不到10元的酒飲賣8.2個億！酒館行業唯一上市公司 憑什麼？

靠着一瓶瓶不到10塊錢的酒飲，2020年賣出了8.2億元的營收，在中國酒館行業排名第一。2021年，海倫司（9869.HK）靠着喝酒更是把自己喝上市了，市值一度超過300億元。

按酒館數量計，截止2021年9月24日，公司在國內共有584家直營酒館，覆蓋24個省級行政區及104個城市，已經成為全國最大的連鎖酒館。

按收入計，根據弗若斯特沙利文數據，目前我國酒館行業CR5僅為2.2%，其中海倫司排名第一，市場佔有率為1.1%，其餘競爭對手與其有着明顯的差距。

而對比市場相對成熟的英國和美國市場，其CR5分別為19.84%和19.33%，其中第一名市場佔有率分別達到6.74%和12.06%。

隨着夜間經濟不斷髮酵，以及消費能力的不斷釋放，我國酒館行業也將逐漸向成熟化、標準化發展，酒館龍頭的市場份額有望持續提升。

從一家小酒館做到市值百億的連鎖酒館，不管從那個角度講，海倫司都是成功的。

據統計，2020年全國酒館共計35,000家，到2023年全國酒館估計將達到47,900家，整個行業高度分散，由大量獨立酒館構成。

而在這麼多的酒館中脱穎而出，成為國內小酒館行業唯一上市的龍頭標的，海倫司到底憑什麼？

打造年輕人的線下社交平台

2009年，海倫司的第一家酒館在北京五道口成立。剛開始，海倫司的主要消費羣體是外國人和留學生，後來隨着店裏的年輕人越來越多，海倫司的消費羣體也拓展成了廣闊的目標客羣——年輕人。

目前，公司定位為年輕人的社交平台，致力於為年輕客户創造輕鬆的線下社交空間，不斷提高客户消費及互動體驗，上市前更將門店名稱中的“小酒館”字樣刪除，側重打造平台和空間屬性。

截止2020年底，我國處於20~34歲的人口數量已經接近3億人，佔總人口比例21.2%。據《2020年輕人酒水消費洞察報告》數據，90後人羣中10%有每日飲酒的習慣、小鎮青年是90/95後消費人羣的第一大構成消費人數且仍在高速增長中，年輕客户客羣已經成為中國最具消費實力的羣體。

對於年輕人來講，社交、人設和悦己已經成為其最主要的消費動機，酒館行業正好能夠滿足年輕羣體對酒飲、服務、社交的需求，將持續受益於年輕羣體消費能力的增長。

而酒館天生是具有社交屬性的，根據2021年小酒館消費者調研數據顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需求，在意的因素分別為氛圍、產品、價格。

為了迎合年輕人的社交需求，海倫司也是下足了功夫。

成立初期，公司以設立在高校附近的門店為主，學生們自發串桌，線下服務員也會幫助有串桌意願的客户介紹引薦，海倫司也計劃在安全的前提下（比如不提供聊天功能等）推出“拼小程序”工具，場景設置為消費者在門店外等位時，發現有一桌有空位，如果消費者有拼桌意願可以使用小程序進行拼桌申請，門店內客户可以接收到申請後選擇同意或者拒絕。

在比如，海倫司2021年國慶期間，海倫司推出“社交幣”活動，每購買一瓶喜力啤酒就可憑藉瓶蓋獲得一枚社交幣，消費者憑藉兩個社交幣可去吧枱選擇在交友箱投一張或者拿一張交友貼紙，最後等待一個小紅點或者主動添加好友，通過這個方式不用社交恐懼，也不怕尷尬就可以交到新朋友。

公司在各個開店城市招募鐵桿粉絲構成的“城市代言人”，並構建了每個門店的微信羣，城市代言人在羣中的活躍和組織能力也增加了客户的社交觸達範圍。

模式的不斷進化，再加上龐大的消費羣體，這便構成了海倫司持續增長的前提。

極致性價比的酒館消費體驗

真正讓海倫司站穩腳跟的就是追求極致的性價比，先把門檻砍掉，讓更多的年輕人走進來。

我國酒吧目前主要涉及三種業態：酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House，酒館經營場所平均面積一般在100~500平方米、人均消費50~300元，相比其他酒吧業態，酒館經營場所平均面積更小，人均消費更低。

值得注意的是，年輕人收入來源受限，性價比為其娛樂消費的首要考慮因素（佔比約53.8%）。據《Z世代消費力白皮書》及NCBD發佈的《2021中國小酒館行業發展研究報告》，76%的大學生月娛樂支出低於1000元，75%的19-24歲年輕人年酒精消費金額低於1000元。

因此，相比於人均消費更高的夜店（300-2000元）和live house（根據樂隊名氣自主定價），小酒館以低於300元的人均消費為年輕人創造了舒適、自由的交友第三空間的同時，也減輕了其消費負擔，精準迎合了年輕人的需求。

而海倫司提供的平價、高性價比的產品也在大學生羣體，甚至在白領羣體中也極具競爭力。

目前，公司建立起了以自有品牌為主，外採酒飲為輔的產品矩陣。其中自有品牌包括扎啤、精釀啤酒、果啤、奶啤等，所有包裝啤酒產品的售價均低於10元/瓶，定價更為親民。

第三方產品以百威啤酒（275ml）為例，海倫司僅售9.8元/瓶，而酒館同行對同款產品的定位平均在15-40元/瓶，海倫司低於同行約35%-75%。

其實，海倫司自由品牌從定價絕對值上來講，並未顯著低於百威等國際品牌（大概1-2元售價差異），但其自有品牌能夠形成銷售主導，核心原因主要在於：

當它在同等服務的酒館裏做到了最低價，在同等價位的酒館裏做到了最好的服務，“年輕人的社交空間”的定位就完成了。

加盟轉直營 快速擴張

海倫司最初以直營+加盟模式運營，向加盟酒館收取一次性的加盟費和管理服務費。2018年制定直營拓展的戰略，以直營方式進行擴張，並通過整合將加盟酒館逐漸轉變為直營酒館，目前公司旗下酒館均為直營酒館。

與加盟相比較，直營模式能夠對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等各方面都有更有效的把握。

從不同能級城市上看，海倫司更加偏重於低能級城市的佈局。

截至2021年9月24日，海倫司一線城市運營酒館數量為74家，佔運營酒館總數的12.67%；二線城市運營酒館數量為329家，佔運營酒館總數的56.34%；三線城市及以下城市酒館運營酒館數量為180家，佔運營酒館總數的30.82%。

而下沉市場的佈局也成了公司未來可持續增長的關鍵因素。根據弗若斯特沙利文，中國三線及以下城市人口數量約為11億人，約佔中國總人口的78%。隨着中國經濟體量持續增長和城市化不斷推進，下沉市場居民人均可支配收入於2019年達到2.6萬元，2015-2019年複合增長率為8.8%。

由於生活成本相對較低且生活節奏更慢，下沉市場居民消費信心遠遠高於一線、二線城市居民，消費意願也更為旺盛。

從單店營銷額來看，海倫司二線城市、三線城市及以下城市酒館的單店日均營銷額分別為12.2千元和12.3千元，明顯高出一線城市。而從增速來看，2021年上半年，公司三線城市及以下城市酒館的單店日均營銷額同比增長了35.16%，高出二線城市1.1個百分點。

考慮到三線城市及以下擁有龐大的消費人羣和匹配的人均可支配消費水平，且公司未來也將重點佈局下沉市場。根據計劃，公司在2022年預計將完成1000家直營門店，業績有望迎來進一步增長。

總得來説，海倫司憑藉年輕人社交平台的定位及極致性價比的酒館消費體驗，在國內小酒館行業迅速崛起。之後更是通過加盟轉直營的方式，快速進行下沉市場佈局，實現了公司的不斷髮展壯大。

公司到底還有多少增長空間，什麼才是其核心競爭力，估值範圍是多少，以及未來將會面臨怎麼的風險，我們下一篇見！

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