80後美女富豪:3年時間從0到3000億,1年之內暴跌97%
暴跌97%,當年差點成為“中國女首富”的汪瑩,絕沒有想到會迎來今天這個結局。
汪瑩帶領的電子煙公司“霧芯科技”,創造了僅用三年就完成了美股上市的神話。2021年1月22日,上市首日即大漲,收盤價較發行價猛漲145%,市值達到了458億美元(約3000億人民幣),這也使得背後的80後創始人汪瑩及其團隊代持股份飆漲至千億,讓她本人被無數媒體捧為“中國女首富”。
不過值得注意的是,持股的非汪瑩個人而包括汪瑩團隊,她本人身家實際在91億美元(約合589億元)左右。但即便如此,參照福布斯2020年的中國女富豪榜,汪瑩依然可以進入TOP5。
然而,財富來得太快就像龍捲風。一年多時間,霧芯科技股價和市值最高暴跌了97%。儘管近幾日中概股集體大反彈,霧芯科技也反彈了超90%,但如今股價仍然只有2.05美元,總市值32.10億美元,距離總市值最高峯時期458億美元的市值,不足一個零頭了——
但這一切,可能才是剛剛開始。
一
從無行業經驗,3年從0幹到3000億
憑藉電子煙成為女首富的汪瑩,實則是半路出家,此前從來沒有過煙草行業的經歷。她畢業於西安交通大學,第一份工作就進入了日化巨頭寶潔,後跳槽至國際諮詢公司貝恩,不久又進入優步中國工作,幾年後升任優步中國負責人,在優步與滴滴合併後出任滴滴優步事業部總經理。
汪瑩的職業生涯全部都是國際大公司,職位一步步晉升,工作經驗也不斷累積,尤其是練就了一身“用户洞察”的本身。
但是,再高職位的打工人,依舊是給老闆賺錢。於是在打工的第16個年頭,汪瑩選擇了出走滴滴創業,成立深圳霧芯科技有限公司,推出“RELX悦刻”品牌。
為什麼選擇電子煙領域?
汪瑩覺得,無論是網約車也好,還是電子煙也好,都是“痛點”領域。“網約車有效解決打車難的問題……創業做RELX悦刻也是一樣,能讓很多煙民的生活品質變好。”
不過汪瑩沒有説出來的是,電子煙市場的潛在巨大紅利——雖然距離電子煙引進中國已過去了14年,中國工廠向全世界輸出了近95%的電子煙,但是卻一直沒能打響自有的電子煙品牌。
值得注意的是,不僅是汪瑩,悦刻整個創始團隊甚至都沒有一個是“煙草”行業出身的,而是來自華為、OPPO、中科院、歐萊雅、優步、寶潔等公司,他們的核心能力,就是“互聯網思維”。
當“互聯網思維”被應用到煙草行業,便產生了不同以往的創新打法,實現了互聯網式的神奇擴張。
無論是啥產品,想要引發消費者購買,首先就要得到用户的信任,尤其是對於電子煙這一新興敏感事物更是如此。所以,當其他品牌大幹快上、四處鋪貨時,汪瑩卻走了一條高大上的“科技”路線,通過這樣的包裝來動搖人們“吸煙有害健康”的認知,反而讓消費者覺得安全。
從產品定位上,霧芯科技稱主營業務是RELX悦刻品牌電子霧化器的研發、設計、和銷售,沒有提到“煙”這個字。
打開霧芯科技的官網,科技感撲面而來,穿着白大褂的工作人員,各種高大上的科研設備,配文“悦刻科學,尊重事實,探索未知”。乍一看,還以為霧芯科技是家生物醫藥製品企業。
在官網顯著位置,霧芯科技還連發了一系列“國際科研成果”文章:《英國衞生部研究表示電子霧化器有利於實現無煙社會》《世衞組織發佈研究報告指出電子霧化器的減害性備受認可》《英國衞生部揭示電子霧化器的8大真相》。
這就是要給用户洗腦,電子煙是“減害產品”,甚至是“健康產品”。
接着,為了強調悦刻的先進性,與市場上其他亂象叢生的“妖豔X貨”不一樣,悦刻竭力為自己包裝“高科技”的外衣——
比如説,投資2000多萬元創建電子煙實驗室。已建成5大實驗室矩陣和高效的售後品質檢測中心,品質體系愈發完善。
穿上防塵服、經過風淋室,進入悦刻佔地2萬平米的專屬工廠。這裏已達到GMP 10萬級潔淨車間標準,超110人的品質供應鏈團隊管控着來料、生產、成品的一系列過程。每批悦刻產品走下產線,都需要經歷22項嚴格的檢測流程。據瞭解,每年僅用於抽檢消耗的霧化彈就超過200萬個。
再比如,霧芯科技依託理化實驗室獨立制定霧化液企業標準,該標準甚至比歐盟國家相關標準和美國PMTA的成分限量要求更加嚴格。目前,理化實驗室已通過CNAS認可。
種種高大上的包裝,還真讓煙民們以為有啥高科技公司發明了啥高精尖產品,來拯救自己。
不過讓用户信任,產生“想買”慾望只是第一步,還要讓用户“方便地買”“更多地買”。
汪瑩精準地察覺到線下渠道的重要性,在其他品牌都在爭搶擁抱電商時,悦刻卻提前佈局了線下銷售網絡。截至2020年9月,悦刻與110個授權分銷商合作,擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店。
得益於線下佈局的優勢,在監管層要求電商下架電子煙,市場大蕭條的2020年(前三季度),霧芯科技依然能夠獲得22.01億元的營收以及1.09億元的淨利潤!
此外,為了吸引年輕人,悦刻還把電子煙做成了多種多樣的口味。以悦刻幻影霧化杆為例,它可以匹配多肉芒芒、綠寶石甜瓜、工夫鐵觀音等27種口味的霧化彈。
有數據顯示,電子煙門店非煙草風味的銷售佔比能到90%以上,煙草味的電子煙銷量佔比不到10%。由此可見悦刻多元化口味的巨大威力。
綜上,汪瑩和她的團隊真真是把互聯網思維的“用户體驗”做到了極致,充分表現了“大廠風範”。時間不過3年,悦刻就將0的市場佔有率變成了74%這一驚人數字。
二
“自帶原罪”,憑啥還能“光明正大”“躺着賺錢”?
但問題在於,對於電子煙這類產品來説,絕佳的“用户體驗”,絕不意味着一件好事。
它用高大上的科技包裝、“電子煙=酷”的營銷文化、多元化的產品口味、遍地開花的實體店,成功地洗腦了消費者,讓他們認為這是一個時髦的、新奇的電子產品,而忘記了電子煙本質還是煙草製品。
如同某位視頻博主在其《9年煙齡北京姑娘,勸你不要再抽電子煙》中所説的,電子煙的可怕之處在於,它拉低了吸煙的門檻,再加之精美外表水果口味的偽裝之下,讓更多原本不抽煙的消費者變成了煙民。尤其是對於辨識力尚不成熟的青少年,更是巨大的隱患。
號稱能夠戒煙的電子煙,其實正在逐漸變成新的癮。在歐美,很多青少年為了戒掉電子煙,反而去抽傳統捲煙。
就像科學家最初提煉嗎啡的目的是為了給病人鎮痛,卻發現極為上癮。然後科學家又為了擺脱嗎啡,又製造合成嗎啡,卻又事與願違,造就了更為上癮的毒品。
而且以“減害產品”為自己做包裝的電子煙,危害一點也不少。在中國青年報題為《醫生幫你拆穿電子煙的謊言》的文章中明確提及電子煙和普通捲煙在危害上沒有區別。
甚至可能還有額外的危害,有研究顯示,電子煙的二手煙一點也不遜於傳統捲煙,由於蒸汽造成的氣溶膠可造成嚴重污染,可以使PM2.5值高出最高86倍!
面對電子煙行業存在的種種亂象、對未成年人的潛在威脅,監管的達摩克利斯之劍終於祭出,行業強監管拉開序幕。
2021年3月,工信部徵求意見稿中,其中有一條是“電子煙等新型煙草參照捲煙有關規定執行的通知”。這意味着電子煙這塊灰色地帶接下來將接受強監管,可能面臨“重税”和“專賣”雙重打壓。
2022年3月,國家煙草專賣局發佈關於《電子煙管理方法》的公告,規定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙,禁止向未成年人出售電子煙產品等。
在公告出台同日,霧芯科技發佈了2021年全年財報。財報顯示,2021年霧芯科技營收為85.21億元,同比增長123%;淨利潤為20.28億元,同比大漲1680%。但雖然業績大漲,但股價反而大跌36%。
其實,電子煙的終局一開始早已寫好。“自帶原罪”的本質,憑啥既能讓它“光明正大”,還能“躺着賺錢”呢?
德林社《暴跌97%,“中國女首富”成韭菜》
零售商業財經《悦刻電子煙股價已跌去95%》
慧招網《80後女企業家汪瑩的創業神話:三年時間帶領霧芯科技從0到3000億》
大摩財經《霧芯科技陷電子煙困局汪瑩千億財富灰飛煙滅》