獨家！重塑市場認知，Gap謀變“快時尚”

2020年，Gap進入中國整10年。

在華髮展10年間，Gap見證並參與了市場的變化和行業的起伏。今年，疫情的突襲給了線下零售業一記重創，服飾行業也未能倖免。整個上半年，無論是因疫情影響導致門店暫時大規模關閉、業績下滑；還是快速積極應對渡過難關，開啓全新跨界合作新突破，Gap作為行業領袖品牌，備受業內外關注。

聚焦到國內服飾行業，近兩年國際服飾品牌退出中國市場的新聞不斷，是進入中國市場以後漸顯的水土不服？還是本土品牌崛起的紅海市場下不勝壓力？

將大中華區作為重要市場的Gap，又將如何應對市場變化、搶佔市場份額？此次，贏商網獨家採訪到Gap集團亞洲零售業務執行副總裁兼大中華區總經理Steven Sare，深入瞭解Gap在中國市場的戰略規劃。

重新告訴市場

Gap是誰？

“Gap不是快時尚。”

Steven簡短有力的介紹，打破了市場對Gap的固有認知。

過往至今，Gap總是被定義為快時尚品牌，和ZARA、H&M;、優衣庫一同，被稱為四大國際快時尚品牌。或許是因為性價比、SKU數量、門店陳列方式等傾向於快時尚服飾品牌特性，所以造成了市場的“誤解”。對於這一點，Steven直言不諱：在過去，Gap沒有出色地講好品牌故事，但傳統的快時尚模式並不是Gap的策略。

產品的快速更迭是快時尚的基本要素，加上平價、款多、量少等特點，可以較大程度激發消費者興趣，並滿足消費需求。但在社會環保意識越來越強，消費需求趨於個性化的當下，快時尚可能造成資源浪費、自主創新力較弱的缺點也日益凸顯。在具有近30年產品製造和開發經驗以及時尚從業經驗的Steven看來，隨着年輕消費者意識到快時尚造成的潛在資源浪費和環境污染，這種模式或將在未來幾年“退休”，而Gap並不是、也不想成為這樣一家公司，而是要做可持續時尚(sustainable fashion)的領袖。

“我們更多關心的是舒適、品質，以及‘家庭’的概念，Gap的本質是提倡表達個人風格、包容和社區。”基於這樣的品牌戰略，Steven表示對Gap在中國市場的發展潛力具有相當的信心。

進入中國十年，“快時尚品牌”的認知已經深入人心，Gap要扭轉認知、重塑市場定位，是否易事？

Steven給出的答案是肯定的。他透露，目前Gap已經投入大量資金為今年的秋、冬季產品銷售做準備。為了傳遞“注重質量、舒適度、社區和與他人在一起時的自在舒適性”的品牌理念，Gap已經與一家外部機構合作，計劃打造一系列本土化的營銷及廣告活動，更清楚地向市場講好Gap是誰的故事。今年秋天，Gap將在中國和日本開展一輪名為“自在我們”（Comfortable Together）的營銷活動，重點覆蓋三個方面的內容：自在（優質）的產品品質、自在的購物環境和體驗、及自在（親民）的價格。

重新定位的Gap，或將帶給我們全新的認知，我們拭目以待。

溯源品牌核心

Gap要做什麼？

除了理念的傳遞，Gap將從哪些方面夯實品牌定位？曾擔任優衣庫全球首席產品官，並因為強大的產品從業背景被選為Gap亞洲區負責人的Steven認為，Gap應該溯源品牌核心，所有的戰略部署將從產品開始。

專注四大產品線提升競爭力

目前，Gap正在簡化產品配置，專注於牛仔褲、卡其褲、T恤、衞衣／衞褲這四大產品支柱，並着力開發質量優於競爭對手的產品。

推出“青少年服飾”系列搭建全年齡段橋樑

眾所周知，Gap的嬰童業務在消費者端一直口碑甚好，童裝銷售佔線下總銷售的相當比例，線上渠道則更是佔比過半。在幼童產品中，Gap無疑是最成功的品牌之一。

但是，“青少年”這一階段的產品，卻是Gap相對欠缺的地方。

“近期，我們推出了‘青少年服飾’系列，市場反應很好。我們和小孩子相處很好，但一旦孩子們進入青少年可以自主購物時，這一部分的缺失就會讓我們面臨失去這類青少年客羣的挑戰。”Steven表示，與其等到這羣顧客成年後重新獲得他們的青睞，不如現在就在年幼的孩子和成年人之間搭建一個良好的橋樑。這是Gap集團正在全球範圍內努力的事情，未來，Gap品牌的青少年服飾將加快進入更多市場。

Steven透露，在他來到中國的一年時間裏，他和他的團隊在瞭解市場走向之後，已經準備好了非常強大的產品戰略。“這將使我們的產品在質量、款式層面與其他品牌區別開來。”

深耕中國市場

Gap將怎麼做？

在採訪過程中，Steven不止一次強調，雖然進入中國十年，但他依舊認為Gap在中國還是一個“初創”公司，不單純地追求過快的發展速度，而要深思熟慮，一步步地踏實發展。截止目前，Gap在大中華區有200多家線下門店，分佈於30多個城市。而中國，也將是Gap想要繼續投入並持續成長的“主戰場”之一。據贏商網統計，今年上半年，雖然受疫情影響行業一度低迷，Gap依然是新增門店數量最多的服飾零售品牌。

不過，就目前的佈局版圖來看，Gap的門店數量依然少於其他幾個更早進入中國的主要國際競品，市場佔有率並不算高，想要在競爭激烈的紅海市場裏破局而出，勢必要有一系列“迎戰之策”。對於如何在中國市場繼續深耕，Steven做了以下幾點戰略分享。

做購物中心裏“有趣”的店鋪

雖然還不是購物中心裏引流第一的品牌，但Gap致力於成為可以帶給消費者歡樂和樂趣的店鋪。為此，Gap對店鋪的陳列規劃做了調整，除了為消費者營造輕鬆、便捷購物動線之外，希望可以讓消費感受到購物環境的趣味性和創造力。

“我們在店鋪內部，以及位於店鋪外、購物中心其他位置的快閃店，設置了‘定製專區’，並準備了很多Gap元素的符號，可以繡在牛仔、夾克、襯衫或其他服飾上。不僅可以讓顧客找到自己的風格，也能給購物中心帶來樂趣。”除了定製區域以外，因為品牌嬰童系列廣受歡迎，Gap還會舉辦“布萊納小熊俱樂部”之類的線下活動，吸引親子家庭的同時，提高客户粘性。

線下門店拓展主攻社區商業將逐步開放加盟

基於對社區價值和資源的清晰認識，Gap將線下渠道的拓展重心放在社區商業，這一戰略決策也和Gap一直以來的業績表現相關。

在Gap的現有門店中，奧特萊斯店的表現一直很好，但門店數量較少。在中國市場，業績表現最好的，還是分佈於一線、二線、三線城市的社商店鋪，據悉，未來還將繼續重點發展這一類型門店。

拓展模式上，Gap計劃在今年三、四季度起大力推行加盟聯營模式。與傳統的加盟合作不同，Gap加盟聯營店鋪的產品、配貨、庫存等均由總部統一負責。2020年上半年，Gap已經簽約了多個區域的加盟商，預計進入2021年後，加盟店鋪的數量將有可觀的增長。

連接線上線下實現全渠道銷售佈局

全渠道模式已是當下大勢所趨，隨着門店數量增長，Gap在天貓等電商平台上的業務佔比也將增大，如何快速連接線上線下，實現全渠道銷售佈局？Gap的新舉措之一，是加大直播的數量和投入。

“我們已經和一位非常著名的中國主播開展了合作，未來會有更多、更全面的合作及活動。同時，我們內部正組織店鋪員工直播大賽，讓一些店鋪主管成為導流主播。”Steven表示，Gap將通過高效使用大數據、通過數據分析進行產品開發，並經過四周生產週期生產出顧客想要的產品，繼而通過線上、線下全渠道銷售。這個模式，將是Gap要投資和致力的方向。

來華十年，Gap正在做顛覆和重塑，基於規劃而行的果效，還將由市場來印證。

以下為贏商網與Steven Sare的部分採訪實錄：

贏商網：當下，整個國際環境、國內經濟、服飾行業，都處在一個非常不確定的動盪市場環境之中。我們想了解一下現在的大中華區，Gap所處的狀況是怎樣的，大中華區跟整個國際市場是否同步？

Steven Sare：任何一家國內外的公司都無法知曉及預測此次疫情所帶來的影響。中國人民應對疫情的舉措和努力，給我留下了深刻印象。這使我們在中國市場的復甦速度超出了預期。我想一部分是因為中國擁有世界上最先進的電商市場，另外從品牌層面而言，Gap擁有通過數字互動方式來了解和滿足消費者的能力。

贏商網：可否談談Gap和YEEZY的合作？

Steven Sare：Kanye West於上世紀90年代曾在Gap公司工作。他經常把在Gap店鋪工作的那段時間稱為他的美好時光。我覺得，他是世界上最有創造力的人之一，他正在為Gap創造新的產品。我們共同的目標是不要太貴，預計這系列產品將於2021年初上市。我認為毫無疑問，這將在中國取得巨大成功。其實Kanye曾在南京生活過，我希望他能回到中國來參與YEEZY Gap系列的發佈。

贏商網：除了跟Kanye的合作，Gap是否會基於中國本土的年輕消費羣體在中國市場做一些本土的跨界合作呢？例如中國的藝術家？

Steven Sare：有的。我們去年曾和蔡依林合作，她是我們的品牌大使，我們設計了不同的系列和產品；去年我們還和草莓音樂節合作，推出了兩三個合作系列。隨着我們的發展，我們將繼續開展本土合作，開發適合中國和日本的產品。

贏商網：在渠道的選擇上，請問在購物中心、奧特萊斯、百貨、社區商業、線上這幾個渠道選擇上，Gap相應的策略和佈局是怎麼樣的？

Steven Sare：我所去過的奧特萊斯里，沒有一個是我不喜歡的。最近我和百聯的高層見面並討論了我們的戰略。隨着奧特萊斯在中國的進一步發展，我們將一如既往地進駐。預計在未來，奧特萊斯店鋪將佔到我們店鋪總數的20%到30%。除此之外，我們將繼續佈局一至三線社區店鋪和線上渠道，致力增加線下店鋪的數量和擴大電子商務業務。

贏商網：您本人在日本工作過，您認為，中國的全渠道發展會不會快於日本、北美和其他國家？

Steven Sare：毫無疑問，世界上最先進的線上市場就在中國，這裏的消費者觀念遠遠領先於美國的消費者，中國的消費者在數字化方面非常精通，遠遠領先於世界其他地方的消費者甚至商業人士。

贏商網：您希望Gap的全渠道在未來一到兩年有什麼發展？呈現一個怎樣的藍圖？會根據不同的渠道投放不同的產品嗎？

Steven Sare：既是也不是。首先，最重要的是，我們是一個有統一產品策略的品牌。我個人也是一個消費者，當我對一個品牌的某件產品感興趣時，如果只能在一個特定的地方才能買到，這會讓我感到失望。因此，第一個最重要的目標是，讓我們的顧客在任何渠道都可以買到創新的、與當地融合的產品。

贏商網：您希望外界對Gap大中華區是怎樣的一個認知，例如開發商與Gap尋求合作時，您希望開發商覺得Gap是一個怎樣的企業？

Steven Sare：我個人很喜歡和我們的業主合作，我們有相同的目標，並且一起做生意。在這種合作伙伴關係中，雙方承擔着責任，也需要信任和透明。我覺得Gap與業主之間有很強的關係，從我們的產品開始，通過數字營銷或新的營銷方式，把創造性帶到合作關係中。

贏商網：從您的角度，Gap大中華區目前最大的挑戰是什麼？

Steven Sare：如果我們每年新開50至100家店鋪，這將需要大量的店鋪經理、區域經理等，同時，隨着業務規模的擴大，我們也要相應增加總部的職位。對我們來説，最大的挑戰是要有足夠大的人才儲備，以滿足我們增長的需要。

另一個挑戰是消費者心態的拿捏和產品線上、線下的全渠道閉環，這是我們正在進行的工作，也是未來幾年的一個重大舉措。中國市場是我們全球增長戰略的重要組成部分，我們對這裏的長期潛力抱持信心，我們將致力於全渠道發展，為越來越多的中國消費者帶來高質量的產品和最佳的購物體驗。

Steven Sare簡介
Steven Sare現任蓋璞集團亞洲零售業務執行副總裁兼大中華區總經理，負責管理蓋璞集團在中國及日本的業務。

Steven擁有超過30年的零售行業經驗，曾在蓋璞集團內多個管理崗位任職。來中國任職前，Steven擔任蓋璞日本總經理兼代表董事，負責管理公司在該市場各方面零售業務和職能。

此前，Steven在紐約領導Gap品牌全球商品團隊，為世界各地的顧客開發每一季的全球產品線。更早之前，Steven曾在蓋璞集團旗下的Banana Republic品牌任職11年之久。Steven還曾擔任優衣庫全球首席商品官，並在Express和Pacific Sunwear等公司擔任產品方面的高級職務。