維密獨立上市，欲摘“性感”標籤，還有人買單嗎！
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜維密官微
美東時間8月3日，沉寂兩年的內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret & Co，以下簡稱“維密”）從母公司L Brands集團分離，在紐約證券交易所獨立掛牌上市，股票代碼為“VSCO”。
上市第一天股價大幅上漲，漲幅達29%。目前總市值增至65億美元。
在維密的上市資產包裏，不僅有維多利亞的秘密產品線，還有年輕內衣品牌PINK和維密美妝（Victoria's Secret Beauty）。
過去兩年，維密經歷了業績下滑、輿論反對、收購終止、疫情打擊等一連串風波，不得不勉力自救。原L Brands集團在產品設計、品牌營銷、代言人選擇等方面，對維密進行了大刀闊斧的改革，試圖改變過去“性感”的刻板印象。
如今，維密能單獨上市，顯然是這些變革奏效了。
值得一提的是，單飛後的維密更加重視中國市場。上市後一週，維密就在京東開設了官方旗艦店，並推出首發款新科技舒適文胸。
事實上，追求舒適、審美多元化正是近年來國內女性對內衣的新偏好，以此為賣點的內衣新品牌們在此大潮下興起，Ubras、蕉內、內外等用短短几年時間就殺出重圍，並獲得資本青睞。而維密的沒落正是發生在這幾年間。
隨着女性意識的覺醒，內衣市場環境在發生快速的變化，獨立上市的維密能否在內衣行業重新立足？經過激烈廝殺，野蠻生長起來的新品牌們未來又在何方？
跌落神壇，艱難求變
曾幾何時，維多利亞的秘密是性感內衣的代名詞。依託“性感”標籤，維密一度成為全球最知名的內衣巨頭。
公開資料顯示，1977年維密成立於舊金山。5年後，創始人將其出售給了L Brands集團，此後維密進入快速發展期。21世紀後，維密在北美的門店超過1000家，年銷售額達10億美元，成為美國最大的內衣品牌。
更廣為人知的維密大秀，則真正將其推向發展巔峯。從1995年開始，維密每年都會舉辦一場全球矚目的時尚派對“維密大秀”，邀請世界頂級超模擔任“維密天使”走秀。身穿性感內衣、揹着巨大翅膀的“天使們”，將販賣性感演繹到了極致。
2017年維密大秀在上海開場，這是其首次落地亞洲，可謂賺足了眼球：“奚夢瑤摔跤”“王思聰站着”等話題登上微博熱搜，門票也被炒到35萬元一張的天價。
然而，上海站似乎成為維密最後的輝煌。僅僅兩年後，因成本高昂、收視率下降及負面輿論，維密大秀在2019年被宣告取消。
數據顯示，早在上海大秀前，維密頹勢已顯，自2016年起營業利潤已連跌四年。到2019年，L Brands集團僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元，而一場維密大秀的成本就高達數千萬美元。
成為母公司“拖油瓶”的維密，在去年2月由L Brands集團宣佈，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權公司Sycamore Partners。不料到去年4月，該基金卻反悔，向法院申請終止了已達成的收購協議。
維密跌下神壇，疫情更是讓其處境雪上加霜。2020年5月，L Brands宣佈將在2020年永久關閉北美的250家維密門店；6月，維密英國公司因疫情關閉所有門店，並宣佈進入破產程序。
“賣身”失敗，維密只能自救。從去年第二季度起，維密開始形象改革，通過更換代言人、啓用大碼模特、跨性別模特等，拋棄“性感”的單一標籤，呈現品牌更加包容、多元化的審美。
在今年的一次投資者會議上，維密首席執行官表示，維密的重點應從人們的外表轉向人們的感覺，從關注“他”想要什麼，轉向關注“她”想要什麼。
今年5月，維密在國內選擇了女團成員趙小棠、“大碼”經紀人楊天真以及國際時尚攝影師陳漫來擔任品牌摯友。
6月，維密宣佈維密大秀將在2022年以不同的形式迴歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經典元素，取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective” 。
在產品層面，維密強調舒適性和時尚感的結合，並進行產品線的豐富，以期觸達更廣泛的消費羣體和消費場景。比如，維密重啓泳裝系列、推出婚嫁系列、大力發展運動系列，推出無鋼圈、無尺碼的新款產品，還將於今年秋季推出哺乳文胸。此外，維密對門店形象和設計也進行了改革。
在這一系列舉措下，維密利潤扭虧為正。L Brands財報顯示，包括維密內衣、維密美妝以及內衣品牌PINK三條產品線的維秘業務在今年第一季度全球銷量同比增長73.9%，預計第二季度收入將大漲76%至逾11億美元。
重回聚光燈下的維密，將更多目光投向大中華地區，計劃到今年年底將門店數量擴大至80家，並嘗試更加本土化的運營管理方式。
維密在中國市場的動作也很快。上市之後，立即在京東開出官方旗艦店，並且在京東88Bra節首發新品新科技罩杯可調節文胸，採用智能調節、融入浮動隱形襯墊、膠體鋼圈等“黑科技”。此外，還推出了維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。
不過，維密想重回"內衣女王"的寶座，恐怕路途遙遠。在快速變化的內衣市場環境下，行業人士對維密在國內的前景較為悲觀。
獨立時尚商業培訓導師、專欄作家冷芸博士告訴創業邦，“當下這種市場情形，我幾乎看不到維密在中國市場的優勢。首先，國潮正熱，更多消費者願意支持民族品牌。其次，幾乎每天都在誕生新的網紅品牌，它們依靠數據決策與本地高性價比的供應鏈，能快速開發出解決消費者痛點的產品。所以維密仍面臨着非常激烈的競爭。”
再戰中國市場，江湖生變
維密的落寞並不孤單，國內走性感路線的老牌內衣企業們，如都市麗人、愛慕股份等也都面臨着業績下滑、增速緩慢的問題。
另一邊，風生水起的新鋭內衣品牌，無論是銷量、知名度還是融資能力都在節節攀升。京東發佈的《Z世代時尚潮流消費趨勢》顯示，2021年以來京東平台Z世代無尺碼內衣消費同比增長3倍。
據天眼查的不完全統計，截至目前，我國已有超50家內衣品牌相關企業產生融資事件。其中，Ubras在去年9月拿到了紅杉和今日資本領投的數億元人民幣的B+輪融資；內外在今年7月中旬獲得了1億美元的D輪融資；蕉內則在7月底完成一輪7000萬美元的戰略融資，投後估值高達20億美元。
新品牌的崛起抓住了兩個關鍵機會：一是隨着近年來女性意識的覺醒，不再只強調內衣的聚攏、調整功能，而是在悦己消費的趨勢下，追求舒適健康更多於性感好看。無尺碼、無鋼圈內衣成為內衣領域的新流量，而且出現了針對不同人羣需求的細分玩家，比如大杯文胸品牌奶糖派。
一個有意思的對比是，目前已登陸資本市場的四家內衣企業匯潔股份、安莉芳、都市麗人、愛慕股份，創始人均為男性，而向他們發起挑戰的新品牌們，創始人都是女性。
其二，隨着越來越多的女性開始網購內衣，渠道的革新給了新品牌機會。這些品牌都起家於線上，熟諳各平台的營銷方式，會講動聽的故事，改變了傳統內衣線下為王的玩法。艾媒諮詢數據顯示，2020年通過線上渠道購買內衣的消費者比例為43.2%，未來有望進一步提升。
不過，在冷芸看來，這些新品牌並沒有為內衣行業帶來真正的改變，“現在所有行業都在做數字化轉型，大量依靠算法、數據來運營品牌，再加上社交媒體的傳播力量，只要抓住機會，就被送上了浪尖。但這並不是新品牌帶來的影響，而是整個行業的變革。”
在經歷了兩三年爆發性地增長後，Ubras們也迎來了新的挑戰，開始出現產品同質化、價格難以分層等問題。同時，包括維密在內的傳統內衣品牌們，也紛紛推出新型舒適、無尺碼、具有“科技感”的產品，來挽救不斷被後浪們蠶食的市場。
“這恰恰是大數據時代給品牌們帶來的新困擾。數字化讓品牌高效地掌握了用户的需求與痛點，但同時也讓更多品牌只會迎合消費者需求。迎合消費者需求是不可能創新的，其結果就是大家只會做同樣的產品。所以，對企業來説，本質是學會創新，而不只是迎合。”
市場研究機構HCR Q-group調研也顯示，在不同年齡段，女性對於內衣的設計、功能、風格等需求都在持續變化，這就要求品牌們要始終保持創新的能力。
冷芸認為，現在國內鞋服領域，幾乎所有品類都處於白熱化的競爭階段。現在企業能比拼的，主要是價格和新品上市速度，但這兩點都不是長久發展的基礎。
“整個鞋服行業，包括內衣在內，產品的發展方向有兩個，一是材料創新，新材料既能保證舒適，也能解決生態循環問題；二是朝智能化發展，進入智能穿戴領域，這一點對內衣尤為重要，比如能否預測乳腺疾病等。”
天眼查數據顯示，我國目前有超400家內衣品牌相關企業，主要分佈在批發業，佔比42%，其次是紡織服裝、服飾業，佔比19%。也就是説，我國內衣行業仍處於行業分散、品牌集中度較低的情況下。
獨立上市的維密、謀新求變的傳統企業、野蠻生長的新品牌，中國內衣市場很大，好戲還在後面。