手機銀行使用頻率陡降 銀行如何打造高頻App？
中國金融認證中心（CFCA）近日發佈的《2020中國電子銀行調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，手機銀行已然成為零售電子銀行發展的關鍵核心，用户比例同比增長12%；企業網上銀行滲透率為83% ，相比2019年上升2個百分點，企業手機銀行滲透率為42%，相比上年上升1個百分點；小微企業2020年網上銀行滲透率上升了1個百分點，達85%。
低頻場景
看似頗為靚麗的數據下，部分數據依然透露出隱憂。
以支付為例，艾瑞發佈的《2020Q2中國第三方支付季度數據發佈》顯示，支付寶、微信支付佔據94.4%的市場份額。其背後在於螞蟻集團覆蓋超過7.11億名月活躍用户（來源：螞蟻集團招股書數據）；騰訊的最新財報顯示，截至9月30日，微信及WeChat合併月活躍用户超過12億，受益於商業支付日活躍賬户數及每名用户的交易額同比增長強勁，騰訊的總支付金額同比增長超過30%，主要原因是其在線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加。
反觀商業銀行數據，個人網上銀行用户比例達59%，較2019年增長3個百分點，增速持續放緩；2020年個人手機銀行用户比例增幅達到8%，用户比例達到71%，同比增長12%。更為重要的是，用户在手機銀行App上停留時間較低，相對於支付寶、微信支付，大多數手機銀行仍是低頻App。
《報告》顯示，2019年9月-2020年8月期間，手機銀行App單機月均使用時間僅26.3分鐘，增長18.4%，增長率與去年相比基本一致；網上銀行單機月均有效使用時間為31分鐘，較去年下降5%，發展目前已經進入瓶頸期；手機銀行及微信銀行的使用頻率較高且較為接近，均有50%以上的用户每週使用2次以上；受疫情影響，用户感知的電子銀行使用頻率整體上都略低於去年。
《報告》進一步指出，2019年個人手機銀行使用頻率明顯增長和略有增長佔比為71%，2020年則降低至57%；2019年個人網銀使用頻率明顯增長和略有增長佔比為64%，2020年則降低年則降低至51%。
提升用户黏性
如何提升手機銀行用户黏性？領先的零售銀行的探索路徑或值得更多銀行借鑑。
招商銀行被市場稱為零售銀行之王，儘管受到疫情等因素的不利影響，但招商銀行App通過獲客渠道的拓展、獲客節奏的調整和獲客手段的創新，保持了正常的獲客水平，並依託各類場景服務能力、精細化經營能力，提高客户經營及轉化的質量和效率，全面提升用户在App內的留存、轉化及價值變現。掌上生活App則在信用卡推廣困難、餐飲行業遇冷、電影行業停滯等困難中，以兩票為核心，通過內容、汽車生活、電商等場景的搭建，跨界開放，成為了深化用户經營的突破口。截至今年6月末，掌上生活App金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.74%和72.70%。
招商銀行通過內部業務與策略融合，外部開放合作，提升經營效率，尋找新的用户增長點，並通過多場景的精細化經營策略，促進用户轉化。截至2020年6月末，招商銀行App月活躍人數為5,607.18萬，同比增長22.36%；掌上生活App月活躍人數為4,284.32萬，同比增長9.06%。兩大App月活躍用户不去重合計達9,891.50萬，較去年同期增長1,380.39萬，增幅16.22%。其中，掌上生活App累計用户數9,842.37萬户，其中非信用卡用户佔比33.29%，掌上生活App日活躍用户數峯值813.55萬户。
平安銀行近年在零售銀行業務領域奔軼絕塵。平安銀行口袋銀行App聚焦“金融 生活”線上流量平台佈局兩大主線戰略，通過將各項零售業務融入到客户日常生活場景中，以場景化特徵為核心向客户提供金融服務，打造口袋銀行App新佈局。生活場景佈局方面，不斷引入客户高頻使用和新建的外部生活場景，與口袋銀行App自有生活服務業務融合，推出新版“商城 生活頻道”， 連接客户所需的“衣食住行用旅娛購”城市生活，以及疫情期間息息相關的健康醫療場景，打造“健康防疫 居家生活”一站式線上生活場景服務。有效的提升了用户的粘性及使用時長。2020年，口袋銀行App推出“資訊社區”、“口袋之聲”、“口袋直播”等模塊；且在疫情期間，資訊頻道迅速響應突發事件，推出疫情專區及慈善捐助版塊：疫情要聞直播、銀行捐贈信息時間流更新、疫情期間實用信息蒐集整理等，及時捕捉疫情期間用户需求，推出高熱度高匹配度內容資訊服務抗疫大局。
試水直播、短視頻
“截止目前，個人用户對銀行引入直播、短視頻、遊戲功能的接受度比較相近，均有五成左右的用户接受這些功能的加入，用户對於直播、短視頻的接受度較高”。《報告》指出，用户對於願意觀看或參與直播、短視頻、小遊戲的比例也分佈在50%左右，但相對而言，用户對於銀行短 視頻的觀看意願更強。
目前，電子銀行直播處於起步階段，主要集中在頭部銀行，觀看過銀行直播的用户比例相對較少，只有33%。截至今年11月，18家全國性銀行中已有8家手機銀行開啓了直播功能。
據經濟觀察網瞭解，為了切實通過特色客羣經營體系，實現客户獲取和提升，中信銀行今年自8月1日起，以“幸福家，爸媽才藝大賽”為契機，在全行範圍內創新推出週末不打烊，“幸福 ”週六會員日直播 網點營銷的特色客羣經營模式。通過線上直播吸引流量關注；通過線下營銷，使老年客户深入瞭解我行“幸福 ”老年客羣服務體系，進行資產配置。自8月1日起，中信銀行每週六邀請老藝術家，及健康、攝影等領域的權威人士，參與直播活動，一方面通過自有中信直播平台、中信抖精彩、新浪微博、zaker、今日頭條、新浪財經、鳳凰網、一直播等10餘家線上平台同步直播，以及嘉賓抖音、微博等自媒體吸引流量；另一方面，由支行邀約客户來網點集中觀看，通過直播抽獎等活動，現場吸引客户提升管理資產。截至12月12日，已累計舉辦16場活動，線上觀看量累計超過1000萬，平均每週舉辦活動網點超400個，累計線下參與活動人數近8萬人次，新獲老年客户1萬户，對應管理資產約5億元。
與直播形式相比，短視頻的傳播性更強，因此觀看過銀行短視頻的用户比例相對更高，為 41%，但仍有59%的用户沒有觀看過。在看過短視頻的用户中，接近60%的用户認為短視頻的形式可以幫助用户更方便了解金融理財知識、銀行服務內容、以及新政策等，但值得警惕的是25%的用户認為短視頻這類營銷形式比較低端，與銀行的形象不匹配。