作者丨阿豪
監製丨闌夕
在口罩重創口紅經濟的今天，完美日記母公司逸仙電商發佈2022Q1財報了，一些重點的財務數據如下：
一季度運營費用同比減少30.9%。銷售和市場費用同比減少41.83%。同時在研發費用有所上升，一季度研發費用為3580萬元，同比增長29.1%，佔營收比也從去年同期的1.9%提高到4%。此外，逸仙電商一季度營收為8.91億元，毛利率進一步提升至69%。
財報是一個公司過去經營成果的直接反應。去年Q3、Q4，逸仙電商內部進行了非常堅決的轉型， 甚至提高到了“二次創業”的高度。概括來講，就是持續降本增效，加強品牌、產品、研發能力，提升毛利，實現盈利。今天的Q1財報裏，該降的降了，該升的升了，説明逸仙電商的減脂增肌，有了初步成效。
我們的商業社會在這短短的五年時間裏，集中疊加了大量來自外部、內部的劇變因子。像電商直播和社交媒體的繁榮、Z時代消費者崛起等因素，開始催生一大批新國貨品牌，完美日記、元氣森林都誕生在2016年、同年李佳琦、薇婭成為淘寶主播。
但很快，互聯網流量紅利和投資紅利消退、逆全球化大潮與中概股的困局、疫情等因素疊加上來，導致一些新興品牌或快速消退、或暴露了諸多問題。在這個時間節點，觀察逸仙電商的轉型策略和發展路徑，不僅僅有助於我們釐清這家公司的價值錨點，甚至也許能夠推導出一些新國貨可持續發展的公式。
國貨彩妝的新狀態：挑戰和機遇共存，去偽與存真齊飛疫情下，美妝企業都不太好過：
公開數據顯示，淘系（淘寶+天貓）Q1彩妝銷售額190億元，增速環比下降28.5%；銷量3.2億件，環比下降25.8%。抖音平台的彩妝銷售額15億元，環比下降9.5%。
不完全統計，今年開年以來，第一季度與中國企業有關的彩妝類投融資僅3起，其中僅一家企業是本土品牌。而去年的數據是14起。一些彩妝品牌如牌技、小野秋、CROXX等已經終止或者停產。
外資方面，雅詩蘭黛亞太地區營收同比下滑4%、資生堂中國區同比下滑20.6%。韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的化妝品品牌悦詩風吟在中國從800家店關閉到僅剩140家。
彩妝是個特別容易遭受疫情壓力的品類：品牌多、迭代快，涉及到的環節也比較複雜，供應鏈的一個環節出問題，新品推出就要被影響。更何況消費端，口罩和居家也極大影響了需求。
但巨大的挑戰下，也存在着希望和機會。化妝是剛需中的剛需，即便在疫情下，也能有新的增長點。
從品類角度看，麥肯錫的研究人員曾宣稱高端彩妝產品的銷售額在2020年比2019年下降了75%，但眼部化妝品增長了150%，美甲產品猛漲218%。很多國家、品牌的櫃姐也稱睫毛膏、眼線液等眼妝產品的銷量猛增。
再看市場角度。
目前，多家化妝品國際巨頭正宣佈漲價，雅詩蘭黛集團首席財務官Tracey Travis就表示因為疫情和通脹，會在2022年7月和8月上調價格，歐萊雅的最新財報也聚焦在高端產品亮眼，這表明，大家希望更聚焦在那些有能力逆週期消費的高端人羣（疫情下很多奢侈品銷售不降反升，這是另外一個複雜的話題了，我們不展開論述），那麼反過來看，疫情會導致大量消費者節約開支，但他們又有品質要求，不願意選擇一些小品牌這部分市場誰來拿呢？
球鞋市場可以提供參考。喜歡籃球而同時又關注小紅書的朋友可能會發現，這些年，李寧籃球鞋的出鏡率越來越高了，一位老業餘球員告訴我，感覺耐克不好好做鞋了：平價鞋總有一些硬傷、公認好鞋又炒的太高，比如好口碑的耐克GT CUT在二級市場炒到2000以上，後續的GT JUNP倒是打折銷售了，但重心太高，不敢穿。童鞋更是高價低配，所以剛剛給自己和兒子買了李寧。
所以，在大家都難的時候，反而是一些肌體健康、但可能離行業天花板總差口氣的企業的機會。當下就是國貨彩妝的新常態時期：增量放緩，開始去偽存真。供應鏈風險大、研發能力不強、品類單一，總之就是注重短期利益的品牌會被淘汰，肌體健康、關注長期價值的企業就能夠穿越週期，在新秩序裏抓住機會。
真正的長期主義：同時駕馭創新與傳統逸仙電商在疫情期間體現出了較強的韌性。
Q1財報顯示：Abby's Choice、Dr. WU（中國大陸業務）、Galénic、Eve Lom等在內的中高端護膚品牌為逸仙電商創造了1.827億人民幣的營收，同比增長68.4%。相對美妝產品而言，護膚品更能體現企業的生產、研發能力，也有更高的毛利，是成為行業巨頭必須拿下的領域。
此外，第三方調研數據顯示，完美日記2月份美譽度（NPS）提升至61%，比同行業第二名高出一倍。抖音上穩居彩妝榜前三，説明基本盤美妝業務穩中向好。
要討論逸仙電商“韌性”的內在邏輯，可以參考一本著作《基業長青》，作者是管理學家詹姆斯·柯林斯、傑裏·波拉斯，他們研究了18個長盛不衰的公司的經驗，提出企業要做造鐘者，而不是報時人，為此需要堅持核心，刺激進步。簡單來説，就是要建立一個能夠讓公司持續、自動運轉的體系，即便領導人退位，公司也能夠持續運行下去。
對逸仙電商而言，即便在公司高速發展的階段，管理層也不忘提醒自己：完美日記的崛起是踩中了品類和流量的紅利。前者是指彩妝在2015年到2019年的複合增長率是18.4%，是護膚9.7%的兩倍，人均消費額而言，國內2019年的數字是27.7美元，和日韓人均150-160美金的差距很大。流量紅利就不用多説了：抖音、小紅書、李佳琦……年輕人的國潮意識覺醒，都是新國貨爆發式成長的重要東風。
但行業紅利總會消失，如何建立公司持續發展和增長的慣性，也就是造種而不是報時呢？逸仙電商的做法是“邊賽車、邊修路”，趁着紅利高速發展的同時，還要建好基礎設施。
基礎設施的建設分三個層面：
- 全渠道觸達消費者並快速反應的能力。
- 逸仙電商打造了著名的DTC模式，也就是採用數據驅動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）。中信證券曾對此有過解釋：先初創於電商渠道，品牌自營，直達消費者，繼而數據驅動選品-生產-營銷-運營-服務-售後。
- 主品牌做大做強，但要通過推自主新品牌和收購的方式，形成集團軍作戰的能力。
- 收購層面，併購國外大牌是擴充高端品牌矩陣的有效的方式，比如逸仙電商在2020年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic，在2021年3月收購國際知名高端護膚品牌Eve lom，原品牌團隊團隊也一併加入。
- 公司越來越重——建立全面的生產、研發能力。
- 在生產層面，逸仙電商目前已跟5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作，其成果就是逸仙電商的Open Lab實驗室，由逸仙電商為主導核心，將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中，大家以數據為驅動力，各司其職但是緊密共創。
- 在研發層面，逸仙電商跟國內外多家知名醫療機構建立了臨牀研究合作。去年，逸仙電商和上海瑞金醫院做了醫學護膚聯合實驗室，和中山大學醫學院成立了聯合實驗室，前者主攻醫學護膚，後者主打精準護膚，都對應未來，而且是不同的發展方向。
“邊賽車、邊修路”的模式其實就是《基業長青》裏提到的堅持核心、刺激進步。但順序上可能和傳統商業企業不太一樣，比如逸仙電商的DTC模式，相對傳統企業而言其實是創新，而多品牌、進軍護膚品、研發驅動，則是傳統巨頭的做法，算是迴歸傳統。
讓當下的生存韌性，成為後疫情時代的增長慣性判斷一家企業的未來，或者説是否具有長期價值，有一個重要的指標，就是企業發展期的投入是否能夠沉澱下來，投入的“ROI”是否在不斷提升。
今天，流量、研發、生產構成了逸仙電商發展的鐵三角，從而推動了品類和品牌的增長慣性——推出的速度越來越快、邊際成本越來越低、成功率越來越高。
比如前面提到過，逸仙電商Q1財報裏護膚品表現良好，其中於DR. WU的新品就應用了逸仙電商和國家納米藥物工程技術研究中心聯合實驗室的合作共研技術，簡單來説就是皮膚裏可能會有一些炎症部位，產品會根據炎症部位加速釋放，就提升了修紅、祛疤痕的效果。該技術也在SCI期刊發表了相關論文，而且技術在商業上的落地是有延展性的，比如在理論上可以通過靶向的更換，解決其他部位的問題。而這些新品的效用和原理，自然也會有小紅書等平台上的博主，以用户最容易理解的方式和界面傳遞給他們。
實現這些成果所付出的努力，可能遠比外人想象的艱苦。對本土企業而言，在一個充滿國際巨頭的行當裏，不論自建工廠還是收購國外大牌，都是一件具有相當門檻和風險的事兒。
我在和逸仙電商內部人士交流的時候，對方提到過：一箇中國的企業收購法國企業、英國企業有非常多的挑戰，比如團隊管理起來就特別不容易，不知道外界能不能理解企業在國際化、高端化上的挑戰。（這裏提供一個參考：聯想收購IBM個人電腦業務耗時六年，被柳傳志比喻成長征。）
同時，在品牌創立之初，逸仙電商其實也很難接觸到頂級的供應鏈，因為頂級供應鏈在當初並不願意開放給國貨品牌，最終還是靠企業和供應鏈鍥而不捨的溝通交流，加上產品上的投入和成績，才換來了後面的合作。
而從商業實踐看，方向對了，時機不對也不行。大概在2017年左右，在一次與新能源汽車新勢力創始人的採訪中，他談到新能源汽車代工的問題，説這事兒不靠譜，因為他在汽車行業多年，知道大牌廠不會給你代工，小廠的品控過不去，而當時蔚來確實也是和江淮聯合造車的，江淮在安徽的總部也去拜訪過，委實一言難盡。但有趣的是，這家堅持自建工廠的企業新能源新勢力裏出現掉隊跡象的時候，蔚來卻傳來自建工廠的消息。
對逸仙電商來説也是如此，“邊賽車、邊修路”説起來很簡單，但在創業初期，資源怎麼平衡？組織績效如何配置？都是考驗管理者智慧的難題，比如一開始就拿有限的資源全部投入自建工廠，就有極大可能錯過品牌爆發式增長的紅利期，而這個紅利期稍縱即逝，再也不會回來了。而在企業二次創業、轉型升級的時候，組織慣性怎麼解決？如何建立新的文化和能力，也都是管理者需要決斷的命題。
我們很期待逸仙電商有一天把收購、生產、組織方面的故事細節披露出來，相信那會很精彩。