B站二季報加深兩極端 虧損幅首超營收幅 營銷費猛增月付費數轉降

持續喊出“破圈”的嗶哩嗶哩似乎並沒有把這一理念貫徹徹底，不但二季度業績再度兩極化差距拉大，且隨着營銷費用的猛增，核心用户數增長卻遭遇了前所未有的天花板。

8月27日，嗶哩嗶哩在美股盤後發佈了Q2財報。二季度財報，今年二季度B站實現營收26.18億元，同比增長70%；然而營收大增的背後卻是虧損的持續擴大，其虧損幅度甚至超過了營收增長幅度。

財報數據顯示，二季度B站淨虧損為5.71億元，經調整後淨虧損為4.76億元，分別同比擴大76.6%和81.14%。財報發佈後，B站股價應聲下跌，截至發稿時跌幅為7.35%。

這份喜憂參半的財報如實反映了B站今年上半年在“出圈”過程中的歷程，既有短暫的高光時刻，也伴隨着對此用户留存、商業化等方面的種種質疑，“小破站”也需要通過這份財報重新審視自身在“破圈”的過程中走向哪條路，避開哪些坑。

財報再現兩極端 營收增長虧損持續擴大

從財報而言，B站今年上半年發生了兩個顯著變化，一是其虧損幅度超越了營收的增幅，這對於B站而言無疑是一個危險的信號。

鰲頭財經整理B站財報發現，近四個季度其營收分別為18.59億元、20.78億元、23.15億元、26.17億元，基本保持着70%%的同比增長；其虧損的幅度也在擴大，B站近四個季度的淨虧損則分別為4.1億元、3.9億元、5.4億元和5.7億元，同比擴大分別為64%、105%、170%和76%。尤其是今年上半年的兩個季度，B站淨虧損同比、環比雙雙擴大。

營收增長的同時虧損反而來的“更快”，這意味着現階段B站在商業化上仍面臨着不小的問題，儘管B站並不“缺錢”。鰲頭財經從B站方面瞭解到，截至今年上半年，B站仍持有現金、現金等價物等156億元。

“長期的虧損無疑會打擊投資人的信心，尤其是已經連續虧損了五年，儘管營收在增長，但同比擴大的虧損會讓外界對於B站的成長性打上問號。”長期觀察互聯網人士向鰲頭財經表示，此次財報發佈後的股價下跌也説明了這一問題。

第二個變化是B站的營收結構持續保持多元化。

據瞭解，B站營收分為遊戲收入、直播和增值服務收入、廣告收入及電子商務收入四個板塊。B站上市以來，其遊戲收入佔總營收比長期保持在70%以上，B站也因此一直被外界詬病為一家“遊戲公司”。今年前兩個季度，儘管有新遊戲發行，但B站遊戲收入佔比仍維持在50%以下。

但不可否認的是，遊戲仍然是B站最賺錢的業務。

財報顯示，今年二季度B站遊戲業務收入同比增長36％至12.5億元，增長的原因則是B站獨家代理發行的手遊《公主連結Re:Dive》在4月上線。

實際上，佔據B站收入大頭的遊戲業務背後仍有隱憂。

據瞭解，B站所發行遊戲多為二次元向與女性向，這與B站的用户畫像也相契合。然而隨着B站謀求出圈，其用户規模擴大的同時二次元垂直類用户的比重也相應下降，此類需要精準匹配用户羣的遊戲是否能保持以往的發行效果要打上問號。

儘管B站也做了一些其他品類遊戲的拓展，但在未來一段時間內二次元向遊戲仍將是B站的重點。

“我們目前遊戲業務是以發行為主，目前我們應該有超過30款獨代遊戲的儲備，我們從去年在單機遊戲，在一些玩家型的遊戲品類上，我們其實還是做了一些拓展。”B站董事長陳睿在財報電話會上表示，“從業績的角度來看，肯定還是二次元遊戲這一塊在業績上會更有優勢，像《刀劍神域》之類的二次元遊戲還是我們現階段的重點。”

實際上，B站在遊戲業務上將面臨的問題也是B站當下處境的寫照，在不斷謀求用户規模擴大的同時，如何保持新老用户之間的平衡，如何在新用户湧入的同時持續保持着內容生態？如何更好的留住用户？這樣的問題已經顯現。

賠錢賺吆喝？營銷費猛增用户數停止

十億營銷買不來用户留存？

B站今年以來在營銷上動作不斷，顯示推出B站春晚收穫好評，之後又接連推出《後浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲。

數據顯示，B站品牌三部曲全網曝光量總曝光達到了53.7億次，憑藉着一系列營銷B站也在“圈外”收穫聲量。

在強勢輸出品牌的背後是B站的營銷費用大幅上漲。

鰲頭財經統計發現，今年前兩季度度B站銷售與營銷費用分別為6.06億元、6.75億，同比增長分別為234%和181%，12.81億的營銷支出也佔據了本站上半年總營收的24.5%。這也不難理解為何營收保持增長的同時虧損也在不斷擴大。

“花大價錢吸引用户也説明B站在用户增長上確實遇到了問題，通過以往的口碑傳播難以短時間內擴大用户規模。”前述觀察人士向鰲頭財經表示，而B站的增長和商業化的基礎便是用户規模的不斷擴大。

儘管陳睿表示，B站一直不認可單純靠賣量獲得用户，但龐大的營銷支出也外界產生了B站“花錢賺吆喝”的聲音。

實際上，在運營支出中營銷費用已經佔據50%以上，財報顯示，今年二季度該季度B站總運營支出為人民幣12.14億元，較2019年同期增長103％，B站方面表示，該費用的增加主要原因是與B站APP及品牌相關的渠道和營銷費用增長，以及公司在移動遊戲上的營銷費用。

今年一季度受受疫情影響，宅經濟短期站上風口，加之持續不斷的營銷動作，B站也迎來了一波用户增長，但隨着疫情逐漸得到控制，B站在用户數據方面各維度出現下滑。

在財報電話會上，陳睿“引以為傲”地介紹今年二季度B站用户月均使用時長達到79分鐘，日活用户達到5100萬，月均互動數達到52億次，用户日均視頻播放量達到創記錄的12億次等一系列數據，然而其二季度用户指標環比下滑確實不爭的事實。

數據顯示，B站今年二季度月活為1.716億，雖然同比增長了55%，但環比卻下降了0.5%，而第一季度B站月活實現了32%的環比增長。更為“致命”的是B站的平均月付費數也下降了，鰲頭財經發現，今年一季度B站付費用户為1340萬，二季度這一數據變為了1290萬，環比下滑3.9%；付費率也相應地從一季度的7.8%下滑至7.5%。

有觀點認為，二季度的數據下滑只是疫情得到控制後的合理體現，也有聲音稱前一輪營銷聲勢已過，B站需要找到新的用户增長抓手。但現階段B站的關鍵是如何做好用户的留存，如果下一季度B站再出現用户數據下滑，其超過10億的營銷費用無疑“打了水漂”。