阿迪達斯在華收入下跌 “鴻星爾克們”的熱度能否助力國貨崛起？
來源： 新京報
新京報訊（記者 王真真）今年上半年，國內體育服飾消費市場兩大巨頭耐克、阿迪達斯在華銷售並不理想，本土品牌業績亮眼。受疫情、產品供應鏈等多重因素影響，國貨品牌市佔率逐步提升，但趕超國際品牌仍需繼續努力。
阿迪達斯、耐克在華銷售額雙雙下滑
8月5日，阿迪達斯披露的2021年上半年和第二季度業績顯示，該公司今年上半年營收同比增長33.4%至103.45億歐元，歸母淨利潤為9.55億歐元，上年同期為-2.65億歐元；第二季度營收為50.77億歐元，同比增長51.5%，歸母淨利潤為3.97億歐元，上年同期為-2.95億歐元。
業績同比大幅恢復的同時，阿迪達斯第二季度的大中華區業績表現卻顯得差強人意。財報顯示，阿迪達斯第二季度在大中華區的收入同比下滑16%，與2019年同期相比，下滑15%。而第二季度，阿迪達斯在北美、EMEA、拉丁美洲市場的營收卻實現翻倍，恢復至疫情前水平。
無獨有偶，今年6月，耐克披露的截至5月31日的2021財年第四季度業績顯示，公司第四季度整體營收同比增長96%至123億美元，淨利潤同比增長291%至15.1億美元，但在大中華區的營收為19.3億美元，同比增長17.4%。而期內，耐克在北美市場的營收創下歷史新高，同比增長141%至53.8億美元；在EMEA市場的營收為29.79億美元，同比增長124%。
圖/阿迪達斯二季度財報截圖
對於今年第二季度大中華區業績放緩，阿迪達斯官方認為是受疫情影響。對此，時尚產業投資人、可持續時尚創新中心創始人楊大筠表示認同。他指出，中國是全球疫情暴發以來消費市場最早恢復的國家，但隨着疫情複雜化、不確定性加強，勢必會影響消費信心。一般這種經濟因素的影響，越大規模的企業越早顯現。
而在多方分析中，“新疆棉事件”被認為是導致上述兩大國際體育服飾巨頭在華收入下滑或放緩的一大原因。國信證券指出，從阿迪達斯在大中華區的電子商務渠道來看，與2019年相比，阿迪達斯電子商務銷售額在今年3月仍為正增長，在“新疆棉事件”發生後的4月觸及低點。與之類似，耐克3月在大中華區的業務增長強勁，但4月營收下滑，耐克方面通過暫停營銷活動和產品發佈，對大中華區業務運營進行了調整。
另外，東方證券研究所在分析報告中指出，“新疆棉事件”發生後的4月-7月，耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下滑58.9%、39.1%、27.0%、56.9%；阿迪達斯天貓旗艦店銷售額分別同比下滑79.4%、64.8%、29.4%、36.7%。
李寧、安踏體育、特步國際上半年業績預喜
在阿迪達斯、耐克在華業績表現疲軟的同時，國內引發了一輪以李寧、安踏等品牌為代表的國貨消費熱潮。浙商證券研究所發佈的分析報告指出，3月24日至4月4日，淘寶上的李寧官方旗艦店銷售額同比增長超過200%，安踏體育增長超過100%，同時李寧、安踏等品牌的“限量款”球鞋價格直線上升。
據安踏體育、李寧、特步國際發佈的業績預告，今年上半年，在國貨消費熱情等因素的帶動下，業績均有大幅增長。安踏體育預計，上半年收入增長超過50%，公司股東應占溢利同比增長超65%；李寧預計，今年上半年營收同比增長超60%，淨利不少於18億元，而去年同期為6.83億元；特步國際預計，今年上半年，公司普通股股權持有人應占其未經審核綜合溢利同比大幅增加超65%。
阿迪達斯CEO斯珀·羅斯在解讀第二季度在華業績表現時認為，中國的市場需求已偏向本土品牌。這樣的消費走勢以及亮眼的業績，令安踏體育、特步國際、李寧等上市公司市值一路飆升，其中，安踏體育股價在今年上半年一度觸及190港元，市值一度突破5000億港元，成為超越阿迪達斯的全球市值第二的運動品牌。而阿迪達斯的股價自公佈財報以來表現不佳。據新京報記者統計，8月5日至8月11日的5個交易日裏，阿迪達斯股價已累計下跌14%。
即便如此，在中國巨大消費市場前景的吸引下，耐克、阿迪達斯仍紛紛表示看重大中華區市場。阿迪達斯預計，未來幾年內，大中華區市場將成為全球範圍內增速最快的運動品市場，作為2020年-2025年新戰略的一部分，阿迪達斯將大中華區列為三大戰略重點市場之一，其中，北京和上海是阿迪達斯在大中華區的兩大重點城市。
政策暖風加持下，國貨品牌仍需苦練內功
在楊大筠看來，疫情結束之前，阿迪達斯、耐克兩大巨頭在華市場的增長、下滑，再增長、再下滑將是一種常態。而零售業專家馬崗認為，阿迪達斯等國際體育服飾品牌在華業績表現是否會持續下滑，存在不確定性。他指出，未來仍會有部分消費力量回流消費國際品牌，主要因為目前的國貨品牌雖在供應鏈等方面不遜於國際品牌，但高端產品的競爭力仍較弱，有待突破。
楊大筠指出，安踏、李寧等國貨品牌與耐克、阿迪達斯這類國際品牌之間存在較大的差距。“真正的國際品牌，其在全球的銷售額遠遠超過本土的銷售額，而本土銷售額佔主體，其他國家或區域銷售額佔小部分的，只能稱之為區域性品牌。安踏要超越市值上萬億的耐克，僅依靠本土市場主要輸出是不夠的，全球最大的體育用品消費市場在北美。”
放眼國內體育消費市場，馬崗認為，綜合各家實力來看，未來一段時間內，阿迪達斯、耐克等國際品牌依然會在國內市場佔據重要地位。浙商證券研究所則指出，近五年來，“苦練內功”的本土品牌市佔率已有所提升，其中，安踏體育在國內的市佔率已由2018年的1.4%提升至2020年的2.1%，僅次於耐克、阿迪達斯。耐克、阿迪達斯2020年的市佔率分別為3.4%、2.3%。
馬崗指出，國貨的崛起是一個漫長的過程，在這一過程中，民族自信心強大，文化引領國際，才能真正實現國貨崛起。有分析指出，民族自信心高漲的同時，也為國貨發展提供了優越環境。浙商證券研究所在分析報告中認為，“新疆棉事件”不是一次只有短期影響的獨立事件，而是國貨崛起這個長期趨勢的加速器。
今年7月，鴻星爾克因捐贈河南在網絡上走紅，產品被搶購一空，再次印證了在國力提升、文化自信之下，中國消費者對國貨品牌的認可。奧運熱情也令國內體育消費熱度持續火爆，作為中國體育代表團主贊助商的安踏體育股價在8月4日盤中一度衝至191.9港元，創歷史新高。
另外，李寧、特步國際的股價在8月4日前後也有不同程度拉昇。除上述因素以外，國務院8月3日印發《全民健身計劃（2021-2025年）》，提出到2025年將帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。有分析認為，政策暖風疊加國貨熱情，運動服飾成為被持續看好的黃金賽道，國產品牌不斷提升產品力和影響力，優化線上線下全渠道，預計未來會有較好增長。