驗。成功之後，東方甄選未來還會面臨更多的挑戰。
首先，東方甄選現有的供應鏈是否可以滿足暴增的流量，這是對其供應鏈能力的一場挑戰。流量激增對供應鏈的考驗不只是發貨能力，能夠讓主播持續長紅的底層還是價格優勢。
曾經的東方甄選價格虛高，被網友反饋後開始做親民價格的產品，才有了銷售的節節攀升和直播的爆火。但讓更大基數的用户持續下單，必然需要更高的性價比。熱度褪去後，復購率的關鍵還是性價比。
其次，人紅是非多，這幾天流量加持下人們還沒有把關注點放在直播間的負面上，如果一旦產品有品控、售後等問題，輿論可能瞬間翻轉，直播間就可能從大紅變成“黑紅”。
怎麼保證這些產品品質的穩定，是非常難的事情。根據東方甄選直播間的帶貨記錄，其銷售主要為食品飲料和生鮮果蔬（食品飲料36%、生鮮果蔬28%、圖書音像17%、禮品文創4%、美妝護膚4%、其他11%），這些產品要做到標準化的品控會更難。
這些產品對供應鏈的考驗很大，在中國還沒有實行大規模的機械化種植的情況下，要實現產品的標準化並不容易。但人們不會因此放低對東方甄選的要求。
中國的農業現代化是一片巨大的藍海，真要如他們所説改變農村人的命運和現狀，單純依靠觀眾的情懷來高價扶貧是不夠的，也是不長久的。向產業鏈的上游不斷延伸，是一個非常有意義，但很難的嘗試。
雖然實現這一切無異於蚍蜉撼樹，但説不定這幫“瘋子”們真能實現。
最後，雖然説起來東方甄選火的是一個主播團隊，但歸根到底，真正火的就是董宇輝這個人。董宇輝的火爆會給東方甄選帶來流量加持，但也帶來了頭部主播出走的隱患。新東方如今已經用5萬月薪的高薪來招聘新的主播，為團隊積蓄下一個“董宇輝”。
但主播成功這件事充滿了未知，所以東方甄選不能掉以輕心。從一個行業裏的名師到一個名主播，董宇輝比之前更搶手，怎麼用更好的機制去激發人才，並留住他們，這是個值得思考的問題。
無論如何，祝福新東方的華麗轉身初戰告捷，祝福新東方在“行到水窮處”，能堅韌地“坐看雲起時”，而且他們看的還是自己折騰起來的一片“雲”。
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