文/ 李惠琳 何己派 編輯/ 鄢子為
海底撈 “抄底”失誤。
2月21日，海底撈發佈業績預告，2021年預計淨利潤虧損38億至45億。相當於，一天虧損1041萬到1232萬元。
海底撈大虧，因為主動關停300餘家門店，產生一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。
其中，很多門店開業時間不到一年。老闆張勇此前斷定，是抄底擴張的好時機。
整個2021年，海底撈壞消息不斷。關店收縮、毛肚縮水、業績大虧，屢屢將海底撈送上風口浪尖。較一年前，它的市值蒸發約3600億港元。
海底撈跌落神壇，成也開店，敗也開店。
抄底被套
過去，海底撈業績增長主要靠門店擴張，但在錯誤的時機盲目開店，帶來的是虧損。
2020年6月，海底撈創始人張勇認為，黑天鵝將在9月份飛走，決定逆勢擴張。到2021年上半年，海底撈門店數達1597家，一年內淨增加662家，意味着平均每天要開1.8家門店，多數是開在三線及以下城市。
由於線下餐飲業態未完全恢復，疊加員工成本上漲、經理數量不足、選址失誤等因素，新店爬坡期拉長，拖累利潤。
海底撈店越開越多，賺的錢越來越少。
這一年，海底撈收入286億元，同比增長7.8%，淨利潤僅為3.09億元，同比下降86%。營收比2019年多20億元，淨利潤卻不到1/8。
2021年，財務狀況惡化加劇，上半年淨利潤下滑至9453萬元，僅為2019年同期的1/10，關鍵指標--翻枱率也降至3次/天。
門店擴張導致資金壓力大。
員工是海底撈的第二大成本支出，2021年上半年，這項成本增到72億元，同比增長76%。同期，資本負債率達75%，同比增長一倍。
“2021年虧損是板上釘釘的，海底撈運營不良。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《21CBR》記者採訪時表示。
在他看來，首先，海底撈的門店選址過於草率，過於密集的門店佈局容易演變成“同室操戈”。其次，人才儲備不足，無法匹配高速擴張。“隨着門店增多，被稀釋的除了客流，還有優秀的管理人員。”
“現在來看，(擴張)屬於盲目自信，2021年1月，我們意識到問題，等公司反應過來時，已是3月。”創始人張勇在股東大會上承認，拓店策略是錯誤的。
海底撈創始人張勇
去年11月，海底撈扛不住了，緊急踩剎車，宣佈關停300家業績不佳的門店。這是海底撈成立27年以來首次大規模關店，相當於全球門店總數的20%。
朱丹蓬向《21CBR》記者分析，海底撈在淪為一個平庸的大眾品牌，品牌效應不足以支撐高速發展，在黑天鵝反覆的節點，規模效應反而會拖累整體利潤，“2022年肯定還是虧損。”
不過，張勇沒有停止開店的計劃。“一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，穩定了我就衝鋒，直到海底撈倒下來為止。”
副牌疲弱
撈不動的海底撈，早就開始“換鍋底”。
2019年下半年以來，海底撈連續推出多個子品牌，據《21CBR》不完全統計，通過內部孵化和對外收購，旗下子品牌數量達到14個。它們有個共同點:只做中式快餐。
只看招牌和門臉，你一定認不出這些品牌來自“海底撈家族”，十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線……
名字千奇百怪，種類五花八門。湯麪、米線、水餃、蓋飯，你能想到的中式快餐，海底撈都在悄悄地做。
在選址上，子品牌主要開在北京、西安、鄭州、成都，尤其集中在鄭州，普遍只有一兩家門店，處在試水期。
相較火鍋品類，快餐是餐飲賽道里剛需中的剛需。對十幾家不同品類的子品牌，海底撈用的是同一套打法:極致性價比+標準化運作。
以開在成都的“撈派有面兒”為例，SKU共12個，主打湯麪和幹拌麪，特色涼麪價格低至2.99元/碗，低於全城同行，下單為全自助點餐、取餐、收銀，廚房平均60秒出一份面。
佰麩私房面、秦小賢、撈派有面兒等主打米線、土豆粉、面的子品牌，客單價約在十幾元二十幾元之間。
推出時間最近的苗師兄鮮炒雞，去年3月開始營業，主打鮮雞現炒，客單價40元出頭。
操作流程上，內部孵化的項目背靠海底撈自身供應鏈優勢，可借用統一管理的自動化生產設備，還能用智能點菜系統提高運營效率。
朱丹蓬向《21CBR》記者表示，海底撈做子品牌，用的是五個“多”戰略，即多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人羣。
“海底撈想以此突破業務天花板，但品類選擇、消費定位方面存在失誤，多品牌運營能力並不理想。”朱丹蓬説。
戰線過長
一頓操作猛如虎，可惜的是，消費者對這十幾個副牌感知度低，尚未浮現叫好叫座的“海底撈二代”。
據媒體報道，截至去年12月，海底撈有4個快餐品牌處於關門停業狀態，包括“喬喬的粉”、“撈派有面兒”等。不過，十八汆、秦小賢等部分品牌，仍在擴張開新店。
從業績表現來看，副牌難擔第二增長引擎的重任。
子品牌擴張最猛的2020年，來自“其他餐飲經營”的營收貢獻，加起來不過0.1%。2021年上半年，該項收入達到9153.8萬元，同比大幅增長，但總營收貢獻的佔比也才0.5%。
副牌扶不動，不如圍繞火鍋場景繼續做文章?
橫向的業務延伸方面，海底撈做了火鍋食材超市、預製菜、速食品，還開了“奶茶鋪”。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃7款產品，計劃一年至少上新兩次。
所有這些嘗試，齊頭並進，戰線拉得很長，效果的驗證仍需時間。截至2021年6月底，海底撈賬上仍趴着35億元現金及現金等價物，“子彈”充足。
“開個麪館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎麼樣呢?”去年年中，張勇曾如此回應公司對新業態的嘗試，“我從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。”
花了28年，張勇把4張桌子變成1000多家門店，海底撈的故事曾經深受資本市場喜愛，市值一度衝擊5000億港元。
現在，老故事不再新鮮，新故事激不起水花，高空跌落，海底撈市值僅剩1000億港元。
來源:21世紀經濟報道