產品市場與產品營銷，應該怎麼做？

今年的疫情突如其來，影響了很多企業。無論是平台型的大企業，還是中小微企業，不同程度都會有一些影響，傳統的線下營銷的方式無法正常進行。

相信從1月到近期的這段時間，大多數市場和運營人都在思索類似的問題——未來的營銷應該怎麼做？企業如何與客户建立更多聯繫？當然也是經歷疫情之後，很多企業才發現通過線上獲客的重要性。

提到在線營銷，避不開的話題就是如何在線上呈現品牌、呈現產品的價值。從2019年的中後期開始，產品市場（Product Marketing Management）這個詞甚囂塵上一路大火，逐漸獲得了很多關注。

產品市場， 是做什麼的?

有的人説是寫內容的，有的人説是給產品部門寫文檔的，有的人説產品市場是放在市場的售前……

大家寄託於產品市場的原因不外乎有幾個，希望能夠嫁接產品到市場到銷售之間的橋樑、聽説別人家有個產品市場自己家也需要有這麼個崗位……林林總總，最近一半年內我收到的關於這方面的諮詢不少。

所幸的是我從15年開始探索產品市場在B2B企業營銷中的應用，作為國內第一批拓荒者也算小有實踐，幾年一線不同的崗位實踐工作經歷加上後期在營銷上的一些個人思考結合，我把產品市場和產品營銷合在一起來回答相關問題！

當然，這次分享主要的業務模型以SaaS公司為主，不一定適用於其他業務模式，如果大家有相關經驗，也歡迎稍後多交流一起探討！

今天的分享內容分為三個部分：

1. 為什麼需要產品營銷？
2. 產品營銷團隊如何為公司/客户創造價值？
3. 如何通過產品營銷驅動增長？通過產品發佈快速取得勝利。

一、為什麼需要產品營銷？

最近幾年裏雨後春筍般出來各種各樣的企業服務產品不少。不同於2C類產品快速可以通過“需求爆點”進行推廣的運營玩法，2B類的產品總有那麼一點慢，需要一點一點的影響產品的主要客羣，直至客户為買單。而且同類產品在市場上的競爭異常激烈，對大多數的廠商來説除非產品過硬，不然只能依靠一些營銷手段來讓客户看到自己。

不妨可以下個定論：今天絕大多數企業需要面對的問題：產品商業化的挑戰。

大家在日常營銷過程中一定碰到過以下幾種情形：

• B2B決策鏈複雜，採購鏈上的每個人都想聽到對自己有利的內容；
• 市場、銷售等不同團隊對客户傳達的信息不一致，被客户質疑專業性；
• 銷售不知道如何闡述產品的價值，自由發揮造成過度銷售；
• 不瞭解市場行情及競爭對手，無法清晰描述產品的定位和與競對的區別；
• 缺少客户成功案例，或者對客户成功案例封裝不到位；

回答這幾個問題，我們先從產品説起。

一個產品的誕生，主要價值在於解決的某個或者多個相關場景的客户問題（客户需求）。客户需求的迫切性和需求的量級規模，決定了一個產品所能覆蓋的用户的範圍。

做過或者策劃過產品的人都知道，計劃中的產品和做出來的成品有非常大的區別，產品在上市的過程中，還需要大量的進行升級迭代以滿足用户的需求。

有了好的產品，還需要有好的營銷，營銷的好壞直接關係到產品的銷售。正是這樣，B2B企業需要了解產品營銷，知道需要做些什麼，如何為開發出來的產品尋找合適的目標客户和銷售策略。

用一張圖來表達產品營銷所在的位置，其實產品市場更像一個紐帶鏈接產品、市場和銷售不同的業務團隊。

產品營銷的主要價值和作用，就在於通過多種多樣的方式，幫助產品尋找典型的客羣，尋找產品與市場的契合點，蒐集市場對產品以及服務的優化反饋。並結合整合各種各樣的有效營銷手段，將產品推給目標的客户羣體。

圍繞產品的營銷動作，包含買家/用户畫像的研究、產品的發佈、產品營銷計劃、對市場等的產品市場溝通等。產品營銷提高產品與銷售、市場之間的互動效率，讓產品從”閉門造車“開始學會“自賣自誇”。

產品營銷對產品、公司意義重大，也是讓客户更有效的瞭解產產品價值的過程，也是構建產品/技術驅動型公司的必要條件。

因此對產品營銷人的能力要求和挑戰也會更多一些：

• 懂產品：這個毋庸置疑是核心能力，對產品規劃、功能、場景、市場(競對)的清晰認知，準確定位;
• 懂客户：聽得懂客户的語言、能站在客户場景思考，並還原業務場景，以及對客户訪談、調研、總結;
• 會講故事：建立產品價值與品牌價值、市場價值、客户價值的關聯能力，用客户聽得懂的語言表達出來，包括不限於各種新的營銷場景、方式的運用，當然比較重要的是需要提高自己審美能力;
• 會營銷：綜合各種傳播方式，傳遞一致的產品信息，實現與客户、用户之間的溝通，為營銷業務結果達成起關鍵作用，過程數據驅動。

當然，也有人會對產品營銷人這麼多要求，應該從什麼地方入手效率最高呢？

以我曾經經歷過的三個階段為例：

創業公司：多數的創業公司裏產品先行，一般會等到產品已經研發出來了，然後拿着Demo去找客户，做試用測試，先跑上幾輪看看。其實是先有產品，後有比較細緻的客户畫像，客户場景，客户價值的闡述。需要產品營銷人有足夠的商業敏感度，能夠幫助產品構建起GTM的整個流程。

成熟公司：成熟公司裏大多數情況下已經有了2-3條已經比較完善的產品線，其中一兩條為核心產品，還有一些是創新項目，這時候產品營銷人不能手頭只盯着一條產品線或者某個產品版本，需要站在整體產品框架規劃的角度思考，產品梯隊、價值梯隊、場景區隔等，基於此去做STP並制定有效的GTM策略，協同其他團隊資源完成業務目標和結果的落地。

大型公司：大型公司多數情況下體系已經相對比較完善，面對的是充分競爭的市場。產品營銷人更多要承擔的是幫助產品尋找到新的市場增量的空間，比如做協同產品怎麼去切教育行業?需要站在的層面要更高一些，從產品背後的設計底層邏輯思考，那些是可能的空間，然後匹配行業的特徵，去制定對應的打法。包括但不限於使用技術品牌、市場活動、營銷推廣、用户運營等各種手法，為產品開拓可能的市場空間。

不同類型的企業所面對的問題不同，決定產品營銷人需要思考和解決的問題不同，但並不意味着不需要解決問題，不需要為結果負責。證明自己價值的最重要工作之一，就是為結果負責。

有句話説“為過程鼓掌，為結果買單”，用結果去衡量工作結果，以及在團隊中承擔的價值結果，以此倒推都需要做哪些事情，以推動這個目標的達成。

市場快速變化的今天，打通產品技術與營銷、客户之間的鴻溝，創造好的內容，吸引挑剔的用户，是今天產品營銷人的核心挑戰。懂產品+懂客户+會講故事+會營銷，實現以數據為驅動的業務創新是最終的要求。

二、產品營銷團隊如何為公司/客户創造價值？產品在面向市場進行推廣的過程中，我們需要通過多種不同的渠道與客户建立關聯關係。在前幾天發起的線上調研問卷中，近百名來自不同企業的B2B從業人士認為企業獲客營銷的主要挑戰來源於：

以典型的B2B用户購買旅程為例：

• 一個客户某天因為業務問題而想起去尋找問題的解決方案，他可能會找自己的朋友詢問/從自己以前瞭解的品牌中尋找信息/直接上網搜索，這個過程中更多的是想要更明確的定位問題找到解法。
• 而後客户會開始與一些品牌建立聯繫，過程中通過網上的信息、案例、乃至銷售的演示等獲取到產品的具體情況。
• 再然後可能從這一些品牌中再通過溝通對比等，最終選定要採購的產品，直至上手開始使用。

當然，這是一個被簡化的流程，中間還會有很多比如需求挖掘、商務溝通、招投標等等環節。產品營銷的工作就需要穿透到整個公司的業務職責裏，不僅僅站在產品營銷工作本身，而要站在公司運營的角度思考，如何與市場、與銷售、與客户之間建立連接關係。

整個流程過程的核心便是為產品選擇合適的GTM策略，GTM是將產品或者服務推向市場的營銷過程，讓目標客户羣關注、瞭解並且願意為產品、服務進行付費。

• 定義細分市場問題，並評估細分市場的成熟度
• 分析用户、決策者和購買鏈路，針對不同行業、用户構建細分畫像
• 按照不同的階段/行業等策劃並執行營銷方案

好的GTM策略百一挑一，一方面與公司可投入的資源有關，一方面也與市場的成熟度有很大關係，“站在風口上豬也能飛得起來”説的就是這個意思。如果能在GTM的階段多投入一些時間和精力，能幫助產品在進入市場之前做足準備。

1. 定義細分市場問題，評估細分市場的成熟度

Geoffrey Moore 在他的書《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中提到了產品和市場之間的鴻溝。

以數據分析工具行業為例：

其實在2010年以前市場上也有不少的創新者，在傳統的非智能機上通過APP收集終端信息。但所處的時間段比較尷尬，當時國內的智能手機非常少，流量費用也非常昂貴，一批在這個時間段做終端數據採集和分析的企業都沒有能延續下來。

反觀2010年之後跑出來的幾家數據企業，在最近幾年內的就要要很多。趕上了移動智能終端的快速增長，不同種類APP生態的快速豐富，研發框架和技術的進步，其實剛好是踩在了時代的浪潮上完成了產品的市場化過程。

產品入市場前，可從以下幾點進行分析：

• 產品所面向的細分市場是什麼？
• 市場的容量和空間有多大？
• 行業的整體趨勢怎麼樣？
• 目前是否是進入市場的最佳時間？
• 是太早了還是太晚了？
• 市場上是否已經有了類似的產品？
• 目前產品所處的產品階段如何？

如果能將正確的策略、流程和行動放到正確的位置，將可以通過營銷團隊帶來巨大的影響，發佈優質的產品，幫助產品快速跨越鴻溝。

2. 分析用户、決策者和購買鏈路，針對不同行業、用户構建細分畫像

在最新一期研究報告中指出，“採購方的決策人不能盲目地提出‘簽約合同吧；我需要這筆預算；在我的預算內；我想買這些方案。’而是需要了解投資回報率，以及此類決策對其他部門的影響。採購方開展工作一開始可能非常緩慢並受到很多阻力，但仍然需要克服困難促使投資回報率合格，才能做出採購決策。”

報告79%的受訪者表示，他們的購買流程中有1至6人蔘與。

用户購買產品的過程，就是和產品相關信息不斷互動的過程，如果不清楚他們的所思所想，所要解決的問題，就不可能提供對應的解決方案。

日益複雜的市場競爭環境，要求廠商在整個購買決策中，能夠提供有效的產品、技術、商業價值分析，以便充分吸引和影響決策鏈路裏的關鍵決策人，包括從最開始的市場影響、購買認知、購買意向、購買行動、充分信任和倡導等階段。

1）行業畫像分析

用户角色畫像的分析，更多的是對一類典型人羣的抽象，首先要剝離出來的是行業屬性，可以先針對行業的情況做一輪初步的篩分，比如大概的行業背景、常見的商業和業務模式，以及細分行業內的明星企業。還可以包括從銷售或者客户成功等渠道獲取到的已經進入到該行業的同類產品信息。

2）買家角色分析

買家的角色要從產品的真實受眾出發做分析，比較好的方式是從已有的老客户中做用户的調研和溝通。

創建買家角色分析的主要作用就是了解未來能夠決策產品付費人羣的需求以及他們的顧慮，從而可以針對不同人羣的用户需求和訴求，給予不同的內容去影響這些人。

當然，一個人也可能扮演多個角色，既是產品的需求發起人，也是產品的實際使用者，也是預算的實際決策人，因每個行業和每家公司的情況而不同。

其中有兩個內容比較重要，急需解決的問題和要實現的目標。B2B的採購雖然是個理性的過程，但參與到所有決策環節裏的，依然是每一個活生生的人。在產品滿足訴求的同時，能夠間接性的幫助他們解決一些個人價值也業務方面的訴求，可以更好的提升認可度。

3）研究買家的典型購買鏈路

按照我們之前提到的B2B的典型用户購買路徑，客户的購買過程其實在商機產生之前已經開始了，通過之前的角色分析，以及用户的調研，我們大致可以勾勒出來一個典型的用户購買鏈路路徑。

針對這些鏈路，重點梳理每個角色在裏面的核心痛點和訴求，分析這些買家都是通過哪些渠道獲得信息的，更偏好與哪些類型的信息和內容。在營銷路徑上就可以按照他們的典型習慣，在對的時間、對的渠道、把對的內容送給對的人，更好的發揮價值。當然更重要的是，要用買家聽得懂的語言説話，這樣才能更好的影響他們。

3. 按照不同的階段/行業等策劃GTM過程

Go To Market是如何向市場推出獨特的價值主張，以客户羣體為目標，並隨附路線圖向市場介紹產品。可以包括銷售覆蓋範圍、流程、運營、客户服務和定價，還可包括更細的比如信息傳遞和營銷活動，以加強市場的獨特地位。

重點要回答以下幾個問題：

• 追求什麼市場？目標客羣是哪些？
• 哪些渠道適合我們的客户購買方式？
• 產品的價格體系如何與渠道特徵匹配？
• 針對每個目標客羣的獨特價值主張是什麼？

那如何梳理用户的價值主張呢？

國內著名的設計機構洛可可曾經分享過一張關於價值主張的內容，定位非常的明確，產品價值是連接用户和企業的橋樑。這也與俞軍先生在《產品方法論》中所提到的，產品是用户與企業進行價值交換的媒介異曲同工。

以典型的大家可能比較熟悉的CRM行業為例：

傳統的CRM主要的工作平台為網頁端，在過去的十幾年了已經形成了非常完善的業務流程和業務系統。但最近幾年隨着移動終端的逐漸普及，用户希望能夠把傳統CRM豐富的業務流程管理能力與移動設備組合在一起，隨時隨地處理業務的訴求變得更多。

做一個粗淺的示例：

• 細分市場：移動CRM市場，解決了用户在移動端進行客户管理和銷售跟進問題，讓銷售管理工作更加高效；
• 獨特競爭優勢：業務流程靈活可配置，智能客户管理可實現客户打分和推薦，智能銷售預測；
• 面向用户的價值定位：銷售管理軟件xxx為您提供首屈一指的CRM解決方案，讓您能夠通過任何桌面或設備來管理客户和追蹤銷售機會。

產品價值和定位分析是一個需要不斷精細化的過程，分享一個我之前做用户定位和價值梳理的模板：

實際的GTM的環節中要涉及的內容相對比較多，銷售覆蓋範圍、流程、運營、客户服務和定價、營銷推廣等都可以放進來。但因為市場的變化比較快，有可能半年時間客户對於產品的認知已經提升了一個階梯，這時候就需要對價值定位等做一些調整，以匹配產品當前在市場上的認知。

三、如何通過產品營銷驅動增長？通過產品發佈快速取得勝利

如果説要先從什麼地方下手為公司產生價值，我覺得最重要做出一點點成績來讓同學們先認可你的價值，沒錯——你需要快速的勝利 !

我相信每一個做產品的同學，都特別渴望自己的“孩子”被別的同學打扮得漂漂亮亮的，然後介紹給其他的人，讓人眼前一亮——這是個好寶寶。

產品市場的核心工作之一，就是包裝產品擴大價值，官網、內容、銷售材料等，這些可能是比較容易快速下手，能讓人眼前一亮的東西，也是比較容易能在較短的時間內做出顯性結果的部分。

一般我把這一部分叫做夯實基本盤，在這個過程中新人也可以快速瞭解產品，瞭解現有的銷售運營結構，與下一步要密切配合的市場、銷售、產品團隊有了比較深度的接觸。

我以經常會碰到的產品發佈工作工作作為樣例：

當然產品的發佈要根據每次發佈的內容的多少、優先級等來區分應該做什麼樣的事情。

• 大版本的升級和發佈，需要當成一個全新的產品來做推廣
• 中版本的發佈，對內對外要做溝通和透傳
• 小版本的發佈，在內部要做足落地的功夫

以一次大版本的發佈為例，初步可以將產品更新拆分到以上的幾個關鍵節點之中，需要協同產品團隊、市場團隊、銷售團隊、客户成功團隊、商務等不同團隊，前後之間共同進行項目配合才能完成，將所有的產品更新要注意的細節列出來，可以發現有很多具體的事情可以做：

產品營銷是需要穿透到整個產品的生命週期裏的，而且不僅僅是其中一款產品，也要站在產品規劃的角度上去思考問題。

比如評估怎麼樣的對市場發佈節奏是合適的發佈節奏，那些功能是市場的上目前的熱點，那些功能解決了客户的顯性獨特的價值。裏面涉及到產品本身的價值定位、產品的用户場景用户畫像，如何建立產品對外的心智，以及產品如何在市場裏找到自己市場空間和價值。

要做好這些工作，產品營銷人需要參與到產品的全過程，比如前期的調研、需求的分析(某個功能的背景是什麼)、產品發佈、產品上線、產品升級的全過程。需要一套系統性的思考，也需要一套完整的打法來實現所有推進項目的落地,而銷售團隊/市場團隊都是其中營銷落地的重要的渠道。

市場是放大器，傳遞對外的影響力，而銷售團隊要負責用“新亮點”去吸引用户羣體。幾個事情要一起做，而且要高效協同地做起來，保持對內以及對外聲音的一致。

回到我們在第二部分分享時提到的“端到端”的產品市場，產品發佈並不意味着營銷的落地工作的結束，反而是真正產品營銷工作的開始。從前幾天在羣內調研的問題卷中大家的反饋，79%的同學把線索數設為產品營銷人最應該關注的KPI指標。

當然不可忽視的是，產品營銷的日常工作中有大量的過程性工作，但對於結果的追求也依然是我們應該重視的。產品營銷如何打通從用户初次接觸，到最後流程中產品的成功使用，實現整個流程閉環，更是考驗產品營銷人的內功。

四、總結

產品營銷的本質是：找到對產品感興趣的人，説出打動他的話。產品營銷人一般感覺不出來他的重要性，但這個工作就像翻譯一樣，把遠離客户場景的產品、技術語言轉化成通俗易懂而又光鮮亮麗的產品介紹，鏈接了產研也鏈接了客户。

有了產品營銷人的工作，前線打仗的士兵、乃至市場、運營等不同的通道就有了趁手的武器彈藥，而在業務後端的產品和決策這一側，能聽到更多客户的聲音。

作者：丁鵬輝，目前就職於國內頭部企業雲計算，擁有豐富的產品市場及產品運營實戰經驗，對數據分析驅動市場運營有獨到見解；微信：A-master

本文由 @如水先鋒 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議