切入遊戲 蒂花之秀母公司年輕化突圍策略存疑

（原標題：切入遊戲 蒂花之秀母公司名臣健康年輕化突圍策略存疑）

8月9日，蒂花之秀母公司名臣健康(002919.SZ)發佈公告稱，擬以現金支付方式一次性併購兩家遊戲公司，由此切入移動網絡遊戲行業，打造新的業績增長點。此前，名臣健康已專注於日化領域26年。

根據公告，被100%收購的兩家公司分別是：海南華多網絡科技有限公司(下簡稱“海南華多”)、杭州雷焰網絡科技有限公司(下簡稱“杭州雷焰”)。據悉，海南華多、杭州雷焰的營收分別依賴於手遊《王者國度》與《百龍霸業》，兩家公司來自爆款遊戲的收入佔比均超過90%。

名臣健康公告發出後，8月10日開盤，名臣健康一字漲停，截至8月14日午間收盤，名臣健康報29.61元/股，與上週五收盤相比，漲幅超40%。

易觀分析互娛行業分析師廖旭華在接受經濟觀察報採訪時指出，主要原因在於遊戲板塊整體從去年到現在，估值一直在修復提升。名臣健康收購兩家遊戲公司以後，市場將其與遊戲板塊的股票聯繫起來，所以短期內會獲得一個比較高的漲幅。廖旭華同時提到，長期來看，名臣健康提升的這部分市值，後期能不能通過業績兑現出來，還存在一定風險。下半年需要重點關注這兩家遊戲公司的業績情況、新品研發進度以及原有產品是否出現下滑。

對於收購遊戲公司如何與日化主業形成協同等問題，經濟觀察報致電名臣健康進行採訪，對方表示，目前處在中報窗口期，不便做出回覆。

併購標的

根據公告，截至2020年3月3日，海南華多及杭州雷焰的淨資產分別為1125.21萬元、-745.08萬元，而名臣健康收購的作價分別為1.33億元、1.29億元，估值較賬面淨資產增值率分別為1078.62%、1827.20%。

名臣健康在公告中表示，估值增值幅度較大，主要由於標的公司屬於輕資產企業，其業務能力、管理能力、技術優勢和市場資源等資源並未在會計報表中直接體現。名臣健康同時指出，收購完成後公司將會確認較大商譽，若標的資產在未來經營中不能較好的實現收益，收購標的資產所形成的商譽則將存在較高的減值風險。

根據披露，海南華多2020年一季度、2019年度的淨利潤分別為0.52億元、0.64億元，應收賬款餘額為1.21億元、0.93億元、；杭州雷焰2020年一季度、2019年度的淨利潤0.26億元、-0.22億元，應收賬款餘額為0.45億元、0.04億元。

在上述公告發出後一天時間，深交所中小板公司管理部即下發關注函，要求名臣健康補充説明，在收購協議尚未生效的情況下，分別向標的公司股東預付7600萬元、7400萬元轉讓款的原因，標的公司應收賬款餘額大幅增長的原因以及本次交易形成商譽的金額及計算過程。

公告顯示，海南華多目前有2款運營上線遊戲，分別是1款頁遊《亂鬥乾坤》和1款手遊《王者國度》，其中手遊產品《王者國度》月流水持續數月過億元。杭州雷焰目前已上線運營放置類遊戲產品《百龍霸業》以及《羣英列傳》、《英雄三國志》(H5)，《百龍霸業》自2019年底上線以來月峯值流水超過1億元。

對於本次交易目的，名臣健康指出，隨着日化專營店、電商零售、網紅帶貨等新興業態發展，加之消費者對品牌粘性降低等不利因素，公司所在的日化行業競爭日益加劇，公司業務發展面臨瓶頸。而疫情期間，人們的線下娛樂減少，線上消費熱度快速升高，網絡遊戲成為居家娛樂的首選方式之一，主要遊戲公司的業務都出現了顯著增長。

名臣健康同時援引了易觀數據發佈的《中國移動遊戲市場年度綜合分析2020》。報告顯示，2019年中國移動遊戲的市場規模為1850.2億元人民幣，增長率為15.5%。受疫情影響，2020年1月，中國移動遊戲市場較之去年同期增長49.5%，環比增長37.5%。

主業遭遇瓶頸，遊戲業務能撥開雲霧嗎？當前遊戲領域的激烈競爭與馬太效應的雙重境況亦不容忽視。上述易觀報告指出，遊戲主流廠商市場份額持續擴大，市場競爭保持激烈。2019年中國移動遊戲發行競爭格局中，騰訊遊戲佔據51.86%份額，網易遊戲15.81%，三七互娛10.44%，中手遊2.53%，前五位已瓜分了行業80%的份額。廖旭華指出，從海南華多和杭州雷焰的產品、業績來看，其在遊戲行業均屬於中游水平，“這種類型的公司非常多，在這個市場裏沒有特別突出，沒有很強的差異化競爭力。”

對於上述兩家遊戲公司月流水過億的情況，廖旭華表示，這一水平屬於中游偏上，但是需要關注持續性，“因為遊戲產品如果要衝擊單月的超高收入是很多公司都可以做到的，關鍵是要看它長線的穩定性。”

風險點

名臣健康在公告中表示，通過本次交易，藉助移動互聯網平台和遊戲用户，利用場景或產品植入等手段吸引年輕消費者，探索實現原有品牌的年輕化升級，並藉此次交易進一步拓展業務機會，培育新的業績增長點，增強盈利能力。

探索年輕化升級的背後，是名臣健康不得不面對的品牌老化、消費者粘度降低等問題，另一方面則是營收、淨利的持續下跌。2018年、2019年名臣健康的營收分別為5.46億元、5.17億元，同比分別下跌14.86%、5.27%；淨利潤分別為0.30億元、0.23億元，同比分別下跌38.86%、22.20%，

資料顯示，名臣健康成立於1994年，主要產品包括洗髮水、護髮素、沐浴露、啫喱水及護膚品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十餘個品牌，其中“蒂花之秀”和“美王”為主打。

近年來，國貨崛起的態勢一直為消費市場關注，資深零售專家、安邁企業顧問有限公司中國區高級董事高歡在接受經濟觀察報採訪時指出，國貨加速突圍的原因在於，一是抓住了國潮和國藥的盛行；二是利用新興的營銷方式和銷售渠道；三是較外資品牌，能更快抓住消費者需求變化，加速產品更新。

上述三點，事實上，從名臣健康近兩年的動向來看，亦有探索，但效果平平。2019年初，名臣健康推出“蒂花之秀”新系列產品——“花時代”，另外以“新時代”、“大健康”、“環保”、“以花為美”的理念，重新定義“蒂花之秀”品牌。

2019年，名臣健康重點打造定位“高端洗護領導品牌”的盈蔻，並希望借電視廣告、新媒體廣告以及與騰訊動漫頂尖IP“狐妖小紅娘”聯名推廣，收穫年輕一代消費者。目前，在天貓平台上盈蔻旗艦店的粉絲數是1600，銷量排名第一的產品月銷1112筆。

渠道方面，截止2019年末，名臣健康形成覆蓋全國近3.5萬多家零售網點，2018年則是近3萬家。但對比同為日化品牌的上海家化，截至2019年末，其產品覆蓋商超門店20萬家、鄉村網點近9萬家店、化妝品專營店約1.3萬家等，另一方面，分渠道來看，2019年上海家化的線上銷售實現營收25.82億元，同比增長30%，佔總營收的34%。而名臣健康經銷模式收入佔總營收的比例則超過95%。

擺在名臣健康面前的，是尚未走出一條高端化、年輕化的可行性通路。蔚邁中國洞察部負責人趙林娜曾對經濟觀察報指出，本土品牌在高端化上，缺少轉型的決斷力以及文化土壤；另一方面，形式大於意義，普遍喜跟風，無論是產品還是營銷手段如出一轍。

此次，名臣健康借遊戲賽道再次吹響年輕化號角，但其中風險需要關注。廖旭華指出，名臣健康全資收購子公司，保持其獨立運營，在業務上不會存在較大風險，但對於名臣健康本身來説，其作為日化公司，是否具備投資遊戲行業所需要的一種能力，即真正鑑別遊戲公司、評估遊戲產品和研發能力。

在吸引年輕人這點上，從上述兩家遊戲公司的受眾來看，這一願景能否實現也需要打上問號。廖旭華指出，海南華多以傳奇遊戲為主，杭州雷焰以三國為主，用户整體年齡偏高，大部分超過25歲、30歲，“所以，通過這兩家公司來佈局年輕化，困難會比較大。”

【來源：經濟觀察報】

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