引領新消費，2020消費生態十大變化

美國經濟學家托馬斯·弗裏德曼在今年發明了一個新概念：B.C.和A.C.。它們並非指原本的公元前和公元后，而是“新冠前”（Before Corona）和“新冠後”（After Corona）。 

2020年可能的確是很多人第一次清晰感受到歷史正在發生的一年。 

作為今年世界經濟的最大變量，疫情將致使全球產出減少超過6萬億美元，全球貿易減少約五分之一。儘管如此，中國仍然是少數保持正增長的經濟體之一。艱難開局之下，數智化轉型成為國內消費市場的核心動能，圍繞着消費者、業態、品牌和營銷場域的變革已然發生。與此同時，“內循環、雙循環”的新格局出世，國貨品牌迎來了前所未有的發展機遇。 

不可抗力究竟催生出了什麼樣的新商業土壤？新土壤下又有哪些新物種在頑強破土？這些新物種中，哪些具備持久的增長力，哪些是疫情下瞬時的浪花？當突變回歸常態，哪些變革的要素是企業在2021年及更長的週期下需要關注的？ 

2020年12月16日，CBNData發佈《新消費引領下的“風”與“變”——2020中國互聯網消費生態大數據報告》。

從2016到2020，連續第五年發佈《中國互聯網消費生態大數據報告》。今年基於CBNData消費大數據，以及來自丁香園、釘釘、網易雲音樂、阿里健康、小紅書、盒馬、飛豬旅行、斯凱奇、淘寶天下、東阿阿膠、巨量算數、餓了麼、創米小白、鏈家、衞仕、逐本、自嗨鍋、謙尋控股、太平鳥、掌閲科技、嗶哩嗶哩、元氣森林、每日優鮮、水滴保險商城、新榜、烯牛數據、正創匯、犀牛智造、庫潤數據、Allbirds、moody、新素食、意類、畢導、復旦大學管理學院、駱王宇、TopMarketing、DoMarketing等40餘家研究合作伙伴的數據、案例和觀點，從消費者、業態、品牌、營銷四大維度出發，描繪本年度互聯網消費生態的新格局，梳理出2020年消費生態最值得關注的十大變化：

下文我們將基於這十大變化展開詳細解析。

消費分化凸顯

理性消費迴歸

2020年，你的錢包“瘦身”了嗎？

CBNData《報告》顯示，2020上半年國民可支配收入趨勢呈深V型，在一季度明顯承壓。國民消費心態也隨之變化：“把錢花在刀刃上”的理性主義態度成為主流，不僅體現在日常消費層面，也作用於理財和風險管理上。 

居家百貨、健康品類

成國民購物籃中「新常客」

理性消費觀下的需求風向發生迭代，部分彈性消費受擠出，同時“新剛需”品類被疫情催生。CBNData《報告》顯示，2020年健康消費的需求被空前放大，醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升；同時，居家隔離、在家辦公讓“家場景”下的百貨、寵物消費得到持續強化。

國民可支配收入的承壓也加劇了消費力的分化：美妝、日用百貨及寵物消費呈現整體升級；保健品類出現更多平價、輕量產品進入市場，呈現大眾化趨勢；服飾及家裝中間市場萎縮，平價及高端市場更受吸引。

疫情是一場全民「風險管理」啓蒙教育

理性消費並不意味着消費降級，疫情催生了更有規劃性的消費理財觀念。超七成消費者表示疫情後會減少不必要支出，並在投資理財風險上追求穩健收益。與此同時，黑天鵝事件也為國民上了一堂風險管理的啓蒙教育，健康保險向更多元的人羣滲透，在年輕人羣、下沉市場和藍領羣體中加速普及。

健康消費多維延伸

醫療場景向日常滲透

疾病帶來的威脅，拉近了每一個人與死亡的距離，也讓“健康”的價值迴歸大眾。

疫情爆發期，健康類資訊一度成為爆款，在丁香醫生數據研究院的《後疫情時代國民健康趨勢洞察》報告中，根據新榜的數據顯示，健康類文章微信閲讀熱度攀升，10萬+閲讀數的文章篇數同比上升了299%。全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫療場景向日常健康管理場景延伸。 

食品要做「加減法」

養生走向「快消化」

食品領域迎來了健康需求的集中爆發，“加減法”飲食觀進入大眾視野，其中“低卡/低脂”實現較高的市場滲透，“添加膳食纖維、維生素”等概念消費增速突出。從品類上來看，飲料增速最高，且被賦予功能性期待。以助眠飲料為例，以可口可樂為代表的飲料品牌相繼推出添加助眠成分的飲品，通過輕量化方式使消費者獲得“療愈”。

滋補保健品市場也湧入了更多消費者，其中90後、95後消費增速最為亮眼，在滋補養生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。兼具輕便和營養特質的健康零食正成為“隨手養生”場景的明星產品。以東阿阿膠為例，品牌結合市場需求推出的桃花姬阿膠糕，對傳統阿膠品類做了零食化改造，吸引了更多年輕消費者購買。

數字化健康醫療迎來新拐點

高漲的健康需求不僅貫穿於日常消費，也體現在積極尋求專業醫療服務的過程中。根據CBNData《報告》顯示，至 2020上半年，已有約 18% 的網民使用過網上掛號和問診服務。圍繞着問診場景的線上化，一部分就診後的治療場景也藉助線上渠道實現服務貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費也在快速增加。伴隨着這些醫療場景的打通，消費者全鏈路的健康醫療需求逐步實現更深層的數字化重塑。

人與環境關係重塑

疫情黑天鵝讓大眾對“個體與環境”的關係產生了新的思考。

居家隔離、在家辦公使得“人與家”的關係更加緊密，也激發了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，“人與環境”的關係也在被反思，環保和可持續理念因為疫情加速滲透。

「科技感」、「品質化」成家裝升級方向

在國人對家的想象中，“房”是家的雛形。根據鏈家數據顯示，今年的購房高峯期對比往年有所延遲，但呈現穩步復甦態勢。消費者線上看房和購房的習慣加速養成，在VR技術的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海鏈家成交的房源中85%來自於VR房源。

另一方面，宅居生活使得潛在的家裝需求被激發，主要體現為以下兩方面：一是年輕人對家裝品質、顏值及風格更為關注；二是家居的智能化升級成為新趨勢，諸如創米小白推出的智慧門、智能攝像機、智能看護燈等產品正在進入入户空間、卧室等更多元的家居場景。

寵物消費依循着人類健康消費升級的軌跡

作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來更多鏟屎官的關愛。根據CBNData《報告》顯示，寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展，其中飲食升級、關注健康趨勢凸顯。寵物食品的功效趨於細分，增肥發腮、低敏化毛等需求增長快速。營養品作為細分垂類也持續增長，從銷售領軍品牌衞仕的表現上看，化毛、調理腸胃、維生素補充仍是消費者的主要訴求。

消費者更願為健康、可持續的品牌買單

疫情的爆發加速了國民環保觀念的形成。有利於健康和環境保護的植物基食品加速普及：燕麥奶、核桃奶等植物奶的細分品類快速成長；植物肉品牌不斷推陳出新，以新素食旗下的蛋白小喵為例，“肉乾”、“肉醬”等形式產品還原了食肉口感，自上線以來迎來快速增長。

無論企業還是消費者，也都在踐行“可持續”社會責任上邁出了更大的步調：餓了麼平台上外賣選擇“無需餐具”的訂單比例今年提升明顯；越來越多的企業踐行“回收再生”，今年雙11期間，菜鳥聯合500多個品牌使用無膠帶紙箱發貨，減少的膠帶長度超過8600萬米。

焦慮情緒亟待釋放

“充電”需求全面爆發

焦慮蔓延2020，普羅大眾何以解憂？有人求“爽”、有人求“知”。

隱忍翻身的“歪嘴戰神”，“以牙還牙、加倍奉還”的《半澤直樹》填補了大眾的碎片化娛樂時間，而泛知識類短視頻和雲自習室則緩解了國民的知識焦慮。 

「爽感文化」成碎片時間的多巴胺配方

在疫情較為嚴峻的一季度，網絡小説用户粘性顯著增加，成為打發時間、疏解焦慮的渠道之一。以“贅婿反轉”為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。從起初的網絡小説，到短小精悍、爽點十足的廣告，再到 B 站多題材的二次創作，一度成為現象級的內容形式。

「知識充電」需求在全齡段爆發

疫情也給國民帶來了前所未有的職場焦慮，大眾的“求知慾”大幅提升。CBNData《報告》數據顯示，圍繞着職場技能的提升，80 前、95 後消費者快速湧入市場， 80 前偏好心理諮詢培訓和職業發展類課程，95 後則偏好設計 / 動畫以及 IT 類。泛知識類內容也在全面升温，硬核的半佛仙人、畢導等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道。

“雲端化”從階段性剛需

成為企業數字化新基建 

儘管小學生們給釘釘打了“一星”，雲端化學習在今年仍舊勢不可擋。

疫情下的無接觸需求催生了一系列數字化生活剛需，驅動文娛、辦公、教育、醫療、買菜、看房等業態的線上化遷移。在數據沉澱和共享過程中，產業智能化迭代的雛形正在被孕育。

「雲學習」、「雲辦公」成數字化新常態

“停工停課不停學”的口號下，線上教育快速普及。CBNData《報告》顯示，今年在線教育用户規模在一季度經歷爆發式增長，至6月增長60%，用户使用習慣得到了延續。“雲辦公”也對數億國人生活進行了改造。以釘釘為代表的在線辦公平台成為企業“生存剛需”，直至 9 月雲辦公用户規模仍然保持在 3億水平。遠程辦公帶來的效率提升也讓企業主加速佈局數字化新基建，從智能化協同辦公到全渠道數字化生產系統的搭建。

 「雲文娛」藉助技術實現零距離滿足

線下的文娛需求在疫情爆發後被限制，雲旅遊、雲演唱會等線上形態的出現填補了消費者缺失的線下文娛生活。線上不只是簡單的線下場景替代，通過3D全景、AR、VR、MR、直播等技術的助力，形成了更好的互動體驗，成為線下場景的有力補充甚至升級。

到家經濟重回風口

尋找新增量的戰役拉響 

“訂鬧鐘買菜”成為了2020年初都市打工人和社區阿姨們的集體記憶。

在眾多行業受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區團購卻頻傳爆單，增長驚人。在到家經濟這場巨頭同席的遊戲中，聲勢浩大的熱潮背後也暗藏着重重考驗。

生鮮電商迎來「第二春」與「下半場」

“宅家過春節”和疫情的到來為生鮮電商行業迎來需求側紅利，以盒馬為例，疫情期間線上訂單佔比由50％增長到80％。從新增用户羣體來看，學生羣體、銀髮族佔比突出；從品類來看，購買行為集中在蔬菜、肉禽蛋等民生產品，同時帶動了半成品菜及方便菜的大量增長。

巨頭all in社區團購，供應鏈體系成關鍵

疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區團購再度翻紅，根據CBNData《報告》顯示，社區團購用户羣體中約有1/4是疫情期間新增用户，預計到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。在互聯網巨頭、傳統零售商蜂擁而至的同時，社區團購的下半場考驗是如何通過挖掘增量場景盤活流量，建立更加健康完善的商品供應鏈體系。

新消費重塑“品牌力”

傳統企業守業艱辛 

市場風變與行業競爭的夾擊下，諸多耳熟能詳的“優等生”品牌在今年經歷了關店潮。

新生代消費者需求多變，但對品牌的忠誠度降低，這讓需求捕捉與市場反應速度成為關鍵。如何借力優勢、主動增添年輕基因成為成熟品牌們將面臨的長期課題。 

品牌Logo讓位於產品和服務本身

以90後、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有着全新的品牌心智——易被種草、樂於嘗新；同時更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。根據CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更願意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購，這對大品牌維護熟客增加了難度。

大品牌放下身段擁抱新生代消費者

面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏鋭洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優勢，響應市場需求。國際品牌如可口可樂，不斷開發助睡眠、0 糖、輕酒精飲料等迎合消費者新需求的產品；國貨品牌如太平鳥，在聯名商品的設計和營銷上結合年輕人羣的潮流偏好、深入細分圈層與消費者溝通，和飛躍在8月推出的聯名西裝在天貓西裝品類中位列TOP1。

“本土化”認同加劇

新國貨勢不可擋 

今年雙11，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上細分類目Top1。國貨消費品牌崛起的跡象近年來越發明晰。

根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從 38% 提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。 

國貨食品和美妝賽道一騎絕塵

今年消費品類的熱點與疫情息息相關，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家裝品牌較往年更受資本追捧，諸多新國貨品牌也精準把握住了風口實現逆勢增長。以自嗨鍋為例，以自熱火鍋和 95後人羣為錨點，向更多元的速食品類、更廣泛的客羣拓展，並向線下餐飲進軍，豐富消費場景和增長的可能性。同時，近年來熱點頻出的美妝賽道勢能仍在延續。長遠來看，本土品牌在食品、美妝、家居日用以及服裝品類天然擁有更多機會。

聚焦審美紅利進行本土化改造

新生代消費者具有更佳的審美、追求小眾個性、不盲從大牌。國貨品牌可以結合這些特徵對成熟品類進行本土化的改造，通過更貼合審美以及性價比的產品來俘獲他們的“芳心”。尤其在美妝賽道上，這類新鋭品牌不斷湧現。以美瞳品類為例，國產新鋭品牌瞄準了Z世代對更自然、個性化的佩戴效果的追求，以小直徑、短拋期美瞳切入市場，迅速圈粉新人類。

直播重構消費鏈路

爆發後迎來“冷靜期” 

“買它買它！”“不夠划算就砍一刀！”…… 疫情給線下業態按下暫停鍵的同時，也給直播按下了快進鍵。

電商直播成為今年“野蠻”生長的「新貨架」，不斷重構消費者從種草到消費的體驗，也助力品牌逆勢增長。

CBNData《報告》顯示，2020 年直播電商市場規模預計將破萬億，直播電商用户在網購用户中的滲透率至今年 6 月已達 41%。 

直播重塑消費者購物模式

直播的導購式購買形式能夠實現瞬時、高效的轉化效率，相較傳統電商和社交電商，在消費者需求的激發、滿足、傳播上都具差異性。隨着明星、CEO 等人羣進入直播間，流量帶貨成績屢屢刷新。帶貨的品類邊界也在不斷延伸——從日用快消品到火箭等稀有物種、房產類大額商品、投資理財等具專業門檻的商品服務紛紛走上直播間。從目的上來看，帶貨不再是唯一的目標，直播間成為品牌建設、宣傳和教育市場的場所。

從「粗放式1.0」到「專業化2.0」

從下半年開始，直播行業正在邁入“冷靜期”。一方面，退貨率高、流量虛假等問題不斷湧現，主打“低價戰”的生長模式也讓品牌發展受限。在未來，更專業化、差異化的直播內容將成為廝殺中的出路，結算模式的升級、監管部門的介入也將帶動直播生態從“藉助流量紅利粗放生長”的1.0時代，向着“商業生態升級與整合”的2.0時代進發。

另一方面，隨着紅利的收窄，流量的內化以及產品的迭代升級成為“播品牌”們可持續發展的重要課題。以逐本為例，藉助李佳琦直播間的流量勢能實現了小眾品牌向大眾視野的“進擊”，打造出爆款的同時，與頭部達人、消費者進行研發共創，通過產品力沉澱品牌心智。

內容營銷映射“轉化焦慮”

同質化競爭中尋求出路 

2020年，哪些營銷事件曾讓你眼前一亮？是B站《後浪》、老鄉雞200塊發佈會，還是騰訊“逗鵝冤”？

受疫情影響，內容營銷經歷着轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現了流量口碑與商業目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創新成為了內容營銷的要訣。 

疫情讓營銷邁入「務實主義」

疫情之下，廣告主營銷預算縮減、投放心態更加謹慎。根據CBNData《報告》顯示，互聯網廣告市場規模在一季度同比下降近20% 後，從二季度開始逐漸復甦。但長期來看，疫情對市場催生了更多的“轉化焦慮”，廣告主們對“確定性”的營銷結果需求更甚，直播電商即是這一變化下的典型產物，在短視頻、圖文等其他內容載體上也更追求實效。

同質化內容競爭下的「破圈之道」

內容超載的當下，消費者的興奮點逐步拔高。以短視頻為例，僅不到 10% 的用户認同自己總能看到差異化的內容。因而用户對新穎有趣內容的需求提升明顯，使得反差感營銷屢屢帶來爆款。

同時，互聯網去中心化的結構以及反饋機制使產品本身成為最好的內容載體。根CBNData《報告》，2020年消費者在各品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。善於講述品牌故事，或通過顏值上的感官刺激直達消費者，成為品牌出奇制勝的法則。

新消費的本質離不開人貨場。在疫情這一最大變量之下，新消費經歷了內涵的快速迭代。在未來，消費者日益複雜、分化的需求值得品牌和企業進一步深耕，數字化、智能化還將持續驅動供給側全方位品效提升，以5G為代表的新技術也在“場”的想象空間無限放大，或將帶來更多場景的聯結可能。 

2020，新冠疫情的全球“風暴”，

成為人類命運的“變數”。

2020，新一代信息技術的“風靡”，

是產業品牌轉型升級的“變奏”。

2020，數字化、智能化“風向”，

推動供給側和需求側順應時代的“變革”。

開啓下一輪增長，你準備好了嗎？