冰墩墩的熱度，新消費品牌們“渴望”而不可求

圖片來源@視覺中國

誰都沒想到，2022年的開工季，全國人民都被冰“冰墩墩”刷了屏，“一敦難求”之下，資本市場上冬奧零售股迎來一輪漲停。

wind統計數據顯示，36只A股冬奧會概念股中有多家漲停。

冬奧紅利為2022年的消費賽道打下一劑強心針，在市場消費增長預期不足的當下，冬奧帶起來一輪消費熱潮再度讓人們把目光投向消費賽道。

一邊是冬奧概念股的漲停，另一邊卻是新國貨品牌們的增長困境。

2月9日，有媒體爆出喜茶大規模裁員涉及30%員工，喜茶方面迅速回應傳聞不實。而新茶飲賽道中的另一家奈雪的茶已經連續4年虧損。

喜茶、奈雪之外，彩妝賽道的完美日記也頗為艱難，財報數據顯示，公司21年上半年營收39億，淨虧損7億。此外，某新消費飲料品牌也在2021年遇到了可口可樂等一線品牌在CS、KA渠道的巨大壓力。

透過新國貨們的增長困境來看，種種現實表明，新消費品牌面臨的環境似乎正在發生新的變化：

一：消費預期下降，新消費也難免紅海競爭。

宏觀角度來看，一方面，整個社會消費預期在下降，對於消費品牌來説，接下來的競爭是真正的紅海競爭：不僅要面臨同行新消費品牌的競爭，也要面臨國際大牌的競爭。

一個明顯的趨勢下，可口可樂、歐萊雅、雀巢等國際品牌，正在“放下身段”深入到細分領域與國產品牌廝殺，無論是在分銷渠道上還是營銷上，新消費品牌仍處於成長期，實力尚未穩固，很難有新的競爭優勢。

另外，新消費品牌依賴的新流量正在變得更為“普適化”。

新品牌的崛起，大多依賴新的流量獲取方式，比如直播帶貨、KOL視頻帶貨以及年輕化的圈層傳播。當直播成為一個大眾行業，新流量不再是新品牌們的“專屬武器”變得更加普適化，國際大牌，傳統品牌已經入場競爭。

二：融資—營銷—增長的三級火箭失速，消費行業邁入深層內容紅利階段。

國內消費賽道的增長大致有這麼三個階段：增量的人口紅利階段、淺層流量紅利階段、深層的內容紅利階段。

人口紅利階段，市場是增量市場，品牌拼的是渠道效率，一個是品牌曝光的營銷渠道效率，比如腦白金簽約央視，通過一則廣告使得全國人民家喻户曉。另一個則是觸達消費者的線下渠道效率，比如、彼時國美、蘇寧等渠道品牌迅速崛起，不少電器品牌因此迅速增長。

後來，人口紅利消失，國美蘇寧作為渠道品牌高光謝幕，消費商業進入流量紅利階段。

流量紅利階段，分為兩個時期：平台流量時期、內容流量時期。

電商其實融合了部分過去的品牌渠道和觸達渠道，結果就是碎片化的市場更完整了，隨着平台用户的迅速增長，平台自然流量紅利爆發，消費品牌獲取增長的成本變低了，於是大量的互聯網消費品牌出現。

另外一個則是視頻內容帶來的流量增長時期。

這個時期，新消費品牌們抓住了內容、流量、消費變現的規律，取得又一輪增長。於是我們看到，2020年，資本市場尤其青睞消費賽道。根據DoNews的數據顯示，僅在2020年上半年，消費賽道的投資共披露66起，融資總額約97億人民幣。

2021年熱度仍在持續，天眼查APP顯示，喜茶去年7月融資5億美元，估值達600億人民幣。

雖然資本大量注入新消費賽道，但這個階段，品牌其實還是淺層次內容流量增長階段，面對資本市場，各家新消費品牌比拼的其實是融資-營銷—增長的轉化效率。隨着資本熱潮褪去，新消費品牌們需要找到新的長效增長模式。

互聯網江湖認為，消費品牌的長效增長，可能就是從淺層的流量紅利到深層的內容紅利的演進。

什麼是深內容紅利帶來的增長？

舉個例子，冬奧吉祥物冰墩墩火爆，不僅是運營成功，背後是內容的打造的成功。冬奧會開幕式上的亮相是引爆點，而冰墩墩是“冬奧故事”的具象化符號背後是整個冬奧內容。

這説明兩件事，一方面，即使在流量紅利幾近消失的如今，IP+大規模的內容分發能力仍然能夠產生新的流量紅利。另一方面，融資-營銷—增長的模式下，故事是講給資本市場的，而挖掘深內容紅利要講的故事，是講給消費者的。

消費品牌必須面對的一個事實是，消費者的消費偏好在不斷的變化，面對這樣變化的方式一個是維持新產品的迭代頻率以跟上消費者的需求變化，另一方面，就是通過深化內容、傳播，去影響用户的消費習慣、決策路徑，從而實現深內容紅利帶來的新增長。

比如，前兩年興起的國貨潮，大背景是中美貿易戰、以及中國高科技企業被打壓導致民族情緒高漲，國貨標籤下，消費民眾的習慣、決策路徑更容易被影響。

從這個角度來看，國潮只是一個標籤，背後其實有更深層的增長邏輯作為支撐。

內容是傳達主觀感受的一種介質，品牌傳達深內容的過程，其實也是與消費者深入溝通的過程。深內容既能夠增強品牌認同感，也能提高決策效率。品牌的認同感增加短消費決策的效率，深內容增加的信息量獲取，也能進一步增加長消費決策的效率。

因此，資本市場之外，如何向C端講好故事，可能也是接下來消費品牌增長的關鍵。

消費賽道的價值永遠都不在短期的爆發式增長，而在於透過週期的長期基本面的穩增。

短期來看，新消費品牌們當前遇到的困境，一方面源於舊增長模式需要迭代，另一方面，2020年以來受疫情影響，社會消費整體需求不足。好的一面是，一系列的長線利好消費賽道的政策，正在不斷出台。

整體來看，2021年下半年是互聯網行業的一個關鍵轉折期：反壟斷重拳旨在使得市場迴歸一個更為公平的競爭環境，教育行業的監管也在試圖降低中等收入羣體的剛性支出壓力，整個社會宏觀增長也開始進入了一個全新的階段。

對此，摩根士丹利認為中國經濟的底層邏輯正在經歷重置：從增速優先轉向兼顧公平，而監管部門對於金融科技、大科技巨頭、課後教育、數字貨幣，以及碳排放的限制升級正是這次邏輯重置的體現。

互聯網江湖認為，新的發展邏輯下，新的價值分配可能會在未來逐步轉化成為新的購買力。換言之，未來的消費賽道仍然具有足夠的成長性。

未來消費賽道的成長性，取決於社會生產力有沒有持續增長，以及羣體內部的有沒有更充分的購買力分配。一方面，GDP的增長表明社會生產力的正增長仍在持續，另一方面，購買力的合理分配也有望激發新的消費需求。

今年1月份，高層印發的《要素市場化配置綜合改革試點總體方案》中指出，要提高勞動報酬在初次分配中的比重。

此外，摩根士丹利研究表明，到2030年，中國家庭人均收入將翻一番，該機構在《消費2030：“服務”至上》的報告中認為，下一個十年裏中國的消費市場規模將保持年化7.9%的增長率。

消費需求釋放之外，消費人羣行為習慣的演變，也可能會給消費品牌帶來新的機遇。

長期觀察消費賽道其實不難發現，每隔三到五年就有一批消費品牌更新換代，一方面這是因為消費資本的投資週期使然，資本隔三到五年就重新流到消費賽道；另一方面，過去每三到五年，消費賽道就會出現新的變化。資本不斷在尋找增長的確定性，而每個消費市場的新變化，都會帶來一定的增量。

那麼這樣的增量在哪？互聯網江湖認為，繼消費升級、短視頻紅利之後，消費羣體的演變可能會進入新的階段。

值得消費品牌們注意的是，如今新消費經濟的主力人羣多為年輕人，而這部分年輕人將逐步入中年，而他們有着完全不同的消費理念和消費習慣。

比如，相比物質消費，自我實現消費以及情感健康消費將進一步增長；相比以往，家庭消費的需求會進一步增長。

另外，隨着消費市場逐漸成熟，消費的過程中，人們開始注重物品背後與人的聯繫，不僅僅是滿足使用需求，更是滿足精神需要。換句話來説，在滿足功能需求之外，如何更好地滿足心理消費需求，可能會是新消費品牌挖掘增長的關鍵點。

查理 · 芒格曾説：宏觀是我們所要承受的，微觀才是我們有所作為的地方。

微觀上看，能否取得增量，在於對品牌內容的運營能力，另外就是符合實際定價策略。

強大的內容運營能力，能夠持續降低對流量渠道的依賴。

互聯網流量進入存量時代之後，平台內容治理成本增加，品牌的流量分發變得更貴是一個總體趨勢，長期來看不會有實質上的改變，這意味着流量成本的增加是不變的趨勢。

而有效降低分發成本的方式就是好的內容，因為從傳播學的角度來看，優質的內容天然具備容易傳播的特質，從而使得流量的獲取成本進一步降低。

在消費產品的定價策略上，要保持足夠的彈性。

可以預計的是，當前的經濟環境下，一段時間內市場上剛需性消費的價格敏感度會上升，具體分佈在衣食住行等領域，比如，外賣服務、生鮮商品，服裝商品等。這可能意味着這些領域的新消費類品牌的營銷獲客成本會進一步上升：需要更大力度的促銷來維持訂單量。

與此同時，一些非剛需性消費的情感依賴度上升。比如，潮玩、盲盒以及最近火爆的冬奧網紅“冰墩墩”。這可能意味着有足夠內容做支撐的文化消費品，會迎來一波增長的高峯，因此，如何做好精準有效的產品定價可能會進一步促進銷量的增長。

從過去到現在，每一代消費賽道都有着不同的歷史使命，80、90年代的消費品牌崛起是為了滿足人民的物質需求，21世紀00、10年代的消費品牌崛起，則代表了人民對美好生活的嚮往，而如今新消費崛起，其實也不僅代表着人們對物質的需求，更是對精神消費層面的需求。

冬奧經濟帶來的龐大流量和消費機遇已經展示出這一點，這無疑是新的消費風潮，對於整個消費行業來説，如何把握這樣的新消費機遇，值得深究。