股價腰斬，銷售額五連降！阿迪達斯CEO承認在中國犯下錯誤
中新經緯8月11日電 (陳俊明 王永樂)據路透社報道，阿迪達斯CEO卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)9日接受德國《商報》採訪時表示，阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。此前，阿迪達斯在大中華區銷售額已連續5個季度“受挫”。
大中華區業績“跳水”，股價已“腰斬”
阿迪達斯CEO此番表述的背後，是該公司2022年上半年業績在大中華區遭遇“滑鐵盧”。
據阿迪達斯2022年中報，該公司在大中華區的銷售額從2021年上半年24.05億歐元下降28%至2022年上半年的17.23億歐元；同期，公司在大中華區的毛利潤從12.99億歐元下降至9.07億歐元，下降幅度達到30%。
同期，由於大中華區運營開支上漲9%至5.89億歐元，阿迪達斯大中華區的經營利潤更是大幅下降57%至3.25億歐元。
值得注意的是，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，阿迪達斯在總銷售額增長0.6%至53.02億歐元的同時，大中華區銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元；二季度，大中華區的收入下降35%。
這意味着，阿迪達斯大中華區收入已連續5個季度下滑，今年連續兩個季度回落35%。
對於大中華區業績大跌，阿迪達斯在年報中表示，由於新冠疫情，公司面對着整體更具挑戰性的市場環境。
然而，阿迪達斯在大中華地區業績下滑，或不僅是受疫情影響。據央視新聞2021年3月報道，阿迪達斯等國外品牌曾因抵制新疆棉花引發眾怒。易烊千璽、楊冪、鄧倫等明星工作室隨後發佈聲明，宣佈終止與阿迪達斯的合作。
截圖來源：阿迪達斯2022年半年報
阿迪達斯2022年半年報相關數據顯示，EMEA(歐洲、中東、非洲)為公司最主要的銷售地區，其次是北美，大中華地區位列第三。
受大中華區的營銷組合受歡迎程度下降以及清理庫存的影響，阿迪達斯下調2022年產品毛利率至49%水平(前值：約50.7%)，同時下調2022年淨利潤至13億歐元(前值：18億歐元至19億歐元)。
阿迪達斯股價走勢圖 來源：Wind
二級市場方面，阿迪達斯的股價自2021年8月以來一直波動下跌，現最新報173.36歐元/股，股價較去年8月高位336.25歐元/股近“腰斬”，公司最新市值也萎縮至338億歐元(約合人民幣2343億元)。
天風證券研報表示，阿迪達斯2022年第二季度大中華收入同減35%下半年繼續承壓，美洲市場表現強勁，關注國牌及供應鏈結構性機會。
該機構表示，外牌走弱繼續給國牌營造積極發展環境，國牌產品力品牌力持續上揚，科技突飛猛進今非昔比，與外牌正面交鋒不落下風，頻頻取得優異戰績，有望全面把握市場機會擠佔外牌份額。
機構：看好國潮崛起
相比較來看，國產運動服飾品牌業績更穩定。
據安踏體育2022年上半年最新營運表現，該公司2022年上半年安踏品牌產品零售金額同比錄得中單位數正增長；FILA品牌產品零售金額同比錄得低單位數負增長；所有其它品牌產品零售金額同比錄得30-35%的正增長。
與阿迪達斯相比，安踏體育旗下僅FILA品牌產品出現負增長，其餘品牌仍保持正增長。
對此，安踏體育表示，由於國內疫情反彈，本集團遵循各地政府的指引和要求，於特定區域暫停營運若干實體店鋪(線下渠道)。因此，本集團的線下零售業務受客流量顯著下跌及消費意欲減弱帶來的雙重不利影響。暫停營運之實體店鋪集中於高線城市和購物中心，在本集團的品牌矩陣中，於高線城市佈局較多的高端品牌業務因而受到疫情影響較大。
另外，李寧尚未公佈2022年第二季度相關業績，但從其第一季度業績看，截至2022年3月31日止第一季度，李寧整個平台的同店銷售按年錄得20%-30%低段增長。就渠道而言，零售(直接經營)渠道錄得20%-30%中段增長及批發(特許經銷商)渠道錄得10%-20%低 段增長，電子商務虛擬店鋪業務按年增長為30%-40%中段增長。
光大證券研報顯示，儘管二季度各品牌銷售受到疫情影響，但國內運動龍頭表現好於國際龍頭，例如，安踏品牌、特步品牌二季度流水分別同比錄得中單位數下滑、中雙位數增長，增速表現均好於同期的阿迪達斯、VF集團，未來我們繼續看好國潮崛起趨勢延續。
該機構認為，從結構來看，預計運動服飾方向景氣度仍然較高、表現預計繼續領先總體行業，同時國產替代趨勢仍在進行，期待本土龍頭企業繼續與國際品牌形成良性競爭。
國信證券研報認為，7月以來阿迪達斯大中華區客流勢頭轉弱，預期下半年下滑雙位數，本土品牌增長勢頭反差仍較明顯，繼續看好本土品牌份額提升。(中新經緯APP)
(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)
中新經緯版權所有，未經書面授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。