日前,小紅書CFO楊若被曝離職。面對媒體的追問,小紅書確認了楊若離職的事實,並稱這是出於後者的“私人原因”。
不過很快又有媒體扒出,楊若前腳剛離開小紅書,後腳便加入了復星集團。所謂的“私人原因”離職,看起來更像是一套官方説辭,未能説明全部內情。相比之下,小紅書上市計劃受阻,受命而來的CFO楊若無法施展自己的才華最終選擇和平分手,是更符合外界設想的劇情。
互聯網寒冬、平台型經濟陷入瓶頸、赴美上市之路被信息審查規則和SEC的極限施壓強行掐斷,種種不利因素的共同作用下,小紅書短時間內的確很難順利登陸二級市場。
但小紅書上市之路的種種波折,也不能全部歸咎於這些外部因素。既然大環境不能靠一己之力改變,從內部着手完成自我修復,是蟄伏中的小紅書需要完成的任務。
獨角獸上市通道收窄,小紅書真沒趕上好時候
外界之所以對楊若的離職充滿懷疑,根本原因在於這個CFO從加入小紅書那天起,就揹負着帶領公司完成IPO的使命。
楊若過往的履歷以及加盟小紅書的時間,都為這種猜測增添了不少可信度。公開資料顯示,畢業於加州伯克利大學的楊若是金融界的老熟人,在加入小紅書前曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理,還在安永、普華永道工作過。
去年3月份,楊若正式開始擔任小紅書的CFO一職。小紅書對其工作的描述中提到幾個關鍵點:財務戰略制定、財務管理和內部風控。這些環節,恰好也是企業上市前的必修課。
更重要的是,楊若加盟的時候,距離小紅書完成上一輪融資已經過去接近兩年時間。由於互聯網行業普遍低迷,一級市場融資收緊,小紅書想再尋求大額融資難度頗高。種種背景因素集中到一起,由新CFO操盤公司上市,似乎成為小紅書的最優解。
果不其然,在楊若上任後不久,路透社旗下的IFR就報道稱小紅書已秘密向SEC遞交上市申請。根據IFR的爆料,小紅書計劃2021年下半年赴美上市,並聘請了高盛和摩根士丹利擔任聯合承銷商,預計募資8-10億美元。
用業內的眼光來看,熟悉二級市場運作和財務審查工作的楊若,似乎的確是操盤獨角獸IPO工作的不二之選。但小紅書可能沒想到,現實的處境比想象中更加艱難。
艱難的上市之路,一方面源自外部環境的惡化。
日經中文網統計的數據顯示,截止今年一季度全球共存在1100家獨角獸企業,較10年前增長了近30倍。
獨角獸數量激增,除了説明新經濟在過去10年蓬勃發展,湧現了許多創業新秀之外,也揭示了一個困境——能如願登陸二級市場的獨角獸正在減少,大量初創企業都擋在交易所門前。伴隨着全球股市的下行以及科技/互聯網企業估值的縮水,獨角獸上市之路變得更加艱難。
同樣來自日經中文網的數據顯示,當前全球估值最高的幾家獨角獸,如中國的字節跳動,美國的線上支付平台Stripe等,2022年最新估值都較巔峯時期有所下滑。在國內,字節跳動、螞蟻集團和大疆等獨角獸對上市這個話題也是諱莫如深,甚至主動降低外界的上市預期。
除了第三方數據之外,這些獨角獸本身的一舉一動也能説明很多問題。
9月16日,字節跳動宣佈新一輪股票回購計劃,擬以每股不超過177美元的價格回購股東股票和擴大員工預留期權池。按照這套方案,字節耗費的總資金預計不超過30億美元,按每股價格換算的公司總估值低於3000億美元,遠低於去年在私募市場獲得的4000美元估值。
軟銀的孫正義在今年8月份曾發出悲觀預測:
“如果説全球股市已經處於寒冬,那麼獨角獸的寒冬將會持續更久。”
孫正義的悲觀,並不是毫無根據。伴隨着美聯儲加息週期的延長和遠超外界預期的加息力度,全球股市承壓將成為常態。獨角獸的上市之路,也會變得愈發艱難。
但另一方面,小紅書上市受阻也不能全賴大環境——內部的增長瓶頸,尤其是單一的商業化模式,也是一個由來已久的爭議。
經過多年摸索,平台型經濟的發展路徑已經十分明確,基本上被框定在電商、廣告、增值服務等幾個模式之中。至於小紅書,長久以來都是靠廣告、電商兩條腿走路。
這兩條大腿能不能把路走好,很大程度上決定了小紅書的未來將駛向何方。
根據天風證券的研報,廣告佔小紅書總營收的比例高達80%。2022年,小紅書內部定下了240億元的廣告收入目標,較去年增長超過一倍,野心不容小覷。
小紅書的240億目標是什麼水平?我們可以對比一下同為內容社區,同樣以廣告為營收支柱的知乎、微博、B站等競品。
數據顯示,今年二季度B站廣告營收11.58億元,同比增長10%;知乎同期的商業內容解決方案業務收入同比增長15.9%至2.4億元;微博今年二季度廣告收入則為3.86億美元,同比下跌23%。按照小紅書的目標,拆解過後的單季度廣告營收在60億元左右,超過B站、知乎和微博之和。
那麼小紅書的賺錢能力能不能跟上野心?雖然沒有公開的財務數據,但從一些爭議事件中,我們能看到小紅書的壓力和焦慮。
過去一年,小紅書出現了兩次輿論危機,兩次都指向其愈發突出的流量變現焦慮和博主們的內卷。
第一次發生在去年國慶節前後。在這個難得旅遊旺季裏,小紅書網紅濾鏡翻車成為了網友熱議的焦點,三亞清水灣藍色唯美小房子、粉紅沙灘等被眾多小紅書博主熱捧的網紅景點承受了大量火力。沒有對博主形成有效約束的小紅書,自然也成為了眾人抨擊的對象。
去年10月17日,小紅書不得不發佈了一份名為《堅持真誠分享,堅信普通人幫助普通人》的官方聲明,對網紅濾鏡一事作出回應,並承諾加強社區管理。但來到今年8月份,成都彭州龍槽溝突發山洪,到此露營的遊客出現傷亡,再次把一手帶起露營熱潮的小紅書推上風口浪尖。
在山洪事件爆發後,小紅書上帶有彭州露營、龍槽溝露營等關鍵詞的筆記多了“請勿在危險地方逗留、遊玩”的提醒,並且撤下了首頁的推薦帖子。
然而,悲劇已經發生,更多網友向小紅書發出叩問:提醒為什麼不能來得更早一些?要知道,小紅書上面的熱門露營目的地龍槽溝地處泄洪河道,管理部門在現場立着“禁止下河”的警示牌,此處也並不是有正規經營資質的旅遊景區。
答案可能很簡單:博主需要流量,小紅書也需要流量。無論是網紅濾鏡的盛行還是挖空心思製造熱門旅遊地、網紅產品,終極目標都是爭取更大的流量,打動更多廣告金主。
要知道,小紅書有一個很大的特點:對比上面提到的微博等競品,小紅書頭部博主的數量、佔比都是最低的。天風證券統計的數據顯示,微博粉絲量在50萬以上的頭部博主(不含明星藝人)佔比約為9%,B站為2.3%,小紅書不足0.5%。
(圖片來自天風證券)
頭部博主不足,雖然給中腰部博主提供了上位機會,但也加劇了內捲風氣。在流量壓力下,小紅書博主的試錯空間變小,對爆款公式的迷信卻在增強。直接導致的結果,就是內容生態出現僵化跡象:趨同的筆記、相似的產品和推薦目的地,所有博主都在用同一套公式爭搶有限資源和流量。
千瓜數據公佈的《2022年小紅書筆記內容特徵分析報告》顯示,在截至今年8月31日的12個月,小紅書最熱門的10個垂類社區裏,出鏡率最高的筆記形式Top 3佔比高達75%,美妝、美食、探店等垂類筆記的套路化跡象愈發明顯。而根據微播易的數據,小紅書88%的爆文都來自美妝日化垂類。
可以説,小紅書美妝博主們已經卷出了新高度。相似的情況,未來也很可能在食品、到店、母嬰等社區重演。
(圖片來自微播易)
不斷重複的套路,在消耗用户的熱情和商家的信心,博主也愈發卷不動了。再考慮到今年互聯網廣告市場的糟糕環境,小紅書240億目標恐怕是難以達成。
這時候,就要看另一條腿——電商,能不能振作起來了。
和廣告業務不同,小紅書電商業務的挑戰,更多來自對手——尤其是日漸沉迷種草的抖音和淘寶。
抖音和淘寶對種草有多熱愛?過去一段時間層出不窮的新產品、新功能就足夠説明問題。
在9月20日舉行的抖音2022創作者大會上,抖音副總裁支穎宣佈開啓“圖文夥伴計劃”。此舉也意味着,抖音正嘗試從一個短視頻平台向兼具長中短視頻、圖文、直播等多種形式的內容平台轉型。
事實上,這不是抖音第一次將觸角伸向圖文內容。早在去年10月,抖音就上線了圖文分享功能。在創作者大會上,抖音也公佈了一組數據:自上線以來,抖音圖文內容用户佔全站用户的比例達到了70%,單日閲讀量超過100億。
從將首頁的“同城”入口更名為“種草”,到推出獨立APP“可頌”,再到發力圖文內容,抖音的每一發子彈都瞄準了小紅書。
阿里這邊,繼去年上線種草機之後,今年再次搬出了雙十一這張王牌。
9月26日,阿里公佈了今年雙十一的12項商家扶持方案,重點有兩個:提前做好物流、售後保障,以及加大種草流量扶持。其中,淘寶直播推出了“雙十一超級播”流量激勵包,為開播的商家、達人開放主搜結果集、關鍵詞等公域流量入口。
從GMV、利潤等數據來看,小紅書遠不是淘寶、抖音的對手。艾媒諮詢的統計顯示,小紅書電商GMV不足百億,而抖音、淘寶、快手都在4000億以上。客觀來講,小紅書跟這幾個電商巨頭完全不在一個量級。
後者之所以執着於種草,不是想打倒小紅書,而是是看中種草類內容對用户消費行為的影響力,想再造一個小紅書。
根據克勞鋭的報告,67.8%的消費者認為種草內容對他們最終的購買行為有很大影響,74%的用户購買過被種草的商品,還有80.7%的用户會在被種草後的一週內完成購物。數據證明,種草和電商絕對是天作之合。
然而,這份報告還揭示了另一個趨勢——用户對平台的功能性依然分得很清,在社交平台種草,再到電商平台消費拔草。
有鑑於此,淘寶、抖音們發力種草,就是為了打造完整的消費閉環,將用户留在自家APP上。反過來,小紅書則要努力説服用户在站內拔草。
過去一段時間,小紅書其實對電商業務也做出了多項調整。
今年1月份,小紅書組織架構發生調整,社區部和電商部合併,由COO柯南親自帶隊。5月份上線的社區公約,則要求博主不得往站外導流,必須在小紅書站內完成交易閉環。此外別忘了,自去年以來,小紅書也陸續切斷了和淘寶等電商平台的外部鏈接。
從內部管理架構到社區運營公約,再到交易流程,小紅書一切舉措都是為了打造自己的電商交易閉環。
對小紅書來説,值得欣慰的是抖音、淘寶還沒有完全蠶食自己的江山。同樣來自克勞鋭的報告顯示,小紅書依然是最受消費者歡迎的種草社區。只不過,小紅書也一樣沒有培養好用户的消費心智,沒能合上站內的交易閉環。
時間對小紅書、抖音、淘寶都是公平的,誰能先達到目標,誰就能成為種草經濟最大的受惠者。當然,盈利壓力最大的小紅書,此時肯定是最焦急的。
平心而論,小紅書依然有自己的獨一無二的優勢:濃厚的社區氛圍,高黏性的用户等等。但在淘寶、抖音紛紛向觸角伸向種草經濟,當內容電商愈發流行之後,小紅書也意識到一個健康、穩定、充滿活力的內容生態的重要性。
事實上,進入下半年之後,小紅書對社區環境和創作者的管理仍在加強。
9月26日,小紅書宣佈上線MCN健康分機制。根據這套新規則,入駐小紅書的MCN機構將擁有100分的原始健康分,凡是出現違規營銷、虛假流量、逃避履約、擾亂競爭秩序等行為都會扣除相應分數。而健康分的高低,將成為小紅書審核MCN機構經營資質的重要依據。
不斷更新的內部監管規則,對MCN機構強化管理,在未來一段時間都會成為小紅書重要任務。健康分機制,還有上文提到的所有舉措,其實都指向一個目標:守住這些優勢,並將優勢轉化為收益。
也只有一個內容生態更健康、更豐富的小紅書,才能承載更高的商業化野望。