手機經銷商戰寒冬：關店、擴品、求利潤

撰文 / 楊博丞圖源 / 受訪者提供

本文重點：

1、2022年手機銷量仍下滑嚴重；

2、受疫情影響經銷商不斷收縮門店，日銷量再下降；

3、小米直營店擴張持續，華OV按兵不動；

4、疫情期間手機廠商將線下店重點放在大型商場；

5、經銷商不斷擴品賣起了化妝品、電子煙、東奧紀念品；

6、受學生居家學習影響，平板電腦和筆記本電腦銷量大漲；

7、疫情反覆，經銷商打“游擊戰”。

手機行業的春天仍未到來。

沒有多少經銷商會想到，他們會一直處在寒冬裏，甚至已經“陪伴”疫情度過了三個春天。三年前，中國手機行業的寒冬才剛剛開始。

許多人原本都計劃在2020年大舉擴張，開更多的線下店，甚至許多手機廠商也都做好了背水一戰的準備，疫情的突然來襲，被迫地讓他們關上了這扇大門。

“當時計劃來年再多租幾個櫃枱，真是計劃趕不上變化。”打消擴張念頭的不止劉宇，和他在同一區域開店的趙勇也放棄了這個計劃。

“因為鼎好大廈要停業，我就想在對面的科貿多盤一間店，但疫情讓所有人都無法正常工作，我的貨被壓在庫房裏就差不多一個季度。”趙勇對於疫情帶來的影響多少有些無奈，但是這並非他能夠左右的事實。

劉宇告訴DoNews，當時也正好趕上鼎好電子商城要停業改造，身處該樓的所有人都要進行搬離，許多人只能搬到對面的科貿電子城。

在中關村，目前只有科貿電子城在“孤身奮戰”，它身旁的海龍電子城、鼎好電子城、中關村e世界均已升級轉型，不再從事賣場業務。科貿電子城也自然地成為了當前中關村地區眾多經銷商們的駐足之地。

“現在別指望開店了，主要是要先活下來，保住自己的地盤。”趙勇説，從疫情開始，他每天的手機出貨量日漸下降，本以為消費力較強的一線城市能夠為他帶來一些銷量，但在疫情面前，大家都是平等的。

除了北京，劉宇在老家河北廊坊還有兩家手機店，主營蘋果和國產手機，屬於末端銷售商。“在河北，好多身邊的同行現在基本只留了一家店，好一些的留兩家，其它的都關了。”

而因本次廊坊疫情，該地區採取了嚴格的限制措施，任何人和車輛未經許可不得外出，這也使劉宇在廊坊的手機店暫時停止營業。“已經都關了，現在只能靠北京的店支撐收入。”劉宇非常無奈。

無法保證正常的經營和生活，以及因疫情帶來的管理限制是這些經銷商們主要的關店原因。

即便是中國手機最大集散地深圳華強北也受到了影響。越來越多的檔口老闆都覺得手機生意越發地難做，這其中包括新機和二手機。

王然告訴DoNews，在疫情的前一年每個月的發貨量雖然已經下降，但基本也能夠保持在2萬台左右，這包括國產手機和蘋果、三星手機的總和。而在更早，王然的出貨量每月能夠達到4萬台。

“從疫情之後出貨量就沒好過，主要是疫情反覆，一旦所在地區出現病例，就會被全部封閉，現在即便是把貨放家裏一部分如果小區被封也同樣無法發貨。”王然説，像前段時間深圳“封城”，所有人都需要居家，快遞也都不讓發，眼看着很多機器虧損，很是無奈。

據Canalys發佈的數據顯示，2019年中國智能手機銷量為3.69億部，同比下滑7%，僅2019年第四季度，中國智能手機的銷量就同比萎縮了15%，為8530萬部。

據IDC數據顯示，2022年第一季度智能手機市場出貨量為7500萬台， 同比下降13.7%。

IDC分析稱，下降的主要原因在於兩方面，一是由於終端產品的碎片化，使得更多消費者採購了平板、可穿戴設備等多元化產品；二是，不間斷的疫情也導致消費者移動性減少，更多消費者延緩了智能手機等產品的採購計劃。

另外，據中國信通院此前發佈的數據顯示，今年前兩個月國內市場國產品牌手機出貨量同比下降27.9%，但仍佔同期手機出貨量的80.3%。

疫情的不斷反覆導致不同地區的消費者購買力下降，同時也導致一些經銷商們不得不節衣縮食艱難度日。

“我們已經挺過了三年，不知道還能不能再挺過三年。”王然嘆氣道。

一、收縮門店

疫情的反覆讓諸多行業不再順風順水。在某互聯網公司工作的阿良今年打消了換手機的念頭。“本來想換個13系列，但我覺得我的iPhone11還可以再堅持堅持。主要5G的速度和4G差得不是很大。”

要知道，很多購買高端品牌手機的主力人羣是25-35歲的白領一族，其購買力和財力均能夠支撐其消費高端電子產品，而對於大學生或者中低收入羣體來説，主要購買力集中於國產手機，如華為、榮耀、小米、OV（OPPO和vivo）。

“一線城市的購買力即便在不行還是要大於二三線的，但像蘋果和三星這樣的國際品牌高端機利潤不太樂觀。按目前行情，一台蘋果手機的利潤在200-300元之間，遠沒有賣華為、榮耀、OV那樣利潤豐盈。”孫偉曾在上海做手機生意近十年，而在去年，他果斷地撤出了上海，回到江蘇老家開店。

正是孫偉的果斷離滬讓其免於受到上海封城影響，同樣於疫情期間離滬的還有周志強。

“我們撤離上海主要還是因為生意不好做了，在這裏一個鋪子的成本甚至要比北京高，雖然上海的人流量大，但是利潤僅夠維持日常開銷。”孫偉在去年6月與妻子商量後，果斷放棄了上海的門面回到江蘇老家。

對於孫偉來説，回到二線城市要比一線城市的壓力小些，因為在這裏經營和生活成本遠沒有一線城市高，雖然行業整體不景氣，但起碼能有一些結餘。

“在這邊主要還是賣國產的手機多些，主要是OV，華為也賣，小米的利潤少基本不怎麼賣。”孫偉告訴我們，目前在國產手機中，OV的利潤普遍較高，通常在800-1000元不等，榮耀其次，華為看具體型號。“像華為、榮耀、OPPO的摺疊屏手機，剛發售時倒手就能賺錢。”

在困難時期，也有很多經銷商仍然樂於當“黃牛”，因為只有這樣，才能讓自己門店的利潤好看一些。

榮耀和OPPO的摺疊屏手機，在發售之初因產能困難，一台手機的利潤基本在2000元左右。同行間即便來回串貨也能有500-1000元左右的利潤。在他們看來，摺疊屏手機就像茅台酒一樣，不是給客户用或者喝的，而是用來賺錢的工具。

“是啊，三年過去了，店裏的生意一年不如一年，現在又增加了一些業務。”周志強離滬的時間比孫偉長，2020年底他便退租了在上海的店鋪回到河北石家莊。太和電子城是石家莊較大的電子集散地，相似於北京中關村或深圳華強北，但規模與二者相差較大。

剛剛回到石家莊不久的周志強便經歷了石家莊的二次疫情爆發，這使得他不得不被迫待在家中。“因為市場已經關了，而且各區管控很嚴，出不了小區發不了快遞，生活一下又停擺了。”

好在這次疫情在2021年的春節後得以控制，周志強的經營只中斷了兩個月，比疫情之初要好，但要想完全恢復到無疫情時代還需時日。對於封控期間手機存貨的虧損又要其獨自承擔。

二、轉戰大型商場

當下，疫情反覆所帶來的衝擊持續困擾着線下店，不僅是各路經銷商們，這也給廠商下沉帶來一定影響，許多廠商不得不收縮了原本的市縣下沉擴張計劃，改為擴張位於一線或二線城市中的Shopping Mall（大型購物中心）。

DoNews發現，在這三年的疫情中，不同Shopping Mall中的手機門店並沒有因疫情而停擺，反而客流可觀。各家手機廠商好似餐飲界中的麥當勞和肯德基，總能在相同的位置看到“紅橙綠藍”的LOGO。

大家似乎把戰略重心放在了ShoppingMall中，但其客流雖然客觀，成本也相應地增加。

在線下店的攻城略地上，走在最前邊的是小米。據小米2021年財報顯示，其在當年的線下零售店從2020年末的3200餘家增到10200家。華OV均有不同程度的縮減，但令人意外的是，從華為獨立出來的榮耀品牌在開店速度上也不輸其它品牌。

主要原因在於OV的體系大多是直營+加盟，華為因為受制裁影響而不得不改變線下市場策略，小米則是直接換了線下打法，放棄加盟改為直營。這形成了以小米為主的直營店和以華榮OV為主的直營+加盟模式。

因此，對於線下渠道來説各家的優勢和劣勢都很明顯，直營的優勢在於能集中控制價格，劣勢在於利潤點會很少，而直營＋加盟的方式優勢在於各級經銷商能夠從中獲利，劣勢在於線上線下價格不統一，經銷商因為利潤容易造成串貨現象普遍發生。

但目前擺在手機經銷商們面前的難題已經並非利潤那樣簡單，而是整個手機市場不斷蕭條的事實。

三、追高後遺症

“像我朋友的店，他在縣城裏之前開了四五家，現在就剩兩家了，沒有疫情還行有的話全都得關。”周志強説，自己在二線城市的經營情況還算樂觀，但到縣城那樣的下沉市場，大家幾乎都在關店。

董大海直觀地感受到，下沉市場的生意比2019年更難做了。“大家都在經歷變革，現在你去看三四線城市，手機店關店不在少數，原先手機一條街上基本都是各種手機LOGO或者手機店鋪的牌子，現在幾乎都變成了其它業態。”

可以看到的是，國產手機廠商都在不約而同地“追高端”，而向高端發展所帶來的問題也接踵而至，首先是銷量，其次是消費者的認知——國產手機這麼貴到底值不值。

眾所周知，國產手機這些年在創新方面的確大不如前，但在一些問題上仍然急功近利。硬件上不斷堆料，隔三差五發布新機型，這讓眾多消費者看得眼花繚亂，但同時也產生了一個問題，為什麼要換機？

手機廠商在不斷“追高求銷量”，而消費者換機週期卻在不斷拉長，這兩條本應相交的曲線最終卻成為了平行線。

在華為被制裁後一年，其舊款機型的保值率創下歷史新高，一台二手Mate 30 Pro 5G版機型甚至長達半年時間仍未下跌，這主要因為華為品牌和被制裁後芯片受限所導致。

“沒有一款手機的保值率能夠做到這樣，即便是當年保值率最好的蘋果iPhone 6系列也沒有如此堅挺。”趙勇感嘆道。

華為在被制裁前，手機的溢價與出貨量一直保持高位增長，這其中即得益於Mate 30系列提前發售的營銷，也得益於其摺疊屏手機被手機經銷商和黃牛們不斷炒出高價，更離不開其加速下沉。我們回看2019年整體銷量便可看出，小米、OV的銷量都在加速下滑。

因此，在華為衝擊高端成功後，榮耀、小米、OV也開始躍躍欲試不斷衝擊高端，榮耀發佈Magic系列、小米發佈小米12和Mix系列，OPPO發佈Find X系列，vivo發佈X系列，這其中包括摺疊屏手機。但截止目前，已發售的摺疊屏手機中，還未有任何廠商能夠正面公佈銷量。

我們認為，國產手機要衝破高端並非一朝一夕能夠做到，也並非靠發佈幾款摺疊屏就能做到，而是要讓消費者感知到產品的“新意”以及實際的應用場景。

“國內手機廠商的利潤雖然都挺好，但現在銷量實在是不太好。”趙勇也很無奈，他甚至用上了本是違規行為的串貨行為。“行情實在不好，希望大家互相理解吧。”

在這個行當裏，各家的機器如果出現壓貨不好賣的現象，基本都會有一個默認的操作方法，就是將部分機器出售給檔口或者線下店價格高的城市，以此獲得利潤。

而這種做法一旦被廠商查出就會面臨一定懲罰，但每家廠商的處罰招數也基本相同——罰款、停貨、降等級，並且還會對造成的損失與影響進行估量，以此來確定最終的處罰方案。

四、求變與轉型

趙勇和劉宇一樣，除了在北京有手機店外，在他的老家河北邢台也經營着華為和榮耀的授權店，但對於末端經銷商來説，華為和榮耀分給他的貨源一直都很有限。“高端機基本都要比發售時間晚上個兩三天甚至一週的時間才能拿到貨。有時候即便拿到貨了，也只有幾台。”

今年，擺在趙勇身上的壓力也不斷增大。除了河北，北京的銷售量也在不斷縮減，甚至經常一年一換機的常客也拉長了換機週期。“更多人選擇二手產品更新換代了，新機的銷量的確降了不少。”

周志強告訴我們，疫情所帶來的總體影響一直存在，他們現在打的是真正的“游擊戰”——在不斷反覆的疫情中生活，疫情來時退，疫情退時攻。

當然，疫情也給他們帶來了除手機以外的新增長點。“像學生如果居家學習的話家長都會來買平板電腦或者筆記本電腦，第一次增長點是2020年第一次疫情，第二次增長點則是2021年石家莊的第二次疫情。”兩次疫情讓周志強店內的平板電腦和筆記本電腦銷量大漲，甚至出現了斷貨。

可以見得的是，許多經銷商都在新環境中求變與轉型。

在劉宇的朋友圈裏，除了手機外還多了與手機不相關的品類，如電子煙、冰墩墩。“手機這塊銷量不行了也得想辦法掙錢啊，現在我覺得賣電子煙好像比手機更掙錢了。”劉宇笑着説道。

不僅是電子煙和冬奧紀念品，一些手機經銷商也賣起了化妝品。在某手機經銷商的報價羣內，化妝品更是佔據了主流。“很正常，不過賣電子煙的比較多，我身邊朋友好多都賣起了電子煙。”趙勇説。

越來越多的經銷商在通過不同的業態來彌補手機銷量下滑帶來的利潤虧空。

我們似乎每年都會説明年的現在將比以往更差，寒冬仍然在繼續，對於手機行業來説，它的確沒有迎來春天。疫情反覆所帶來的影響將持續影響着實體店的生存，這也勢必會給手機廠商的線下業務帶來影響。

在與這五位經銷商交談的過程中，大家似乎共同的心聲是開源節流，不斷擴展新業態，積攢更多餘糧。

季節上的春天已經到來，但手機行業上的春天卻依然在遠方。

注：應被訪者要求，趙勇、周志強、劉宇、孫偉、王然均為化名。