孩子王上市，它憑什麼知道孩子的秘密？

本文來源：時代商學院 作者：華秋

10月14日，國內母嬰童服務龍頭孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡稱“孩子王”）正式登陸深交所創業板，開啓了新的征程。

砥礪奮進十二年，潮湧風勁正揚帆。2009年，孩子王在零售商業內開創了以會員為核心資產的“商品+服務+社交”的大店模式，快速成長為中國母嬰童零售行業的“顛覆者”和標杆企業。

截至2020年末，孩子王已在20個省（市）、131個城市開設了434家實體門店，當年實現營業收入83.55億元，淨利潤3.91億元，穩居國內母嬰童服務行業頭把交椅。

然而，並不是所有做母嬰零售生意的玩家都叫孩子王，其成功的商業模式也並非誰人都能複製。

過去的十二年，孩子王究竟做對了什麼，讓它持續高速成長併成為母嬰童服務行業的王者？

孩子王對母嬰實體店價值是如此闡述，“母嬰實體店是用户體驗中心、用户服務中心及用户安全中心，同時還具備購買商品的功能。”

從母嬰賣場轉變成為“新母嬰大數據產業”，孩子王將自己定義為經營顧客資產的大數據公司，而並非是單純的母嬰零售商，這在一定程度上顛覆了傳統母嬰店的生意邏輯和商業模式。

加速推進全渠道融合，數字化優勢彰顯

行業變革風起雲湧，劇變市場中的玩家，要麼是顛覆者，要麼被顛覆，顯然，孩子王成為了前者。

近年來，我國家庭結構的變化及新生代家庭羣體的更迭使得育兒理念發生代際轉變，母嬰零售市場迎來了數字化時代。一方面，新生代消費者越來越追求高效與便利的服務，同時，母嬰消費者更重體驗、重服務，而這也是母嬰行業數字化的根本邏輯；另一方面，新冠疫情作為加速器，倒逼企業尤其是傳統母嬰門店加快了數字化的轉型步伐，通過會員營銷、線上營銷等方式，滿足消費者多元化的需求。

在創立初期，孩子王的創新商業經營模式“經營顧客關係”，就是新零售的領先創舉，顛覆了傳統母嬰零售行業。

不同於傳統母嬰店的單一零售模式，孩子王深耕大店模式，平均單店面積約2500平米（最大單店面積超過7000平米），其圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗場景，創新性採用“商品+服務+社交”的運營模式，滿足消費者購物、服務、社交等多重需求。

在互聯網技術快速發展之際，孩子王更是憑藉敏鋭的市場洞察力，率先提出數字化戰略，打造數字化時代的“新育兒+”，並以此形成強有力的競爭優勢。歷經多年實踐，以“以數據驅動，基於客户關係經營的創新型親子家庭全渠道服務”的商業模式成效顯著，讓孩子王成為中國母嬰童商品零售與增值服務知名品牌和領先服務商。

如今，該公司已構建了以孩子王APP、微信小程序、掃碼購自助下單、線下觸屏、雲POS為代表的前端系統，以WMS、OMS、TMS、BMS為代表的業務系統，和以業務中台、數據中台、AI中台為代表的數字化中台系統，實現前台、中台、後台數據的實時連接和數據智能化需求，打造了“用户、員工、商品、服務、管理”等生產要素的數字化在線，為公司業務發展和高效管理賦能。

截至2020年末，孩子王已完成線下434家大型實體門店的全面數字化升級，服務會員數量超過4200萬人。同時，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP排名位居第一。隨着互聯網消費模式的快速革新以及公司全渠道戰略融合，通過掃碼購及電商平台實現的業務收入佔比持續提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，數字化賦能優勢明顯。

此外，該公司充分運用數字化技術，在服務過程中完成了用户數據的採集，建立了400+個基礎用户標籤和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式。同時，該公司開發了1300多個數字化工具，實現了全運營流程的數字化覆蓋，充分了解到用户的行為特徵與購物服務需求，從中發現購買規律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個孩子到了什麼時間需要什麼商品、需要的品牌和數量，都瞭然在胸，從而真正實現消費者精準洞察和運營效率的提升。

2017—2020年，該公司綜合費用率分別為28.55%、26.58%、25.35%、25.61%，銷售費用率由2017年的22.59%降至2020年19.36%，數字化運營降本增效成果顯著。

正值上市當天，孩子王首家G9代門店，同時也是孩子王全國第500家門店，在重慶來福士廣場正式開門迎客。這是孩子王目前最新升級迭代的G9門店，在原有體驗基礎上增加了時尚UMU飾品專區、兒童糖玩休食專區、文體文創互動體驗區，另嫁接了重慶當地的設計元素，更加符合Z時代用户辣媽潮爸羣體的審美需求，這不僅是孩子王獻禮上市、感恩信賴的誠意之作，更是從母嬰到親子家庭全渠道數字化升級的典範，開啓孩子王新十年發展的新徵程。

堅持以用户為中心，深耕育兒服務生態

母嬰用品零售市場集中度低，競爭激烈，但是孩子王為何卻能在這一片“紅海”中橫空殺出？

傳統商業理念是把商品經營好，而孩子王的理念是經營好顧客關係。持續深化“中國親子家庭的全渠道服務商”的角色定位，深耕育兒服務生態，推出“育兒顧問”是孩子王對中國母嬰行業的顛覆式又一殺手鐧。

“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，孩子王提出“當媽媽可以很簡單”，創造性滿足會員的商品購買及服務需求，打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型，並在全業務體系推廣，迅速獲得消費者認可。

在孩子王，會員被定義為對品牌有情感的用户，企業的價值等於用户情感的總和。育兒顧問是建立情感的橋樑，互動活動是產生情感的載體，孩子王的每家門店年均舉辦近1000場互動活動，通過一系列的互動服務，與會員建立了足夠深厚的情感。截至目前，孩子王已擁有近6000名持有國家育嬰員職業資格的育兒顧問，在行業內具有明顯優勢。

經過多年的積累，孩子王會員人數持續上升，截至2020年末，該公司會員人數超過4200萬人，較2017年初的1154萬人增長超過2.6倍，其中最近一年的活躍用户近1000萬人，會員貢獻收入佔公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

同時，該公司通過大數據、人工智能等科技賦能，深度挖掘客户多元化需求，開展精細化運作和差異化經營，提升客户體驗，進而提高訂單轉化能力及客户復購率，完成從規模增長到單客價值的持續挖掘，為母嬰商品銷售收入增長創造條件。

此外，為進一步提高單客產值，孩子王還對會員進行了更加精細化的運營。一方面，該公司根據不同的客户等級，提供個性化服務；另一方面，該公司於2018年正式推出付費會員——黑金PLUS會員，通過將會員與公司深度綁定，全面滲透用户日常生活場景，讓VIP服務更貼切需求。截至2020年末，孩子王累計黑金會員規模超過70萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。

為保障產品質量安全，增強客户消費體驗，提升供應鏈管理效率，孩子王對母嬰商品的採購、倉儲、物流、配送等環節進行全流程管控和數字化管理。如今，孩子王已在業內率先完成了覆蓋全國的倉網布局，建立了20多個核心區域大型中心倉及近200個城市前置倉。規範化、智能化、定製化的物流管理，為孩子王全國的“到店”服務和“到家”服務搭建了倉儲網絡，為會員提供更快速、更便捷的物流服務體驗。

經過12年的耕耘，孩子王的護城河正在越來越寬，左手母嬰童商品精準服務，右手孕產成長增值服務，孩子王做的是面向孕、嬰、童垂直人羣提供全方位親子家庭生活的深度滿足，是孩子王接下來乘風起勢的底氣所在。

孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏表示，下一個十年，我們還要繼續堅持長期的用户主義和堅定的用户價值創造戰略，我們會堅定地通過持續的數字化、服務化、生態化建設，去實現單客經濟的突破，將單客經濟這個標籤，牢牢地嵌入孩子王的商業模式中。