鑽戒廠商迪阿股份擬IPO 靠營銷起家 毛利率異常高出同行2倍

作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

“男士一生僅能定製一枚”的DR鑽戒定製公司要啓動上市了。

10月12日，迪阿股份有限公司（下稱“迪阿股份”）創業板發行上市獲得受理，擬發行不超過8000萬股。

迪阿股份本次擬募集資金12.84億元，分別用於渠道網絡建設、信息化系統建設、鑽石珠寶研發創意設計中心建設及補充與主營業務相關的營運資金。

迪阿股份近3年的營收保持穩定增長，但淨利潤有所下滑。2017年至2020年上半年，迪阿股份分別實現營收11.17億元、15.00億元、16.65億元、8.36億元，同期淨利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元、1.51億元。

天價營銷費打造昂貴“真愛”

鑽石被稱為“21世紀全球最精彩的營銷騙局”。隨着戴比爾斯公司打出廣告語“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，鑽戒成為了檢驗愛情忠貞與否的標尺之一，也成為了婚禮的必需品。

迪阿股份深諳營銷的重要性，在營銷推廣上十分慷慨。招股書顯示，2017年至2020年上半年，迪阿股份銷售費用分別為3.15億元、5.00億元、6.74億元、3.00億元；銷售費用率分別為28.19%、33.32%、40.51%、35.91%，遠遠高於同行業可比公司平均值。

2017年至2020年上半年，迪阿股份用於市場推廣的費用分別為1.28億元、1.40億元、1.38億元、0.52億元；宣傳推廣費用率分別為11.45%、9.31%、8.29%、6.19%，是同行業可比公司平均值的2至3倍。

圖源：招股書

此外，在迪阿股份的董事會成員中，還有多個曾從事營銷工作的專家，如副總裁韋慶興就曾在資生堂、連卡佛、施華洛世奇等公司進行管理銷售工作；董事胡曉明曾在加多寶、酷派等公司的品牌部門任職。

天價營銷費加上“一生僅能定製一枚”的噱頭，迪阿股份很快打開了年輕人的市場，門店數量也快速增長。2017年至2020年上半年，迪阿股份經營的門店數量分別為130家、250家、302家、298家。

主營業務單一 產品毛利率異常

對比天價的營銷費，迪阿股份在研發上的投入少得可憐。招股書顯示，2017年至2020年上半年，迪阿股份的研發費用分別為684.19萬元、1072.41萬元、1296.46萬元、492.96萬元，研發費用率分別為0.61%、0.71%、0.78%、0.59%，研發費用連營銷費用的零頭都不夠。

其實，迪阿股份除了鑽戒以外，也生產包括項鍊、耳飾、吊墜在內的飾品，但其他飾品的營收佔比均不足2%。而且在鑽戒中，求婚鑽戒貢獻了八成的銷售額，遠高於結婚對戒。

GPLP犀牛財經發現，2017年至2020年上半年，迪阿股份銷售的求婚鑽戒單價分別為1.01萬元/件、1.06萬元/件、1.15萬元/件、1.29萬元/件，求婚鑽戒的毛利率分別為69.92%、70.14%、71.40%、71.68%，綜合毛利率均高達70%左右。

而同行業可比公司中，綜合毛利率最高也不足60%。國內知名珠寶品牌周大生2019年的綜合毛利率為35.98%，僅為迪阿股份的一半。