斑馬消費 沈庹
近期，中國市場份額最高的牀墊品牌慕斯股份更新其IPO招股書，繼續衝擊深交所主板上市。
慕斯並非大家印象中的國際大牌，而是來自東莞厚街的中國本土企業，2004年創立，依靠打擦邊球的方式包裝出高大上的品牌形象。
以這個品牌調性為起點，公司持續多年投入高額的廣告營銷費用，把並無太大差異的寢具，賣出了堪比國際一線品牌的高價，通過高毛利、高投入的模式維持增長。
那麼，慕斯股份到底收了多少智商税？當行業進入調整期，亟待轉型升級，這種商業模式還能持續多久？
品牌爭議
2011年，央視曝光假冒“洋品牌”達芬奇家居引發熱議。這家企業將東莞生產的家居產品運到意大利再運回來，標價比原來漲了10倍。
10年後，這一品牌在市場上基本銷聲匿跡，但偽“洋品牌”的商業行為，卻並沒能完全杜絕，只是更加隱晦罷了。
你經常能在飛機場、高鐵站這種高大上的場合看到慕斯的廣告，一個與喬布斯頗有幾分相似的老頭叼着煙斗，宣傳健康睡眠。早些年，廣告上寫着“源自1868”、“法國皇家設計師”，再加上慕斯品牌英文名為法語de Rucci，其暗示不言自明。
這個老頭到底是誰？他與慕斯品牌有何關係？隨着慕斯健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕斯股份”）準備到A股上市，監管機構對上述問題展開重點問詢，相關細節逐漸浮出水面。
原來，這個老頭叫Timothy James Kingman。2009年8月，他和慕斯簽訂《協議書》，授權公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片，同時，授權照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。
也就是説，這個老頭與公司品牌及家居行業沒有任何關係，不是品牌創始人也不是設計師，這就是徹頭徹尾的廣告。慕斯也在IPO招股書中明確，自己就是實打實的中國本土家居品牌。
為了營造高大上的品牌形象，幫助產品銷售，慕斯股份可沒少花錢。除了買下Timothy James Kingman的這張經典照片，把廣告鋪向世界各地，公司還請了頂流明星李現代言，贊助中國排球隊等。
2018年-2020年及2021年上半年，公司廣告費分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元、1.93億元。廣告開支中最大的兩個場景，分別是冠名贊助和公共交通廣告。
報告期內，公司廣告費用佔營業收入的比例分別為10.81%、11.53%、8.90%、6.87%，遠超行業整體水平。
渠道溢價
高額的廣告投放，支撐了公司的品牌溢價。公司的產品售價遠高於其他品牌，所以毛利率也較同行業公司的整體水平高出15個百分點左右。高盈利能力，反哺了高廣告投放，形成商業模式循環。
當然，公司之所以能有如此之高的毛利率，也與其銷售模式及定價策略相關。
目前，慕斯股份建立了“經銷為主，直營、直供、電商等多種渠道並存”的銷售體系。其中，藉助1500餘家經銷商在國內500個城市開設了4200家專門店，這些專賣店覆蓋主要KA賣場且佔據有利位置。另外，公司還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個國家或地區設有專賣店。
公司近年嘗試與定製傢俱、家紡、建材和酒店管理等行業開展合作，與歐派和錦江等企業合作直供合作模式。同時，通過天貓、京東等渠道開展線上銷售。
去年，經銷、直營、直供、電商四大渠道的銷售收入分別為30.51億元、3.44億元、3.86億元、6.06億元，佔比分別為69.03%、7.79%、8.74%、13.71%。
斑馬消費發現，公司產品在這四大渠道銷售，價格差異巨大。
以公司核心品類牀墊為例，2020年經銷、直營、直供、電商渠道的平均單價分別為2021.65元、5898.55元、1243.33元、2749.54元，不同渠道當年的對應毛利率分別為56.77%、81.63%、47.28%、65.63%。測算後發現，上述渠道所售產品的生產成本（或採購成本）差異並不大。
如果説經銷渠道需要給下游合作商留足盈利空間，那麼，為何直營門店和電商渠道的價格差異超過一倍？如果直供渠道批量採購是公司的底價，那麼，其他渠道的溢價都是智商税嗎？
公司在招股書中給出了最直接的原因：客户不同，直營渠道主要面向追求服務和沉浸式消費體驗的中高端客户，電商渠道主要面向追求性價比的中端及年輕客户。
聯合銷售
除了利用品牌包裝和渠道差異大收智商税，慕斯股份近幾年還聯合其他品牌一起，收割消費者。
如果你在促銷期間訂購歐派家居的全屋定製，達到一定的消費金額或預付金額，就可以獲贈慕斯股份的產品，包括但不限於牀架、牀墊等。
原來，2019年9月，公司與歐派家居聯合創立“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。1年後，歐派家居旗下的歐派投資出資7830萬元認購公司增發股份，目前持股1.5%，進入公司前十大股東行列。
2019年、2020年、2021年1-6月，公司對歐派家居的銷售額分別為6288.15萬元、2.88億元、2.43億元，佔營業收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%，從去年開始，該公司就一直是慕斯股份的第一大客户。
這種搭配銷售模式在行業內並不鮮見。除了歐派與慕斯的合作，其直接競爭對手索菲亞，也與舒達、喜臨門等品牌開展同類合作。
全屋定製、牀品、沙發，處於同一場景之中，天然地就有相關性，更容易實現聯合銷售。
家居本來就是極低頻的消費品類，對於品牌來説，聯售模式可以擴大單個用户的價值，同時節省企業的渠道成本。
但是，對於消費者來説，最大的不確定性還是在產品上。
你以慕斯品牌的溢價獲得贈品，但是合作品牌的溢價又遠低於主品牌，這其中的智商税就更多了。
在直供渠道的助攻下，公司近年仍然逆勢錄得高增長。2018年-2020年及2021年，營業收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元、28.09億元，歸母淨利潤2.16億元、3.33億元、5.36億元、3.26億元。
不過，2020年以來，公司毛利率出現下滑，從2019年的53.49%下降至45.61%，與行業趨勢相逆，應該還是受到了直供渠道的拖累。