文 | 華商韜略 酥酥
大健康趨勢正席捲全球，不管是為了補充營養，還是抗疲勞、抗焦慮，功能性飲料都十分契合。
而功能性飲料細分品類下，能量飲料可謂炙手可熱，據歐睿諮詢數據顯示，2021年，中國能量飲料的市場規模達513.14億人民幣。
中國能量飲料市場中，紅牛、樂虎等傳統品牌基礎紮實，元氣森林等新鋭品牌和旺旺等跨界品牌陸續入局，夾擊中，東鵬特飲的成績可以説是十分亮眼。
2021 年，東鵬特飲首次超越紅牛，成為中國銷售量最高的能量飲料，銷售額份額佔比上升至23.40%，排名第二。
東鵬特飲加持下，6月27日，東鵬飲料衝擊漲停，股價上漲10%，收盤價164.87元。
東鵬特飲是如何做到的？
究其原因，最重要的是，東鵬特飲自出世起便一直緊跟消費者需求。
2009年，無數上班族、建築工人、貨車司機齊聚深圳拼搏，瞄準消費者，功能飲料“東鵬特飲”重拳出擊。
對建築工人和貨車司機來説，易拉罐是很不友好的包裝，於是，東鵬特飲系塑料瓶設計，還特別加裝了蓋子，既能防塵也能防灑。
秉持着把錢花在刀刃上的原則，東鵬特飲代言人選擇自廣東電視台熱播劇《外來媳婦本地郎》，成效頗豐。
2012年，東莞銷量破億後，東鵬特飲在南方徹底打開銷路。
可北上時卻出現難題，通過與北方司機的交談，發現原因是其包裝容量太小，不符合北方人的習慣。
於是，2017年，東鵬特飲針對北方市場推出500毫升的大容量版。
南北方全面開花，就這樣，東鵬特飲成了全國暢銷產品。
後來，能量飲料的主力消費軍從工作時間較長的司機、藍領工人等，逐漸擴大到愛運動、愛熬夜、愛聚會的年輕人。
打造年輕化，成了東鵬特飲的機遇。
2013年，東鵬特飲請來代言人謝霆鋒；2016年開始，東鵬特飲在愛奇藝等視頻網站投放“壓屏條”互動式廣告；2018年，東鵬特飲取代紅牛，成為中超聯賽贊助商；東鵬特飲還連續植入冠名《人民的名義》《歡樂喜劇人》等熱門電視劇和綜藝節目。
在多維度營銷下，東鵬特飲“年輕就要醒着拼”的品牌主張深入人心。
另外，東鵬特飲還高度重視與消費者之間的互動，推出各類日常促銷與檔期促銷活動，例如2018年11月推出“壹元樂享”活動，保持着消費者的參與度與新鮮感。
到2019年，東鵬特飲在中國能量飲料的市場佔有率已經高達15%。
此後，東鵬特飲在鞏固好現有消費人羣的基礎上，再次拓展細化的消費羣體。
為順應“氣泡水大風向”，2020年6月推出“東鵬加気”；為順應“0糖時代”，2021年4月推出“東鵬0糖特飲”；為順應“她經濟”，2021年12月推出“她能”果汁能量飲料......
不斷適應消費者的不同需求，東鵬特飲因此獲得了不斷增長的市場佔有率。
可以預見的是，中國乃至世界的功能飲料賽道競爭將越來越激烈。據預計，2025年，全球功能性飲料市場將以7%的複合年增長率達到1732.3億美元。
未來，東鵬特飲要搶佔更多市場份額，還需繼續緊跟消費者需求。
——END——
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。
版權所有，禁止私自轉載！
部分圖片來源於網絡
如涉及侵權，請聯繫刪除