在“失落的30年”逆風翻盤，這家日企咋做到的？

文丨尤牛牛

今年以來，日經指數創下了1990年日本經濟崩潰後的新高。日本人對此頗為振奮。《日本經濟新聞》做了一個過去30年間股票漲跌幅的排行榜。排在漲幅居首的，是一家中國人不甚熟知的家居用品連鎖企業——NITORI控股。它在1990年8月2日到2021年2月15日期間，股價翻了整整57倍。目前總市值約2.4萬億日元，幾乎是東芝和三菱重工的市值之和。

NITORI連續增長的30年，正值日本經濟一蹶不振，股價和房價最慘時跌了七成以上；資產價格暴跌，工資縮水，失業率居高不下。年輕人成了一羣低慾望羣體。老百姓節衣縮食，減少消費。

雖然大環境艱難，但依然有不少日本公司實現了“經濟向下、業績向上”的奇蹟。NITORI就是其中的典型。

被開除的推銷員能開好店嗎

NITORI的漢字為“似鳥”，是公司創始人似鳥昭雄的姓氏。

似鳥昭雄1944年出生於庫頁島。他自幼家境貧寒，天賦也不高。一邊幫家裏做事一邊讀完高中。讀書時，他的夢想是當歌手，但生性羞澀，參加選秀節目，鬧了個笑話，於是打消了當歌手的念頭。

資質平平的似鳥昭雄，好不容易才讀了個大學。畢業後，在一家廣告公司做銷售員。因為內向羞澀，不擅長與客户打交道，一直沒出業績，半年後被炒了魷魚。

無奈之下，1967年，似鳥昭雄在家鄉札幌市開了一間100來平米的小傢俱店。那年他23歲，資金來自父母支持的100萬日元。

似鳥害怕做銷售，生意沒有太大起色。母親張羅着想給他娶個能幹的老婆，一起打理傢俱店的生意。在父母的施壓之下，似鳥經過八次相親，果真娶回來一位賢內助。

小他4歲的代代木待人接物和藹可親，能幹又精明，負責在店鋪裏賣貨。似鳥不善溝通，把精力更多放在進貨、物流等方面。短短兩年，生意就翻了幾倍。

於是，似鳥有了開新店的想法。1971年，他向銀行貸款，將傢俱店搬到地段更好的札幌市國道附近，店鋪面積也擴大到825平米。

一開始生意十分興隆。不久，其他競爭對手紛紛扎堆國道周邊，似鳥的業績大幅下滑，陷入了危機。

1972年，辛苦好幾年打拼下的事業面臨破產。似鳥幾乎走投無路。這時他收到一個赴美商業考察團的邀請，於是想法籌錢參加了這次考察。

幸運的是，美國之行讓他大開眼界，也改變了他的一生。

找到一生為之奮鬥的使命

似鳥在美國參觀了很多傢俱賣場和連鎖店。他對樣板間擺放的風格統一的傢俱產品，感覺十分新奇。美國傢俱品質優良，款式和設計美觀實用，價格只有日本的三分之一。相比之下，日本傢俱毫無競爭優勢。

似鳥邊考察邊考慮日本傢俱行業的種種問題。他認為日本人的收入很難提高三倍，但他可以努力讓傢俱的價格降到原來的三分之一，這樣，日本人也能實現和美國人一樣的富足生活了。

“為日本人提供比肩歐美的豐富家居生活！”這個念頭如同閃電劃過天空。在回程的飛機上，已近30歲的他按捺不住興奮，寫下了自己的計劃。

他假設自己能活到90歲，這樣就可以用60年的時間追上美國的水平，而這60年又可以分為兩個30年，不同階段各有目標。

一趟美國之行，讓似鳥昭雄找到了自己今後的任務，這個任務也成為NITORI這家公司百折不撓、苦苦追尋的夢想。他經常掛在嘴邊的一句話是：“有些東西你得不到，是因為你不夠想，只要你足夠想，就一定能得到。”

他曾在自傳《沒有一種運氣是偶然》中寫道：NITORI發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣。但運氣並非來自偶然。“所謂運氣，是由過去的人際關係、失敗與挫折、冒着巨大風險挑戰等深刻、漫長而嚴酷的經歷所醖釀而成的。”

企業家是一羣有特殊才能的人，上天賦予他們這些才能，是為了讓他們為世界解決問題、創造價值；當然，如果上天交給的任務完成得出色，企業家得到的獎賞也是非常豐厚的。在富豪排行榜上，似鳥昭雄以62億美元的身家排名日本第6位，全球第432位，這正是他追求夢想得到的回報。

逆風飛揚，因為做對了這些

NITORI從北海道的一家小店做起，名不見經傳，甚至常被人誤讀為“小雞”公司，實力與那些國際知名的日本大公司無法同日而語。這只不起眼的小雞，之後越飛越高。主要是因為，做對了這幾件事。

1.詩意的夢想和嚴謹的落地機制。

似鳥昭雄喜歡做長遠的規劃，也喜歡用倒推的方式進行逆向思考。

NITORI以30年為一個週期，確定30年目標，再依次倒推出中長期事業計劃、組織計劃和人才培養計劃。這些計劃經過層層分解，最後落實到每一個部門、每一位員工，並精確到年、月和周。連NITORI的供應商和合作夥伴，都受其影響，根據NITORI的經營方針，來制訂自己的計劃。

NITORI的第一個30年計劃是從1973年到2002年，目標是在日本有100家店鋪，做到1000億日元的年銷售額。

實際情況只比計劃晚了一年，2003年，公司真的實現了100家店鋪、1000億日元年銷售額的目標。

NITORI的規劃不僅僅是富有詩意的幻想，還有一套嚴謹的落地機制。NITORI對自己的30年計劃是真相信、真執行，而且一步步在實現。可以説，“夢想的力量”是NITORI公司成功的第一驅動力。

2.廉價是NITORI獲取市場的關鍵。

似鳥昭雄始終相信“又便宜又好的永遠有人要”。為了提升銷量，NITORI走低價路線。似鳥昭雄跑遍全國，以市場價三五折的價格大量收購破產企業產品。“價格以上，NITORI”，就是它的廣告語。

以頗受日本獨居年輕人歡迎的附腳牀墊為例，NITORI售價1.99萬日元；無印良品售價3.1萬日元。也就是説類似款的牀，NITORI可以比無印良品便宜13440日元（約874元）。

“賣到批發商的價格才叫便宜”。NITORI的物美價廉，大大解放了日本人家居用品購買力。因此，日本很多地方的老百姓，都會盼望着NITORI可以早點把店鋪開到當地。

3. 利潤率做到遠高於行業平均。

售價低，但利潤率卻不低。NITORI在日本各地尋找傢俱代工廠商，但日本人力成本較高，很快就遇到了削減成本的極限，於是他們把目光轉向了中國及東南亞地區。 然而，東南亞等國濕度較大，不少傢俱被運回日本後就出現了變形，退貨率升高。此外，外國工人的傢俱加工技術也存在差距。

為了降低殘次品率，NITORI將日本開發的傢俱生產機械帶去了海外工廠，在印尼與越南建設更有利於品控的全資生產工廠，並嚴格把控品質管理，使得顧客投訴率從6-7%下降至2-3%的水平。

在泰國、馬來西亞、中國、印度等國，NITORI依舊維持着代工工廠制度。 NITORI所有商品完成生產後先被運往位於上海與廣東省惠州市的海外物流中心，接着再被運送至分佈於日本國內各地的物流中心，最後按照門店實際需求進行調配發貨。這種從商品、生產製造、物流到零售都整合起來的SPA模式，使得NITORI的利潤率可以達到16%，遠高於日本傢俱行業平均5%的利潤率。

NITORI也儘可能地降低物流成本。NITORI設有機器人倉庫AutoStore，機器人能夠定點放入貨物，或是取出貨物，這個在線商城專用倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。

除此之外，NITORI還引入了能夠對商品進行量體裁衣包裝的瓦楞紙包裝機BOXONDEMAND，這讓成本又節約了30-60%。

於是，NITORI在泡沫經濟崩壞、雷曼危機兩個經濟下行週期裏，逐漸壯大起來。

4. “在不景氣的時代抓住機會”

似鳥昭雄在一次採訪中説：“在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。”在上世紀七八十年代，NITORI開始摸索SPA模式。上世紀90年代，NITORI靠着廉價迅速擴張到全國市場。

NITORI靈活的定價系統是它能夠走過不同經濟週期的關鍵。NITORI每年會更新門店50%的商品，與此同時將商品分為適合降價與有必要進一步提升商品性能兩類，“形成兩者間的差距”吸引消費者前去消費。

除了在價格上對需求的把握，對於產品需求變化同樣保持了敏感。NITORI引領了日本傢俱（居）潮流和生活方式。1970年代日本人依舊維持着睡榻榻米的傳統和式生活方式，和式衣櫃是日本傢俱店必不可少的傢俱單品。但似鳥昭雄考察過美國百貨後，預感到日本人的生活方式會逐漸西化。之後便減少了和式衣櫃的銷售比例，嘗試銷售西式的四腳傢俱，這在當時的日本是個前衞的決定。

NITORI還在不斷豐富品牌線。2016年推出了更便宜的DAYValue系列。其特點是從起居室到卧室再到廚房雜貨，所有商品的設計與色調都統一，試圖向消費者提供不用花很多錢就能換上一整套、具有統一感的傢俱的購物體驗。

他也意識到不能只賣傢俱，應當像美國傢俱品牌那樣同時銷售窗簾、地毯、牀上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。這都是為了響應新的市場需求。

來源：《國企》雜誌2021年4月刊原創文章

編輯丨葉子