大商入股、品牌專營 能否成為高端酒突圍新路徑？

構建利益共同體，可能需要足夠的價差就能滿足，但達成命運共同體，則需要基於股權分配商業模式的深度捆綁。在當前“茅五國”主導的高端酒格局，或者説600元以上價格帶，其他名酒品牌、次高端品牌或者省酒龍頭品牌的新產品還有放量的機會不?

8月18日，25個大商入股，水井坊成立高端酒銷售公司的新聞刷屏行業，幾乎所有人都感覺到水井坊這次對高端酒的態度“來真的”;其實時間再往前推：

在成立不到三年的湖南內參酒銷售公司的加持下，內參酒這個千元產品不僅銷售實現了高速增長，而且還成為了酒鬼酒業績發展的主要驅動力;2020財年有望實現20億規模的肆拾玖坊這幾年拔地而起，在人們津津樂道其醬酒風口時機正確的同時，其新型合作的模式更是成為行業關注的焦點。

時間再往前推，目前百億級大單品國窖1573的成功一定是綜合因素勝出的結果，但不得不説其無論是最初的柒泉模式，還是後來品牌專營的國窖公司，核心在於經銷商入股廠商關係的深度捆綁。

人定勝天?某些時間段是有機會的。

1、成功的企業都是相似的

前段時間，酒鬼酒披露2021半年報業績，上半年實現營收17.14億元，同比增長137.31%，裏面特別提到了一個產品結構的佔比：內參系列貢獻營收5.20億元，同比增長86.13%，佔比30.33%;酒鬼系列貢獻營收9.80億元，同比增長170.51%，佔比57.18%，通過聚焦高端酒，公司整體毛利率達到80.24%。

內參是市場上定價、且成交價的確超過1100元的高端產品，其佔比能達到酒鬼的30%，全年穩穩過10億，酒行業能“又有價，又有量”的高端酒代表並不多，內參算一個。更為關鍵的是，這個價位大單品發育起來，其對整體品牌價值的賦能與提升作用巨大。

與水井坊前段時間刷屏的新聞相似，3年前的2018年12月26日，湖南內參酒銷售有限責任公司成立，30多個大商共同出資組建，實現了廠商關係的深度捆綁，當然隨着酒鬼酒業績的突飛猛進，內參酒的異軍突起，這些大商也顯然享受到了入股的紅利。

固然，無論是國窖，還是內參，其崛起絕非僅僅是一個廠商聯盟的組織創新就能完全解釋的，但客觀而言其一定也發揮了重要作用。在華策營銷策劃管理有限公司丁平看來，從底層邏輯來看，高端酒運作本質還是資源驅動，因此獲取有核心渠道資源的經銷商、有核心消費者資源的終端商也成為眾多區域酒企、名酒的一致選擇。而在獲取核心資源過程中，酒企運用最多的就是聯盟體模式。顧名思義，通過廠商深度聯盟，搶佔優質核心資源，實現目標和價值一體化，進而在競爭中取得先發優勢。

而在談及對經銷商積極性的調動方面，水井坊首席市場與創新官周苑忻直言：從經銷商到股東，這背後核心是角色的轉變，主人翁意識的激發，從過去的簡單博弈、以短期行為為導向的交易關係，轉換為以共贏共享為導向的協同關係，因此在政策落地和管理效率方面，都會得到很大提升。

2、大商入股，品牌專營成功的關鍵是什麼?

其實大商入股的變化是商業模式的深度捆綁，解決了大家一起發力，命運共同體的問題，但具體命運如何，這與基因本身要素密切相關。這裏提到一個品牌底藴和專營組織的問題，無論是國窖之於瀘州老窖，還是內參之於酒鬼，背後在於雙品牌的獨立影響力打造，同樣值得關注。

因為在品牌定位理論來看，其實一個品牌的核心價值是由其銷量最好的大單品決定的，這也決定着一個品牌在某個價格帶越成功，其在發力新的價格帶的阻力也就越大，因此對水井坊而言，可能謀劃高端的新增量，許多對典藏本身投入和品牌獨立性培育方面用很大的力氣與資源，這才有可能性。

在和君諮詢高級合夥人、酒水事業部總經理李振江看來，讓經銷商持續分享到品牌增長紅利，實現從根本上綁在一起的關鍵就是“股權激勵、躬身入局”。單純賣產品解決不了持續性的問題，更需要將收益、成果、未來成績深度綁在一起，也只有這樣，才不是廠商，而是我們共同的。

問題來了：有了好的頂層商業模式設計，也具有一定品牌底藴的“第二品牌”孵化，這樣是不是高端酒一定能成，還需要什麼?在李振江看來，還有兩個環節至關重要：

一是利潤分配激勵。當前高端酒格局，茅五國已經成為全國意義的大單品，新崛起的產品肯定需要在定價和利潤分配上給出更大的讓步，這樣才能實現穩住大商：因為儘管動銷慢一點，但利潤更大一些，經銷商也願意推，激發積極性，當然價格管理是另一層面需要匹配的東西;

二是消費者培育。其實高端酒更是品牌+資源雙驅動，根本在於消費者充分教育，在高端文化品鑑方面做出自己的特色，實現多系統聯動，藉助或者打造合適的吸粉平台同樣關鍵。