也是給KOL打工，但掙到了點錢。
文｜董柴玲
編輯 | 謝康玉
來源｜未來消費APP（ID：lslb168）新消費品牌中，為數不多掙到錢的，防曬傘界的網紅蕉下，在近期啓動了赴港上市的計劃。瞄準過去相對空白的城市户外場景，將一把防曬傘打造成爆品，後一路拓品至整個户外生活領域，蕉下可以説是早期玩轉社交媒體的代表之一。採取精選單品的策略，蕉下推出了一系列高客單價、高毛利的暢銷款，包括服裝、傘具、帽子等，其中傘具一度貢獻高達８成以上的收入。 營收方面，蕉下近三年的營收一路高漲，從2019年的3.85億元，增長到2020年的7.94億元， 2021年進一步提升至24.07億元。2019年至2021年的經調整年內淨利潤，分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元。
在成立較早的一批新消費品牌中，蕉下成功抓住流量紅利，在電商平台和社交媒體傳播的推動下，從細分領域快速突圍，成為最大的防曬服品牌。數據顯示，以2021年總零售額和線上零售額計，蕉下是中國第一大防曬服飾品牌，分別佔據5.0%和12.9%的市場份額。從傘具一路拓展至非防曬品類，蕉下通過內容營銷和KOL種草，成功促進銷量轉化。通過將爆款單品規模化生產，蕉下的整體毛利率從2019年的50%，提升至2021年的59.1%，供應鏈成本得以降低。然而從極致單品一路打造品牌，蕉下的高增長仍然逃不開流量焦慮。
靠爆款單品出圈靠着一把網紅傘，刷屏社交媒體，蕉下不斷製造爆款和拓展品類，年營收也一路攀升到24億元。瞄準城市户外場景，蕉下注重極致單品的銷售規模，其中銷量達到3千萬的單品多達22個。從防曬傘這一細分品類切入市場，蕉下最早推出的一款產品是雙層小黑傘，2013年上市後便成為暢銷單品。與傳統傘具不同，蕉下強調產品黑科技，對傘面使用L.R.C塗層，稱可阻隔99%的紫外線，實現傘下體感降温-12℃。在實用性以外提升功能性和外觀顏值，蕉下以經典款、流行色和聯名款持續上新，把防曬傘做成暢銷單品。在用户體驗上，解決傳統傘具的痛點，包括按鈕導致開合困難、不易攜帶和收納，蕉下很快收穫一批忠實粉絲。在蕉下之後，採用同樣的黑膠塗層、結構設計且小巧輕便的仿品，層出不窮。從價格來看，一把蕉下防曬傘的售價也不低，集中在180元到200元之間，堪稱國內防曬傘界的“愛馬仕”。對比老牌的雨傘品牌例如天堂傘，售價基本不超過50元，而蕉下則在品類創新的口號下成功拉高了身價。靠着明星產品出圈，蕉下繼續進行升級迭代。為了迎合更多年輕用户的需求，蕉下後續上新了膠囊傘、口袋傘系列。2019年，蕉下的傘具銷售收入達到了3.35億元，在總收入的佔比高達86.9%。到2021年，這個數字達到了5.01億元，產品毛利率接近6成。
以防曬傘打響知名度後，蕉下從2017年開始將品類拓展至服裝、帽子、口罩、手套等非防曬產品，覆蓋休閒運動、露營等更多户外場景。包括2021年上新的保暖系列，蕉下的營收結構更加多元化。2021年，蕉下的總營收達到24.07億元，較上一年同比增長約203%。其中服裝替代傘具，成為蕉下最主要的收入來源，貢獻營收達7.11億元，佔比接近3成。針對防曬服的面料和透氣性等方面進行革新，蕉下的防曬服在線上銷量達到行業第一。將新品研發的經驗運用到其他品類，蕉下還陸續推出了漁夫帽、遮陽帽、袖套等爆款。其中帽子作為毛利率最高的產品，其銷售收入在2021年達到4.5億元，佔比為18.7%。而傘具的銷售收入為5.01億元，在總營收的佔比下滑至20.8%。蕉下采取的精選單品策略，其核心是針對不同的户外運動場景，通過開發具有更具功能性的新品，以解決傳統產品的痛點。這些更加迎合用户需求的產品，逐一被塑造成為爆品。例如蕉下的22款精選單品，包括晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲等，年銷售額均超過3000萬元。用這些爆款單品與其他品牌形成差異化，同時創造亮眼的銷售額，在現有產品矩陣中，蕉下排在前30的熱銷單品，為品牌貢獻了大部分收入。2019年、2020年和2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入，分別佔總收入的99.8%、88.6%和74.1%。 從防曬到非防曬系列，蕉下針對户外場景不斷出新，牢牢鎖定用户的核心訴求。蕉下的天貓旗艦店的復購率，從2019年的18.2%逐漸提升至46.5%，可見用户復購意願的增強。
給KOL打工，但掙到了錢除了在品類上做到創新，比傳統品牌更具競爭力，蕉下的走紅離不開早期眾多明星和KOL的種草。 將抖音、快手、小紅書等社交平台作為內容投放的主要陣地，2021年，蕉下與超過600個KOL合作。通過明星達人的種草，蕉下防曬傘、防曬衣等各類產品，很快風靡各大平台，成為年輕人的心頭好。其中在小紅書上，關於蕉下的筆記就達到4萬篇。 對於以DTC模式起家的新消費品牌，產品研發和升級迭代來自於足夠龐大的用户基礎。通過全渠道的內容營銷、KOL和KOC投放，品牌在為了直面消費者，換取用户認知的同時，也付出了高昂的營銷成本。從分銷和銷售開支來看，2021年，蕉下的這部分費用達到11.04億元，較上一年增長241.6%。其中廣告和營銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。不過在成本把控方面，由於規模化生產換得成本下降的空間，蕉下還是成功掙到了錢。蕉下在招股書中提及，精選單品戰略意味着大規模生產有限的單品，從而促進降低採購成本。從銷售成本的佔比來看，2019年，蕉下的銷售成本佔總收入的比例為49.3%，到2021年下降至40.3%。相應地，蕉下毛利率由2019年的50%，提升至目前的59.1%，各個核心品類的毛利率水平都呈現不同幅度的上漲。和另一個DTC頭部品牌完美日記相比，同樣是大幅度燒錢獲客，完美日記在2021年投入營銷費用40億元，全年淨虧15.47億元。而蕉下在重營銷的同時，近三年仍然保持盈利狀態，2021年的經調整後淨利潤為1.36億元。作為快速崛起的DTC品牌，在銷售渠道上，蕉下采取自營為主的模式。通過佈局線上店鋪、電商平台和零售門店拉動收入增長，蕉下的自營渠道收入目前達到8成以上。其中蕉下線上店鋪的收入，從2019年的1.95億元，佔比為50.6%，快速提升至2021年的16.43億元，佔比達到68.3%。此外還有通過電商平台的銷售收入，在2021年達到3.03億元，佔比為12.6%。走進線下的熱門商圈開店，蕉下也將線下作為獲客引流的入口。截至2021年底，蕉下共有66家零售門店，其中31家為合作零售店。不過目前零售門店貢獻的年收入在6600萬元左右，佔比不到3%，主要的獲客路徑仍通過線上。對於像蕉下這樣的新消費品牌而言，早期搶佔流量紅利，為塑造品牌贏得了絕佳的發展機會。切入細分領域，產品注重科技感，功能性以及用户體驗，能夠快速佔據消費者的認知。背後也源自國內成熟的供應鏈基礎，推動新品牌誕生。尤其是通過OEM和ODM模式，大規模複製單品，避免了複雜的生產流程，提高供應鏈效率。 如今在流量紅利消失下，即使利用平台流量資源快速成長，也已經很難複製下一個完美日記、蕉下這樣的頭部玩家。處在同一賽道，外觀設計和功能高度相似，且價格更加優惠的競品正在扎堆出現，蕉下等新消費品牌們，也開始面臨更多增長焦慮。
來個“分享、點贊、在看”????從網紅單品到品牌，蕉下逃不開流量焦慮