《投資者網》 郭曉
近期，多家投資機構頻繁調研火星人廚具股份有限公司（下稱：火星人，300894.SZ），這家主營集成灶產品的廚電公司剛發佈了2020年年報及2021年一季報。
其中，2020年年報業績延續了前幾年的高增長態勢，營收、淨利潤均錄得雙位數的增長；2021年一季報，火星人則在收入翻倍增長的同時，也實現了淨利潤的扭虧。在容易誕生白馬股的廚電行業，火星人高增長的業績態勢，也引來一眾投資機構的青睞。
不過，火星人在實現收入高增長的背後，也有隱憂，尤其是長期居高不下的銷售費用，吞噬了超同行平均水平近10個百分點的淨利率。而從短期看，由於銷售人員較多產生的銷售費用，火星人也很難追上浙江美大（002677.SZ）的淨利率水平。另外，2021年一季度公司毛利率出現較大幅度的下滑，公司對外稱，原材料漲價將影響整年毛利率。
“高舉高打”的集成灶後起之秀
集成灶這一行業在國內已經發展了近20年，不過火星人於2010年才創立，較目前行業內的主流玩家晚了近十年，是一家名副其實的後來者。
雖然起步較晚，但火星人創始團隊最早洞察到國內消費者對傳統烹飪的需求，於2015年率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業之列，並逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智。
但是，由於集成灶產品的功能及外形的易於複製性，如何保持持續差異化及擴大市場份額成了擺在當時火星人面前的一大難題，火星人給出的解決方案是“高舉高打”。
火星人的“高舉高打”包括兩部分。其一，在研發上保持高投入。火星人的研發費用從2016 年的不到1500萬元上升到2020年的5800萬元，短短四年間研發投入增長近三倍，目前從投入金額上已經超過浙江美大，躍居行業第一。
高額的研發投入，讓火星人得以匯聚行業內最多的研發人才（截至2020年末，火星人研發人員達229人），也補足了公司在技術專利方面的短板（截至2020年末，火星人技術專利數量超230個），足以保證公司產品在模塊創新，高端設計方面的持續領先。
其二，“高舉高打”的表現在高額的銷售費用支出。數據顯示，火星人的銷售費用從2016年的7000萬元升至2020年的4.03億元，四年增長近5倍；營銷費用率也自2018年後每年保持20%以上的水平，是同期行業老大浙江美大的2倍。
不過拆分來看，火星人銷售費用佔比較高的部分除了廣告投放（佔比36%）外，其次就是人員薪酬（22%）。相對於其他頭部集成灶企業，火星人由於在直營渠道的收入佔比較高，從而形成了大量的銷售人員，以及更多的工資福利等相關費用。
財報數據顯示，僅2020年，火星人的銷售人員數量為628人，浙江美大為135人，火星人是對方的近5倍。
“高舉高打”戰略確實給火星人帶來了理想的收入增長，公司收入從2016年的3.44億元增長至2020年的16.14億元，近5年年複合增長率超過30%，其市場份額也穩居行業第二。
銷售費用“吞噬”淨利潤
然而，收入的高成長，是建立在對公司盈利犧牲的基礎上。更有意思的是，與火星人過去幾年在收入上實現的高增長相比，公司過去多年為股東創造的淨利潤就顯得比較微弱。
《投資者網》梳理數據發現。2016年-2020年過去5年間，火星人累計實現的歸母淨利潤為8.24億元，同期浙江美大為18.94億元，火星人尚不及對方的一半。
這種差距的來源，就不得不提及火星人“高舉高打”的負面效應了。
首先，從雙方的毛利率水平對比看，浙江美大的毛利率長期維持在53%左右，火星人則在50%左右，雙方相差3個百分點。
其次，從淨利率對比，雙方的差距更加明顯，浙江美大的淨利率長期保持在27%以上，而火星人則長期停留在20%以下，雙方差距超過7個百分點。
通過上述對比不難發現：雙方在毛利率與淨利率合計10個百分點的差距，幾乎等同於雙方在銷售費用率的差距數值。
不過，對比浙江美大與火星人銷售費用明細，就會發現，雙方其實在廣告費用的投放上相差並不大，主要的費用差距來自火星人花在更多銷售人員的薪資福利及其他配套開支方面。
數據顯示，2020年，火星人在廣告投放上的支出金額為1.75億元，浙江美大為1.63億元，雙方差距並不大。不過，火星人的銷售人員總薪酬為8300萬元，浙江美大僅為1800萬元。
前文提到過，火星人擁有更多的銷售人員是因為公司直營渠道的收入佔比較高，其中包括電商團隊的90餘人，還有線下十多家直營店的銷售人員。而浙江美大的九成左右收入來自經銷渠道，線下直營店較少，今年公司還將電商渠道外包，從而有更少的銷售人員。
這種渠道模式選擇導致的盈利差異意味着，雙方在銷售費用方面的差距並不會短期內被抹掉。因為，火星人想在淨利率水平上追趕浙江美大，首先得砍掉更多的銷售人員，這是不現實的。
對於因銷售費用過高導致的盈利能力微弱現象，以及如何提高公司的淨利率水平等問題，《投資者網》致函火星人公司，對方未予回覆。
當然，火星人的做法應該也有自己的考慮，華創證券分析師認為：對比大家電發展歷程，集成灶行業目前正處於極為關鍵的早期競爭階段，而火星人近年所堅持的高銷售投入，正在搶先構築其行業龍頭壁壘，短期渠道份額快速積累推動其長效優勢。其研報稱，（火星人）選擇高投入策略搶奪市場份額，例如通過渠道擴張、營銷宣傳、價格調整等方式先勝而後戰，取得長期護城河優勢之後再逐步釋放利潤。
原材料漲價將影響全年毛利率
今年4月末，火星人發佈了2021年一季報，實現收入3.5億元，歸母淨利潤4421萬元，收入相較去年同期增長179%，淨利潤較去年同期的-894萬元實現扭虧。
去年一季度，公司陷入虧損，火星人在招股書中稱，“主要是疫情對生產及銷售兩端均產生了負面影響。”進入2021年，隨着疫情的大幅緩解，實現扭虧也不難理解了。
不過，在火星人一季度業績延續了高增長的同時，公司的毛利率、淨利率水平均出現了較大幅度的下滑。具體來看，火星人一季度的毛利率為47.4%，較去年四季度的53.4%下降6個百分點；與此同時，公司淨利率也從去年四季度的19.6%下降至12.7%，下滑幅度略超毛利率降幅。
對此，火星人在接受機構調研時解釋稱：“一季度是集成灶行業的淡季，銷售和生產量較小，受固定成本分攤、人員薪資增長、原材料價格上漲等因素影響，毛利率實現47%多屬於正常情況。去除淡旺季影響，原材料成本大概會導致毛利率降低1%-1.5%。”
此外，公司還稱，今年毛利率的下降主要是受原材料價格上漲的影響。但對此公司也在積極進行多方面的優化，第一在產品設計和工藝方面通過結構優化降本增效，第二是在生產過程，比如單台製造費用方面的控制，第三是通過與供應商和合作的加盟商談判，實現合作共贏。同時，隨着銷量和產量的增加，規模效應也會帶來毛利率上升。
值得注意的是，集成灶行業的“高毛利、高增長”特徵也吸引了一眾新進入者，其中不乏綜合性家電品牌、專業廚電品牌，甚至一些互聯網品牌。
據中怡康數據顯示，2015年至2020年，集成灶市場品牌數量由83家提升至260家左右，每年平均淨增加品牌數達30家左右。
對於國內集成灶行業新晉品牌增多，如何應對因此可能引發價格戰等問題，《投資者網》致函火星人公司，對方亦未予回覆。
不過，公司在近期接受機構調研時對此稱：競爭會一直存在，火星人也是後來居上。公司在2015年銷售只有1億多，而2020年有16億。因為集成灶行業是有其特殊性，同時有家電屬性和建材屬性，以及集成灶行業的服務要求高，不是簡單的跑量就能解決的。而在消費者心智模式上火星人也有一些概念形成，比如“集成灶就選火星人”和“炒一百個辣椒都不怕”等宣傳語，已經被消費者熟知。
對於未來火星人的盈利水平如何維持，以及原材料漲價對毛利率的影響程度，《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）■