新消費高熱競爭，新品牌的新機會何處尋？

©深響原創 · 作者｜呂玥

即便是普通消費者，也能夠在當下感受到一大趨勢——新消費的大風正越刮越猛。 

不少兼備聲勢和體量的新品牌已出現在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻裏頻繁刷屏，有的則是不斷打破着銷售記錄，甚至成為行業中的黑馬。

聚集數億流量的平台、內容營銷、達人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長機會，並使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨着入局者的不斷增多，如今行業內的競爭更加激烈，先跑出來的網紅品牌要面對如何進階成真正品牌的新問題，而新加入的初創品牌則要找到更快崛起之法。

競爭不易，僅靠營銷或是僅靠產品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。

浪潮中的助力者

新消費浪潮的興起並非偶然。

從供應端來看，國內消費行業供應鏈的成熟讓“輕資產”創業成為可能，眾多新品牌隨之出現。同時，新流量平台的興起讓消費者注意力發生轉移，伴隨着電商渠道的持續滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機會。

而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統品牌的年輕化轉型較慢，很難滿足年輕一代消費者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費偏好和習慣已經隨社會和經濟發展情況發生了明顯變化，例如當前悦己觀念、女性主義的崛起，經歷疫情之後對環境、健康的看重等等。

來源：《2020凱度China MONITOR報告》  

供需兩端都已經“準備妥當”，對新品牌來説，似乎只需自己入局展開行動即可搭上行業快車。不過，進入具體操作層面，新的問題和痛點仍然存在。 

首先新品牌是切中了市場中未被解決的細分訴求，覆蓋了傳統品牌未關注到的垂直細分領域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產品易遇到增長天花板。

其次，是激烈的行業競爭。當下創新的時間窗口只有幾個月，新品牌會很快被競品模仿和複製。同一個領域裏的玩家們極易陷入價格戰、營銷戰的血拼中，進而引發不良的連鎖反應。

另外，如今營銷內容超載且“套路化”，消費者的興奮點也因此被逐步拔高，對差異化和創意需求更甚。這意味着相似的營銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平台中，抖音電商也關注到了以上這些痛點。

為幫助處於創立期的新品牌提升知名度和營收，抖音電商平台推出了專門賦能新趨勢品牌的營銷IP——抖音新鋭發佈。其目的就是基於平台的調性、內容和流量來洞察消費新趨勢，給予新鋭品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平台成為品牌的“成長加速器”。 

在3月22日至28日期間，抖音新鋭發佈上線了第一期“嚮往的「輕」⽣活”。“「輕」⽣活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，迴歸理性消費等等。

在此次活動中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三⾕和WonderLab五個品牌參與其中。抖音電商先是在站內發起了#吹⽻⽑變輕挑戰 的話題挑戰，並邀請多位KOL發佈視頻參與，吸引了不少用户的關注和參與。同時，新世相還在公眾號上發起“為自己‘解綁’”的故事徵集活動，這也讓活動在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動的重頭戲還在於直播。五大品牌在六天時間裏展開了品牌專場的直播活動，同時抖音千萬粉絲級別的KOL唄唄兔也作為本場新鋭發佈推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動的最後一天進行了直播帶貨。 

活動期間，5大新鋭品牌總GMV環比前一週提升221%。其中，Ubras自播GMV創歷史新高，同比歷史峯值提升898%，紐西之謎自播GMV也創歷史新高，同比歷史峯值提升419%。唄唄兔新鋭專場 Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創品牌單場直播新高。

新品牌的必選項

從此次活動的成效來看，抖音新鋭發佈已是新品牌當下不容錯過的一個新選擇。當然，我們也不免會去深思背後邏輯：如今聚集流量的內容平台有不少，新品牌的“可選項”極多，抖音新鋭發佈究竟有何優勢或獨特之處能夠成為新品牌的優選？

看消費行業新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場”三要素來分析。 

就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對優勢在於平台用户規模的領先。

據中國互聯網絡信息中心數據，截至2020年12月，中國的短視頻用户規模達8.73億，佔整體網民的88.3%。而目前，抖音的日活已經突破了6億，其用户基數之大由此可見一斑。在這樣的平台上做營銷推廣，對新品牌來説無異於是直接進入了線下核心商圈，消費者對於產品、品牌的反饋既全面又直接可見。 

同時更關鍵的是，在抖音破6億的日活用户裏活躍着一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達和轉化的種子用户。這些年輕人有極強的消費能力，並且他們聚集在平台上時也在深刻影響着消費潮流。品牌在以內容或其他創意方式參與其中時，既可以將自己帶進“潮流必選”之中，同時還能夠發現新趨勢和新機會。 

在“貨”這一維度，抖音電商已經培養起了用户邊看邊買的消費習慣，再加上其一直以來的強項——對內容的把控以及推薦技術的優化，能夠幫助品牌精準推送產品至潛在消費羣體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶着產品來入局。而大量新品聚集後，品牌也會因此獲得更強的趨勢洞察和消費者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業信息和數據參考。

而從“場”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內容形式在當下構建起了新的消費場景。例如品牌通過短視頻直接連接消費者，並獲得消費者的一手反饋，從而快速迭代產品和營銷策略。直播帶貨則是讓營銷與銷售融為一體，直接縮短了營銷轉化鏈路，提升了轉化率。

“人貨場”要素兼備，眾多新品牌選擇抖音電商平台，也就顯得不那麼令人意外。

而除此以外，抖音電商託生於抖音生態之內，抖音站內的一大創意互動玩法——“挑戰賽”也成為了抖音新鋭發佈的亮點之一。

在第一期活動中，五大品牌都邀請其各自的代言人和品牌大使率先發起了“告別壓力感，嚮往的輕生活”的生活宣言，並以#吹羽毛變輕挑戰 的話題加持。活動期間，#抖音新鋭發佈、#吹羽毛變輕 相關話題詞，搜索量環比前一週提升76倍，5大新鋭品牌詞搜索量環比前一週提升57%。

挑戰賽是不少品牌做營銷時都會用到的一大經典玩法，也是一個較為典型的、為互動營銷而生的形態。通過與品牌理念、活動主旨相關的話題設置、商業資源的助推以及明星和KOL的引導，品牌就能帶動用户參與活動，讓用户行為和商業推廣快速產生有機結合，品牌也能因此獲得讓用户主動去講述品牌故事和理念的機會。 

這種互動性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環境裏是極為必要的。品牌簡單、單向的溝通方式顯然已經不足以與用户形成交互，甚至還可能顯得過於單調；但經過一次激起參與熱情的趣味活動後，傳播話語權就發生了變化，用户本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。

而與此同時，挑戰賽本身也是一種讓品牌和用户直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用户對營銷、產品和品牌的反饋，用户在參與中則可以體會到品牌所要倡導的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產品特性。據瞭解，活動期間全網多平台曝光超1億，5大新鋭品牌店鋪新客數同比活動前一週提升221%，5大新鋭品牌粉絲數同比活動前一週增長391%。

對新品牌來説，最為欠缺的便是品牌認知，而挑戰賽這種形式正好可以幫其提升。而隨後，抖音電商以推薦技術為品牌引流，品牌自己的賬號作為經營陣地做粉絲沉澱留存，品牌自播直播則是幫品牌實現了全鏈路營銷轉化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對品牌產生一定認知後的消費者，在平台上接收到該品牌的廣告推薦，於是一拍即合。而抖音電商有龐大的用户羣體、在營銷資源上也具備優勢，前者相當於為品牌提供了土壤，後者則能讓品牌在浪潮中高速成長。此時抖音新鋭發佈IP的出現為新品牌造勢、提供扶持，這個機會對新品牌來説自然是可不錯過。

助力新品牌，其實也是在助力行業；為新品牌造勢，是讓新品牌變成一個有前景的新領域、新行業，獲得新的市場機會。一代人有一代人的品牌，在新消費浪潮中，抖音電商會是提供較強推動力的重要角色之一。